想要创造一个令人喜爱的“可爱”形象，为什么如此困难呢？在过去的几年里，我见过许多IP形象设计，其中大部分都希望定位为“可爱系”，然而，实话实说，这些形象大多平平淡淡，虽然看起来有点可爱，但远未达到让人内心喜爱的程度。往往是开发者自己认为还可以，但投放市场后却没有太大反响，这是一种资源的浪费。那么，问题出在哪里呢？让我一一道来。首先，让我们先从大背景说起，泛IP化时代下，IP不仅来自于影视、动漫、游戏等文娱内容领域，还会从企业、个人、设计师和文旅景观等领域不断涌现出来。这些IP都有一个共同的特点，那就是它们是形象化的IP，与故事型IP有着明显的区别。（详见下图）故事型IP最终会被转化、简化为形象符号，而形象化IP则会通过加强形象魅力来增强和发展故事，两者相辅相成。在中国，许多形象化IP的开发中，不管形象所用的是动物、人物还是其他形式，都面临着一个普遍问题和困扰，那就是百个想要可爱的IP，有九十九个都不够可爱。IP的开发者们往往这样认为可爱：可爱最容易受欢迎，当然要做，还以为很容易做到，但结果经过各种努力之后，出来的形象大家却觉得不够可爱，直接导致后续发展非常吃力，难以进行调整和修改，就像是鸡肋一样，没有味道却可惜舍弃，进入尴尬的境地。越是简单的东西越难做好，尤其是可爱，大部分能做好的可爱形象是凭借巧手偶得，不经意间创造出来的，反而是没有包袱没有束缚的无名小卒能够取得成功。接下来，我们先认真探究一下“可爱”究竟是一种什么特质，然后分析为什么做不好，以及如何做好。

“可爱”到底是一种什么特质？

在“可爱”这个词流行之前，人们更多地用一个日语词汇“卡哇伊”来形容类似的特质，再之前则是用“可爱”、“天真”、“有意思”等各种词汇来描述，但显然都觉得不足以表达。直到有了“可爱”这个词。在国外，有一个英语词汇叫做“CUTISM”，即可爱主义。也就是说，“可爱”不仅是一个形容词，还是一种精神、生活状态和思维模式。尽管“可爱”是人类基本的、自古以来就存在的特质，但它真正流行起来是在现代，最近几十年才风靡全球，而且与日本有着密切的关系。正如美国将英雄文化出口到全世界一样，日本文化出口最成功的之一就是“可爱文化”，从Hello Kitty猫到美少女战士，从哆啦A梦到皮卡丘。日本人成功地将自己的“卡哇伊”文化出口成为全球风靡的“可爱”和“可爱主义”，成为现代人推崇的精神生活观，其中的成功经验对中国人来说是很值得学习的。在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》（真该译成《论可爱》，“可爱”不足以表达）一书中，他对“可爱”进行了深入的分析。

1. “可爱”的气质与小、怀旧、孩子气有很大关系

在书中，作者提到，认为“可爱”的气质与小的（细小或微小）、怀旧的（勾起某种想念）和孩子气的（未成熟和需要保护）有很大关系。“在这里，感受不到成年人站在高处支配未成年人，反而窥见未成年人得到肯定的姿态……孩子们虽然毫不起眼，但他们玩耍的姿态却能成为焦点。”书中还记录了一份针对年轻女学生（喜欢“可爱”的核心人群）的调查，女生们用以下方式描述了他们认为“可爱”的事物：“我家养的刚出生半年的小狗”、“小时候的照片”、“家里床边放着的没精打采、一直张着嘴的娃娃”、“在游戏比赛中赢得的卡通玩偶”、“交换的宝贝”、“我的学弟学妹们，他们虽然不是东西，却很可爱”、“哈利波特里的卢平老师，有点沧桑又有点顽皮”等。通过问卷调查的插图可以看出，这些女生画的图插都带有一种可爱的特质。

2. “可爱”与怪诞为邻

作者在书中提到，本以为“可爱”的邻居是“美丽”，然而研究后发现，美丽与可爱往往是对立的。美丽往往与神圣、完美、难以触及和接近有关，美丽往往自诩高贵，将其他事物视为低等。而“可爱”则不同，它往往激发人们想要保护的愿望，是容易接近、有弱点、不成熟、比自己弱小的事物。

