品牌在女性营销方面遇到了一些问题，例如全棉时代、茶颜悦色和Ubras等品牌都遭遇了公关危机。然而，也有一些品牌在广告和宣传上表现出对女性力量的重视，走出了男性凝视的视角。在即将到来的3.8妇女节，我们来盘点一些成功的女性营销案例，为大家提供一些值得借鉴的经验。

许多品牌犯了一个常见的错误，喜欢给女性贴上标签，忽视了女性本身的喜好和意愿。这种一厢情愿的行为往往会导致营销翻车，引发公关危机。比如，2020年3月8日妇女节当天，香奈儿发布了一条广告微博，文案中用一句“不会用香水的女人没有未来”来定义女性，结果引起了许多女性消费者的不满和抵制。京东美妆也曾发布了一则让女性愤怒、男性感到冤枉的快递盒文案：“不涂口红的你，和男人有什么区别？”这些例子表明，过度定义女性的形象会引发负面反应。在女性营销中，我们应该回归到女性群体的真实需求和意愿上来，女性的美是多元的，无法被简单地“标签化”。

一个做得很好的案例是天猫超级品牌日的广告活动。他们联合了26个超级大牌，共同致敬女性的平凡和伟大。品牌在微博上发起了#致女性的万行诗#活动，邀请李银河、蒋方舟、柏邦妮等一同续写当代女性的真实态度和声音。这则广告传达了一个重要的信息：女性的定义没有标准答案，我们应该鼓励女性享有多元的自由和平等。每个女性都是独一无二的，不需要被定义，她们生而美丽。

还有一个值得称赞的品牌是NEIWAI内外，一直以来他们都在展示真实的女性身体。他们的广告中出现了各种不同身材和年龄的素人模特，她们毫不掩饰自己身上的皱纹、疤痕、雀斑，甚至怀孕的肚子。与市场主流审美的“白幼瘦”形象相比，这些真实的女性身体展现了生活的故事，让人们感受到女性最真实、最美丽的样子。

与之相反的是维密品牌在2014年发布的一则广告，这则广告给人们灌输了“完美身材”的观念，模特都是大胸、细腰、长腿的黄金比例。这则广告引发了女性的抵制和抗议，维密的形象在受众心目中一落千丈。与维密不同，NEIWAI内外品牌更注重女性的自我认同，他们走向了真实的女性形象，因此在女性消费者中获得了好评。

《赖声川的创意学》中写道：“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。这句话告诉我们，只有真正理解女性的需求和意愿，才能创造出有意义的营销内容。

总结以上两个案例，不论是天猫还是内外，都是基于对女性多样性的展现和多元观察，将选择权交给女性，将表达权交给生活。这是品牌在女性营销中应有的视野和格局。

打破偏见

你是否看过百雀羚旗下品牌「三生花」与导演张大鹏合作拍摄的短片《她最好了》？这部短片通过三个不同女性的故事展开，分别是女鼓手、女司机和艺术学院学生。主要围绕着“娘”和“Man”这对截然不同的性别特质展开，提出了“Man是褒义娘就是贬义么”的社会议题，从女生的角度出发打破了对女性的固有偏见。短片表明了“娘”并不意味着懦弱，它同样可以是包容的、强大的。这支短片让无数女性产生共鸣，它的真正魅力在于：

1. 价值的认同感：满足消费者需求的品牌和产品众多，为什么要选择你呢？所以，在这个时刻，从消费者内心出发发声显得尤为重要。

2. 体验的沉浸感：品牌挖掘了更多的社会偏见以及女性自身的挣扎，诠释了没有一种固定的美，美应由自己定义。每个人都可以展现自己的美，这是一种自定义的美。

3. 人格化的信任感：一个好的创意点要想最大化其声量和价值，需要与消费者建立情感沟通。品牌就像一个有血有肉的个体，通过品牌的语言传递能量。消费者或许不会因为广告而记住品牌，但她们的感情是真实的。在此之前，三生花与代言人周冬雨合作，从她的个人经历出发，推出了一部美学态度大片《为自己盛开》。

平权与尊重

知乎上有人提出了一个问题：“怎样才能真正尊重女性？”其中一个回答引起了很多赞同：“尊重女性的第一步，就是抛弃对方是女性的这种认知”。各种规定男人和女人应该如何行事的说法，多半只是人们的想象，而不是现实。任何以性别为基础给他人强加角色的行为，都过分强调性别差异，忽视了人类作为“人”的共性。福佳以居里夫人为主角的海报文案表达了这一点：“别叫我女科学家，我就是科学家，我致力于消除男女差异。”在现在这个时代，拿性别来说事已经过时了。

类似地，在关注那些为世界做出贡献的女性的同时，有两个品牌值得学习。一个是苹果：去年，苹果发布了以妇女节为主题的短片《敬Mac背后的你》，向“推动我们前进的每一代女性”致敬，通过影像传递出女性的伟大。短片展现了来自戏剧、音乐、创业等各行各业的女性投身自己热爱的事业，用非凡的创造力改变世界，以递进的方式助推“不因性别区别对待”成为社会的共识。另一个是NIKE：在男性主导的体育界，女性运动员往往成为陪衬。在这样的背景下，NIKE以“性别歧视”为切入点，以有影响力的女性运动员为例，强调女性的力量，发布了一系列致敬女性的营销广告，例如《Dream Crazier》、《做女人多简单》、《释放你的不安分》等。耐克通过真实的画面讲述女性运动员的故事，激励更多普通女性“越是被说过了，太过了，我们越要继续前行。”这部短片传递出的“女性力量”能够精准地触动消费者的情感。

这些品牌女性营销案例的共同点在于消除性别差异，回归到人性本身，尊重女性。它们不将女性特殊化，更强调个体的自我成长和突破，向全球女性群体表达出关注和尊重，这才是真正尊重女性的好广告。

综上所述，女性的营销就是人性的营销，回归到人性，尊重女性本身，才能赢得消费者的尊重。