本文将结合今年各大热门IP，分析IP营销对品牌的影响。

今年夏天可能成为中国文创和营销史上一个重要的时间节点。爱奇艺的综艺节目《中国有嘻哈》在7月份突然爆红，不仅吸引了麦当劳、农夫山泉、小米等品牌的赞助，还引发了嘻哈热潮。电影《战狼2》在8月上映，票房一天突破1亿，两个月内累计票房近60亿，向世界证明了中国文创市场的巨大潜力。网剧《白夜追凶》在9月份独家上线，不仅剧情吸引人，运营模式也很新颖：每周三更新5集，吸引了许多优酷会员。这些综艺节目、电影和网剧虽然形式不同，但本质上都是知识产权的产物，也有着多种灵活的盈利方式。比如，《中国有嘻哈》通过冠名费和广告费获得收益，同时嘻哈艺人也有其他变现方式；《战狼2》通过预留《战狼3》的引子，引发资本圈的幻想；《白夜追凶》通过饥饿营销吸引会员付费，同时在剧集中插入原生广告。这些广告与剧情高度融合，给优酷带来了巨额广告收入。因此，这三个大IP的成功都是IP营销的典范。

IP与泛IP化的IP营销

通过以上三个火爆的IP，可以明显看出，IP营销中的IP的范围比字面上的版权要广泛得多。准确来说，IP营销指的是能够凭借吸引力在多个平台上获得流量的内容或个体，是一种潜在的资产。在当前流行的内容形式中，IP可以是一句话、一个概念、一个人、一个公众号、一个名字、一个表情包、一个网红等。一个人、一个公众号、一个网红都可以成为IP，理解起来并不难。而一句话也可以成为IP营销的对象，这在优酷上有一个很好的例子。

一句有内容有外延的话，就是一个大IP

《春风十里不如你》这部剧最近非常火，无论哪里都能看到它的宣传，甚至公交车上都有它的广告。但是，要说火，其实《春风十里不如你》这句话比这部热播剧更火。这句话最早来自冯唐的诗作《春》，后来因为特别走心，成为了一句网络用语。优酷将它改编成了青春爱情剧，由当红小生和花旦主演；歌手李建以同名歌曲献唱电视剧，使它成为了一首歌。从一句话衍生出一首歌、一部剧，从文本形式变成了影视和音乐形式，跨越了书本、网络和电台。它已经突破了传统观念中以出版为主的版权形式，甚至网友在优酷上可以免费观看剧集。因为它具备了适应各种形式的能力。对于杰士邦来说，他们巧妙地利用了《春风十里不如你》的IP，通过制作与剧情相关的短视频，从内容出发吸引流量，借势IP进行深度再造。相比硬性的广告，杰士邦的做法更加巧妙，充分展示了IP营销的潜力。

以上就是对原文进行改写后的内容。

更为聪明的是，紧接着，它巧妙地展示了产品，不是简单地链接产品，而是以具有IP特点的「青春限量版礼盒」来包装产品！这个与《春风十里不如你》合作推出的礼盒里除了产品，还有春风十里系列书签、原作者冯唐的明信片，并配有青春系列福袋、文艺帆布包包等青春周边。通过这三个扎心的小故事和「杰士邦X冯唐」的合作认证，再看这个「青春限量版产品」，就不再感到不协调了。对于刚需用户来说，面对这款所谓的限量版青春周边，产生强烈的购买欲望也就不足为奇了。图片链接已删除。这种营销手法不仅有内涵，而且适用于多个平台，具有强大的影响力！这就是今年营销界追捧IP营销的原因所在。

审视IP的两个关键标准对于IP泛化的影响，导致IP似乎可以包含一切具有广泛影响力和外延的事物，这一点不禁让人们对其万金油的特性进行批评。然而，就本质而言，IP营销中的IP仍然是指「智力劳动成果」，它仍然需要具备作为「内容」所必需的要素。因此，在《如何打造超级IP》一书中，秦阳指出，我们必须根据两个标准来评估IP营销：1. 是否具备多元化开发能力的原创内容来源；2. 是否具备对特定人群具有影响力。图片链接已删除。这两个标准对IP营销进行了宏观和本质层面的限定。强调「具备多平台、多表现形式适应能力的原创内容」，意味着IP是否能够适应不同的平台和表现形式。越容易变化的IP，其商业价值就越大。而「原创」一词的含义不言而喻，它是IP作为「知识产权」的核心。当然，并非所有的原创内容都会受到欢迎，但值得被营销的IP一定是有市场接受的，即使接受的人是垂直的小众群体。这是决定原创内容是否具有IP开发价值的根本原因。无论是《中国有嘻哈》、《战狼2》、《白夜追凶》还是《春风十里》，它们能够吸引眼球并获得商业成功，都很好地满足了这一点。对于IP来说，得到人们的热情追捧确实非常重要。