所以，萌的邻居实际上是怪异和有缺陷的。从《白雪公主》中的七个小矮人，到《E.T》电影中的丑陋外星人，再到《龙猫》中的龙猫，它们都具有非常不正常的特点，体型要么太小要么太大，四肢和身体的比例严重失调，总之就是有些畸形和怪异。龙猫的身体比例和五官比例都非常奇特，正是这些怪异和可怜的特点，使它们变得特别可爱。当丑陋、缺陷与萌感之间的那层薄薄的膜被轻轻穿破时，这些家伙就会变得更加可爱起来。

萌物主要存在于近现代的大众文化中，而非古代传统。书中指出，日本出口的萌物并不古老，反而是受到西方和世界的影响而产生的新事物，因此，必须关注真正发挥作用的文化混杂性。全球化将地球上原本分散的区域放在一个新的创造空间中，彼此产生交集的过程。各个社会的历史被召回，通过旅游、贸易、通信、市场、资本与劳动、商品流通、利益流通等各种纽带紧密联系在一起。萌文化正是通过各维度元素的多元混杂，实现变形与扩张的全球化进程，并构筑起巨大的全球化萌产业。萌或卡哇伊只是从日本出发，催醒了世界其他各国文化中沉睡的萌意识。

我的总结——

萌是一种人性的基本情结，是观念、情感和意象的综合体。它来自于无意识的泛起，因此，小的、天真孩子气的、不成熟的、需要呵护的、有缺陷的事物更具有萌感。萌确实与成熟、完美、可控制的成年人美学相距甚远。

为什么你的IP形象不够萌？在探究了萌的潜意识来源与气质后，我们很容易就能发现企业开发IP不够萌的原因。

萌的特有特质与企业开发IP想要注入的理性要求有根本冲突。企业在开发IP形象时，要求这个形象要代表各种理性的思维要素，如奋进、强大、高科技、国际化等等，同时还要求形象很萌，萌得想让人抱抱。但是，萌的本质是不成熟、有缺陷、小而可爱的，与这些高大全、完美、可控制的要求很容易对立冲突，设计者无法将它们结合在一起。我曾见过一些企业IP形象非常萌，与设计者交谈时，他们说根本没有把企业的那些高大上要求当回事，完全按照自己的内心感觉去做。

不追求IP形象具有情感特性，一味地只追求萌，结果没有足够强的情感特性，人们无法记住，也不够萌。想象一下，在网络传播和社会传播的复杂环境中，有一大群半萌不萌的正常IP形象挤在一起，只会被淹没，无法脱颖而出，也无法以独特的魅力吸引人们。没有独特的情感特性，是不成功的IP形象的最大问题，很多开发者没有意识到这一点。

IP形象太正常、保守，真正萌物具有明显的变异、夸张和突破常理。这是在中国设计IP形象中最常见的现象，几千年来追求中庸的文化习惯使得大家在开发时过于保守。大家更习惯于先做出一个稳定的形象，然后再想办法加一点小的改变作为点缀。结果当然就是，只有那么一点点萌，极易被忽视和淹没。

以为有资源和渠道，只要反复灌输，就可以让一个不太萌的形象也广受欢迎。很多开发者在意识到形象不够萌时，就强行让这个形象卖萌，他们觉得，虽然平庸了些，但反正有资源、有渠道、有场景，只要不断强行卖萌，大家见得多，就自然会喜欢。然而，这是不可能的。因为人们是用情感脑去感受IP的，平庸和虚假无论怎么接触多少次，都无法在情感脑中建立情感定位，也就没有IP的价值。在《IP背后的脑科学》中详细分析过，理性和逻辑思维的皮层脑与情感情绪的哺乳脑是两个完全不同的大脑计算机，接受IP是情感情绪脑的工作，而不是理性脑的事。在情感脑的解读中，装出来的卖萌一定是没有情感力的假萌。用纯数据的方式来判断IP的积累程度是非常危险的。我见过很多形象不足，仅靠知名度和点击率，然后急忙生产一堆衍生品，结果库存积压严重的案例。我也见过很多形象不足，企业花了很多力气，但对品牌和产品销售没有任何作用的案例。

萌是一种基本属性，而不是特性。特别想提醒大家，真正要开发的是一个好的IP形象，一个能够特别打动人的IP形象，而不一定非要先萌起来。如果和其他千军万马挤在萌一座桥上，很难跳出来，很难获得成功。

