第一次了解KOL这个概念是在七八年前，当时社交媒体以微博为主导。在国内，微博的崛起给Social营销带来了红利期，许多Social广告公司也应运而生。当时，一位经验丰富的同事告诉我，KOL就是微博上具有影响力和号召力的大V，以及拥有话语权的消费者。这是我对KOL营销的初步理解。随着社交媒体的快速发展，KOL似乎已经成为Social营销的标配，并且KOL的类型也变得更加多样化，包括网红、明星、自媒体、垂直领域达人、行业专家、导购/买手，甚至是社群的群主。正是因为KOL在大家心中形成了做商业推广的固定模式，导致对KOC的理解误解。实际上，KOL和KOC承担着完全不同的营销角色，他们的动机和推荐行为也不同。

KOC是指分享活跃的忠实追随者。KOC这个概念一经提出，遭到了很多人的批评和争论，主要有以下两个原因。首先，KOC是由KOL衍生出来的概念，而广告圈一直存在造概念的不良习惯。目前的环境下，预算缩减，营销专家们没有思考如何让广告公司变得更有价值，而是继续制造一些空洞的营销概念。这种不满和焦虑成为了大家集体宣泄情绪的导火索。其次，虽然提出了KOC这个词，但并没有给出一个清晰的定义来解释。因此，每个人根据自己的经验和知识来理解这个新概念，导致了前段时间全网调侃吐槽的现象。目前，对于KOC的理解可以总结为以下几种观点：KOC等于影响力小的尾部KOL，KOC等于微商或分销商，KOC等于愿意接受CPS的人，KOC等于下沉市场的大V等等。仔细思考会发现，这些解释似乎都不太准确。如果按照上面的解释来理解，KOC这个概念就变得毫无意义。影响力小的KOL本质上还是KOL，将微商改叫KOC，似乎是想甩掉“垃圾信息制造者”的形象。另外，网红大V似乎也不是按照五环内和五环外进行区分的。如果想让KOC这个概念具有实际意义，就必须给出一个更有价值、能够具体指导营销工作的定义，否则只是新瓶装旧酒，增加大家的理解成本和负担。基于KOC这个词本身，我们可以将其理解为“乐于社交分享的品牌忠实追随者”，也就是寻找和培养品牌关键粉丝的概念。

KOL和KOC之间有以下区别。首先，KOL与品牌之间是商业合作关系，KOL本身具有粉丝，并具有很强的影响力。而KOC与品牌之间是追随和信任的关系，他们是品牌最忠实的消费者。其次，KOL的推荐是以盈利为目的，相当于花钱买推荐和流量。而KOC没有商业目的，他们依靠消费者自主分享产生口碑传播。第三，KOL更多地从事营销宣传和广告投放，而KOC更偏向运营，只有让现有消费者满意和喜欢，他们才会自愿推荐你的产品和服务。最后，KOL属于B2B2C的运作模式，品牌发布信息后由KOL转发推荐，最终触达KOL的粉丝。而KOC属于B2C2C的运作模式，品牌的信息通过KOC主动口碑分享，触达KOC身边的潜在消费者。

在营销学中，菲利普·科特勒在他的新书《营销革命4.0》中强调，在新的营销环境中，顾客的忠诚度不再仅由购买率决定，而是由品牌拥有多少积极支持者来决定。顾客会对品牌产生强烈的忠诚度，表现在顾客保留率、重复购买和向他人推荐品牌的好处上。积极的倡导者会在没有人询问的情况下主动推荐，成为品牌的传教士。在书中，菲利普·科特勒重新修改了顾客的体验路径，将其称为5A模型：认知、吸引、询问、行动和倡导。倡导成为品牌实现持续营销闭环的关键环节，这正是需要KOC来完成的工作。

此外，KOC在产品的各个生命周期中都能发挥重要作用。在新产品上市之前，可以通过KOC获取对产品的第一手认知，帮助品牌更高效地收集消费者意见，以低成本测试市场反馈。在产品上市后，更需要KOC进行种草，为市场反馈打下基础，帮助品牌快速建立消费者信任，实现广泛的话题影响和高效的销售转化。对于成熟产品，需要利用KOC来保持产品在市场中持续的口碑传播和曝光。

制造社交价值，激活KOC

KOC的培养是一项耗时而繁琐的任务，需要品牌花费大量的精力和资源。与传统的广告投放方式相比，KOC的培养确实可能更加耗时和资源密集，但却并不一定省钱。然而，这项工作是厚积薄发的，一旦成功建立起KOC的大池子，品牌的后续营销工作将事半功倍。然而，一旦成功培育了大量的KOC，如何激活他们，并促使他们主动分享和传播信息呢？制造社交价值可能是最有效的方法之一。优质的社交价值通常包含以下五个元素：1. 价值观点：传递能够引发消费者共鸣的品牌价值观；2. 社会价值：品牌创造出可以让消费者感知的社会价值或社会责任感；3. 情景互动：与消费者产生有趣或有意义的互动，引发主动分享和传播；4. 随流设计：将品牌、产品和服务与社交媒体中的热点相关联；5. 揭秘起底：利用消费者的好奇心，形成传播中的社交价值。例如，星巴克推出的“猫爪杯”成为年轻女性追捧的热门产品，是因为猫爪杯被赋予了一种“希望被宠爱+萌萌哒少女心”的社交价值。这种情绪符合许多年轻女性的生活观念和社会形象，因此在各大社交媒体平台上引起了轰动。同样地，京东金融的广告《你不必成功》因为持续传递一种与世俗偏见挑战的价值观，获得了消费者的疯狂转发和好评。这些价值观成为了消费者强烈认同的社交价值。KOC的讨论热度源于流量焦虑

流量瓶颈的焦虑已经成为不争的事实，尤其是头部城市的流量红利已经消失。这一趋势在互联网公司的最新财报中有所体现：2019年第二季度，百度的在线营销收入下降了9%，小米的广告业务收入同比略微下降了0.6%，腾讯的媒体广告收入下降了7%（但社交及其他广告收入增长了28%）。与过去几年广告收入的快速增长相比，目前各大互联网公司的广告收入表现并不理想。此外，广告从业人员面临着广告生存的焦虑。外部环境的快速变化让整个广告行业充满了焦虑情绪，互联网公司、技术公司、咨询公司甚至通信运营商等都在侵蚀着广告人的市场份额。在技术和互联网的冲击下，广告产业的核心竞争力和运作流程正在经历重大转型，这给广告公司和广告主带来了巨大压力。严峻的生存状况迫使广告主不得不在有限的预算下寻找新的市场流量和机会，迫使广告公司去探索更有效的营销策略，去拓展更广泛的业务服务范围。因此，KOC、私域流量、增长黑客等新的营销概念应运而生。品牌在培养KOC时就像在玩一场养成游戏，需要持续投入时间、精力和资源，寻找并维护关键的消费者。然而，如果将KOC视为解决流量焦虑和生存焦虑的速效药，那只能说既不治标也不治本。