四个维度评判IP的品质文章开始讲述了《中国有嘻哈》带来的嘻哈营销风潮，接下来我们来看一下故宫最近推出的嘻哈风H5。这个名为《朕收到了一条来自你妈的微信》的H5非常嘻哈，水准非常高，完美地展现了故宫淘宝一贯的正经搞笑IP风格。故宫IP化最初起源于台北故宫，五年前，一种傲慢的口吻和「朕知道了」封箱带颠覆了人们对故宫的认知，同时也唤醒了北京故宫的运营团队。他们开始改变原本高高在上、远离尘俗的皇家形象，转而以持续、原创的幽默方式加强与年轻用户的交流。通过运用现代网络语言、段子、二次元等文化元素，以明清时期的皇帝、嫔妃、官员的嘴巴为媒介，对富含故宫文化的内容进行年轻化、时尚化的解构，故宫淘宝一下子变成了一个可爱有趣的小伙伴，与粉丝和用户愉快地互动起来。图片链接已删除。通过个性化，故宫淘宝得到了全面的发展，与粉丝互动的过程中，故宫淘宝全面拥抱最新和最热的潮流元素，越接地气，越能吸引粉丝。在影响力方面，故宫淘宝可以说是非常有影响力的。这个由一群皇帝、太后等组成的网红店，自带流量。不仅如此，就连他们在微博和微信上的内容输出也非常受欢迎。微博上有近百万的关注者，微信上的推文每篇都能卖货，阅读量都超过10万。图片链接已删除。内容质量自然不用多说，几乎每一段时间都会有爆款产品刷屏。它们不断推出像朝珠耳机、皇帝折扇、奉旨旅行行李牌等让许多潮人疯狂追捧的网红产品。图片链接已删除。没错，亚文化、内容价值、个性化和影响力，这四个方面是评估每个IP可靠性的试金石。图片链接已删除。而《如何打造超级IP》一书对这四个方面进行了更详细的参数分析。在评估IP价值时，这个表格非常实用。

推动IP营销爆发的外部因素每一种新的营销技术、营销思潮的崛起，背后必然是市场环境发生了新的变化。在市场宏观层面上，品牌营销当前面临着五大挑战：

媒体环境分散化，碎片化特征更加明显

过去的电视台机制已经不再主导媒体环境，取而代之的是微博、微信、今日头条、一点资讯等集社交和内容分发功能于一体的平台。这些平台数量不断增加，竞争也日益激烈，各自争夺用户的时间。这意味着品牌可以在多个平台上发声，这既是机会也是危机。机会在于可以找到新的发展点，而危机在于平台过多会导致精力分散，试错成本增加。

消费场景多样化，消费升级趋势显著

无论是线上还是线下，主要渠道都被头部企业占据，比如天猫、京东和万达广场等。然而，在个性觉醒和消费升级的时代，总会有一些细分的、小众的市场和消费需求被大企业忽视。因此，一些细分电商平台如一条、蘑菇街和小红书等成为了用户选择的消费场景。

品牌营销活动缺乏策略和内容的延续性

许多品牌常常进行独立的、割裂的一次性营销活动，这样做耗费了大量的营销资源，却每次都需要从零开始。这是中国大多数品牌成长的常态，原因有三点：缺乏培育内容的意识、受到成本限制以及追求热点的陋习。这种投机心态使得运营者变化多端，无法积累和培育优质内容，导致策略和内容的连续性缺失。

品牌原创能力不足，内容传播和跨平台影响力有限

随着新媒体的兴起，大多数品牌都有了新媒体营销的思路，并设立了相应部门。然而，在拥有两千万个微信公众号的今天，运营者的创作能力成为了一个问题。

碎片化的内容难以形成品牌印象

碎片化内容的根本原因在于前面提到的两点。而优质IP作为具有多元化开发能力的原创内容源，在面对以上五个市场挑战时，通过持续的内容产出可以突破平台壁垒，在多元化消费场景中与用户建立联系。有人说品牌即IP，IP即品牌，这句话说得很有道理。以IP营销来打造品牌看起来很简单，但实际操作起来有一定的难度，因为每次原创都是一项挑战。然而，关键在于如何实施，我们将在下一篇文章中详细解析。