我们自己开发的第一个成功IP，最初的测试并没有引起人们的兴趣，只是被认为有一个特别突出的特点，即方形的头部，非常容易记忆。经过多年的不断调整之后，现在再次进行测试，几乎每个人都觉得非常可爱，而且还是方形可爱。这种可爱具有非常独特的特色。这种可爱并不是一种特性，而是一种基本属性。真正能取得成功的IP是那些具有独特情感定位的IP，能够引起共鸣和共情。至于可爱，可以在确立自己的情感定位之后不断发展。正如《论可爱》一书所提到的，通过缩小、变形、变异、加入孩子气、天真和缺陷等方式，任何平凡的事物都有可能变得非常可爱。这种现象被称为“萌化”。所有的IP形象，无论原本是酷的、猛的、悲伤的还是低劣的，都可以通过“萌化”变得可爱。比如漫威英雄形象，也可以有专门的“萌化”形象；DC的英雄同样可以变得可爱；甚至连特朗普都可以变成萌宝宝；米其林的轮胎人形象最初也是不可爱的，但经过百年的演变，自然变得可爱。因此，最关键的是，IP形象是否具有自己的情感特性和足够强烈的视觉记忆。只有达到这两点，IP形象才能立足并发展，并且可以通过不断的“萌化”增加其魅力。让我们看看两个案例。

第一个案例是熊本熊。作为最经典的文旅型IP，几乎每个想做IP的企业都会提到熊本熊。熊本熊作为熊本市的吉祥物形象，与熊本市的历史悠久、传统文化浓厚以及经典文物有着紧密的联系。它的形象只需要具备两个要素：黑色和熊。其他的要素都没有包含进来。再加上一个“萌”的红腮，就形成了熊本熊，非常简单。它的最大特点是“傻”。如果它是一个真实的人，即使是孩子，做出这样的表情和姿态也会让人觉得非常傻。然而，这正是IP形象和现实形象的区别之处。在现实形象中不可接受的、奇怪和有缺陷的样子，作为卡通角色展现出来，反而具有非常可爱的魅力。这让人不禁喜欢上它，想要抱着它，呵护它，并且觉得它不会给人带来任何压力和距离感，纯粹是“萌”和可爱。这正是IP形象的超现实之处。

第二个案例是DOMO多摩君。虽然在中国不太知名，但在日本和全球都非常有名。DOMO多摩君是一个彻头彻尾的企业IP形象，在1998年诞生，最初是日本NHK电视台为宣传旗下BS卫星电视系统而设计的广告形象。由于广受欢迎，它甚至登上了NHK的新闻主播台，被认为是NHK的形象代言人，并且风靡全世界。它的形象是一个非常简单的棕色怪物。DOMO多摩君在中国的知名度较低，但在日本和全球都非常受欢迎。它的成功得益于其独特的外观和可爱的形象，以及与广告宣传的紧密结合。无论是熊本熊还是DOMO多摩君，都证明了IP形象的成功取决于其独特的情感定位和强烈的视觉记忆。只有达到这两点，IP形象才能立足并发展，并且可以通过不断的“萌化”增加其魅力。

多摩君是一只拥有血红大嘴和利齿的小怪兽，它与NHK电视台有关联。虽然它的特征看起来可怕、怪异且不正常，但实际上却更加可爱和讨人喜欢。DOMO君的基本情感特性并不是“萌”，而是“我很嚣张，我要张开嘴吓你一下”，但这种怪异的特性增加了它的“萌”感。NHK电视台选择DOMO作为代言宠物，并不是为了吓唬人，而是因为它很好玩，很有趣。这两个形象化IP的案例提醒我们，不能以现实中的理性判断和理解去设计和限定IP形象，IP的魅力是超现实的，与现实逻辑大相径庭。

怎样开发一个好IP形象？

1. 最重要的是确定IP的情感定位。企业在前期策划时应将理性要求转化为情感特性描述，找到独特的情感位置，再来设计IP形象。

2. 不必过分追求“萌”，而是要找到适合自己的情感特性。IP形象应有真正的生命力，适合企业的情感特质才能融合得好且持续发展。

3. IP形象不仅是普通形象，更要像明星一样有气质、特性和识别特征。

4. 创作IP形象需要找到合适的人才。保持童真的年轻人才能打造出真正好的形象。

5. 有好的IP形象才能进行好运营。运营方式应根据IP形象的特性来制定，不是每个IP都需要依赖表情包、抖音或微博来取得成功。

6. 形象化IP的工作步骤包括情感定位、角色设定、整体情境和符号系统的确立，以及故事的发展。

以上是开发一个好IP形象的几个重要步骤，每个步骤都需要根据企业的特点和情感定位进行精心设计和策划。