星星之火，可以燎原。营销推广的重点并非仅仅在于广泛传播，而是在于有效传播。

最近我读完了李志刚老师的《九败一胜》，这本书记录了王兴创业10年的历程。其中有一段关于2010年下半年开始的团购行业广告大战的案例，让我更加坚信了在营销中口碑的关键作用。当时的最主要竞争对手拉手网完成了5000万美元的C轮融资，疯狂扩张并在各个城市的地铁、公交、楼宇等多个场所投放线下广告。同时期的糯米网、窝窝团、大众点评也都在下大力气地进行线下广告宣传。这给美团带来了巨大的压力。尽管美团也融资了1200万美元，但王兴团队深刻认识到，需要把钱花在刀刃上。王兴曾说过，同样的信息，一个来自QQ好友，一个来自QQ弹窗广告，哪个对你的影响更大？这个观点与王兴之前创业经历的相关，他一直从事SNS网站的运营，从校内网、海内网到饭否，他深知人际之间的传播效果要远远好过大规模的广告宣传。

许多人认为，品牌的建立都是靠大量投入金钱来实现的。然而，事实上，许多小品牌在预算有限的情况下也逐渐发展成为大品牌。相反，一些获得大量风投支持的企业主却在广告投放方面遇到了困难。当然，新品牌上市时，一定需要一定的广告预算，但如果一个公司的营销工作完全依赖于广告宣传，即使拥有再多的财富也不足以支撑。真正有效的营销是由消费者为你传播的，而公司的营销工作只需起到一个初始刺激和激发传播的作用。

营销的重点并不在于广泛传播，而在于有效传播。追求更高的曝光率和流量只是一种“播”的思维方式，而这些都是用金钱买来的。我曾经在一家电商公司负责运营工作，老板经常告诉我要与淘宝的店小二建立良好的关系，以获得更多的免费流量。然而，我要说的是，世上真的没有免费的流量。如果真的有，那只能说你非常幸运。然而，依靠运气来进行营销并不是一个真正的营销人应有的想法。星星之火可以燎原，营销工作需要点燃这颗星星之火。

一旦我们认识到这一点，一个真正的营销人才算是理解了市场，有效的营销工作才刚刚开始。我们将不再依赖广告投放量，不再追求在竞争中获胜，而是将主要精力放在“战”前的准备上。这包括设定精准的目标市场、设计广告语和海报、选择投放的媒介，以及确保产品没有任何问题。

那么，如何让消费者帮助我们进行传播呢？华杉老师在他的华与华方法中将消费者分为四种角色：受众（购买前）、购买者（购买中）、体验者（使用中）和传播者（使用后）。

第一步是购买环节中的受众，即那些看到广告但可能没有立即购买的人。如果他们在看完广告后没有记住或者记住后没有告诉其他人，那么这次广告的曝光就是无效的。因此，在这一步需要解决的传播问题是：让广告容易记住，并且方便告诉他人。这里的广告包括与产品和品牌相关的一切信息，例如名称、广告语、logo、品牌形象、产品包装和吉祥物等。那些容易记住的东西往往是人们已经熟悉的，已经存在于他们头脑中的东西。而方便告诉他人的东西则是简单易懂的，可以用一句话描述完整且不会变形的。人们喜欢的东西往往是熟悉且具有意外性的。对于不熟悉的东西，人们可能会感到好奇，但大多数人只会观望而不会采取行动。营销人不能创造消费者脑海中不存在的东西，只能发现已经存在的东西，然后讲出来，与消费者产生共鸣，让消费者心里想：“对，就是这个！”。以品牌名称为例，"阿里巴巴"比"腾讯"要好得多，因为"阿里巴巴"这个名字让人们立刻联想到财富，而"腾讯"这个名字需要解释其中的"腾"和"讯"的含义。从时间成本的角度来看，"阿里巴巴"只需要1秒钟就能传达到位，而"腾讯"需要解释一番，人们可能还记不住，即使记住了也不一定能再次想起。有人说，腾讯现在是巨无霸，怎么可能取错名字？然而，成功会掩盖很多错误，只不过这些错误并不是致命的。罗永浩在他的创业课上承认了当初取"锤子"这个名字的失误，以至于他现在的手机品牌都是用"坚果"。广告语也是同样的道理，"打土豪，分田地"比"新生活运动"更容易让人理解，而且"打土豪，分田地"正是广大农民心中最想做的事情，而"新生活运动"需要解释一番，现在估计很多人都不知道当年老蒋干了些什么。如果一个品牌的名称需要解释，那就不要使用；如果一条广告语需要解释，也最好不要使用。同样道理，logo也是如此。

任何用于宣传的事物如果需要解释，就失去了它本身的传播力量。

产品使用后的关键环节

当产品被使用后，如果使用者不告诉别人或不与他人讨论你的产品，那么传播就此中断，无法形成新一轮的传播，也无法达到更多的受众。因此，我们需要解决的传播问题是：让你的产品成为可以讨论的话题。

我记得在李叫兽的文章中有一个关于油烟机的例子。油烟机这样的产品在某个群体中几乎没有任何讨论的话题。但是，通过广告将油烟机与护肤、家人健康联系在一起，比如说“买高端护肤品保养皮肤，但敌不过低质量油烟机的摧残”。虽然油烟机本身很难被提及，但关于女性护肤是一个经常被谈论的话题。这样一来，将油烟机与护肤问题联系起来，就容易引发讨论。

同样，李叫兽的文章中也举了一个反例，即一个O2O上门修电脑的项目。虽然服务体验很好，价格也低廉，还在目标市场进行了线下广告投放，主要是在高端小区的电梯间广告。但是，收效甚微。这是因为在高端小区的住户之间，修电脑这件事会引发任何讨论吗？可能他们见面都不会打招呼，彼此也不认识，而在写字楼还有可能。因此，如果你的目标客户之间没有可能讨论你的产品或服务，那么这不是营销的问题，而是你的目标市场设定错误。这是何等错误的方式呢？那就是没有聚焦。如果你的用户之间没有任何联系，没有共同的讨论话题，那就相当于你把弹药分散在四面八方。在你的产品还没有市场的时候，你需要集中优势兵力来进行突破，只有这样，“星星之火”才有可能“燎原”。史玉柱对毛泽东军事战争理论的学习非常到位，当初脑白金起家的时候，就只在江苏的江阴县以压倒性的广告进行推广，然后才在全国范围内形成了“燎原之势”。

总结

首先，营销不能仅仅依赖直接的付费广告，初期的营销工作需要起到一个激发的杠杆作用，重点在于让消费者帮助你传播。其次，关于如何发挥营销广告的杠杆作用，营销前的准备工作至关重要，要有“先胜而战”的意识，不能寄希望于在“战”中取胜。只有确保你产品的消费者能够帮助你传播，你的广告才能真正有效，你的营销工作才算到位。