作者：苏峻来源：微信公众号“混沌大学（ID：hundun-university）”---消费者的觉醒，为中国的产品创新带来了巨大的机会。持续的产品创新不断提升品牌价值。

品牌进入平流层的路径

首先，我来提出一个问题，来自《南方都市报》的问题：为什么同一产品线上生产的扫地机器人，洋品牌价格上千元，而国内小品牌产品只需288元？对于这个问题，大家的评论非常客观。

• 评论一：你只看到它卖上千元，你看到人家在研发品质和标准上付出的努力吗？你看到人家在建立品牌、建立用户信任的过程中，所付出的努力和坚持吗？

• 评论二：品牌就是无形资产，就是附加价值！

可以这样说，品牌是企业与消费者最重要的接触点，能够带来巨大的价值回报。在商业社会中，消费者最需要付出的是选择成本。商家生产一件价值100元的产品，但要让消费者选择这个产品，可能需要花费远超100元的成本。如果品牌能够与消费者建立坚实的认知，让消费者产生信任，这就是一种巨大的价值。那么，品牌的价值是如何产生的呢？

我举两个案例来说明。第一个案例是索尼。索尼的发展代表了日本消费电子从兴起到繁荣的完整历程。在图表中，横坐标是时间，纵坐标是品牌价值。索尼之所以成为全球有影响力的消费电子品牌，成为曾经日本企业最有价值的品牌，核心不仅仅是因为一款产品的成功，而是因为持续不断的产品创新不断提升了索尼的品牌价值。

第二个案例是苹果。从1977年至今，苹果的产品画出了一条非常漂亮的品牌价值成长曲线。需要注意的是，在1984年到1998年的一段时间里，由于乔布斯的离开和苹果战略上的变化，苹果的品牌价值出现了下滑。在这段时间里，苹果没有推出创新产品。但是随着乔布斯的回归和一系列创新产品的推出，苹果的品牌价值又达到了前所未有的高度。

从这两个案例中，我们可以看出，企业通过持续的产品创新不断提升品牌价值，从而获得的收益不仅仅是单个产品带来的利润和收入，而是长期具备巨大市场能力支持的品牌价值。这个对企业的意义远远超出了单个爆款产品的价值。因此，产品创新塑造品牌，品牌产生价值回报，从而推动企业增长。持续的产品创新使品牌进入平流层，增强了企业的抗风险能力。

在这里我用了一个比喻，平流层。飞机从跑道上加速起飞，有一个快速的爬升过程，目标是尽快进入平流层。因为起飞需要耗费大量能量，而在平流层只需要较少的能量就能维持稳定的高空飞行。持续的产品创新为企业创造了一个巨大的安全缓冲。苹果公司在产品创新方面曾经有十几年的低迷期，直到乔布斯回归。如果没有通过产品创新建立的品牌价值积累，这家企业的生命早就结束了。因为消费者在一段时间内仍然对品牌保持着持续的信任感。

识别创新机会的重要性

梁宁在一篇文章中提出了一个问题：“为什么我们有太多的商品，太少的品牌。”在不同的演讲场合上，我也多次提出类似的问题：中国有哪些具有世界影响力的消费品牌？什么是具有世界影响力的概念？它不仅仅是消费者知道你的品牌，而且能够在全世界产生巨大而深远的影响力。中国能够提到的具有世界影响力的品牌非常有限，很多人可能会提到华为，但说到第二个品牌就有些困难了。总的来说，我们必须面对一个非常尴尬的现实，中国缺乏具有世界影响力的消费品牌。

当年日本的消费电子品牌横扫全球，有索尼、松下、尼康、佳能、日立、东芝、NEC、JVC等等；提到韩国，有三星、LG、现代、大宇等等；提到美国，我们会想到苹果、特斯拉等等。这些品牌在某种程度上是国家的代表，它们是国家形象的一部分。中国提出了中国梦，建立全球影响力是其中的核心，而这需要具备世界影响力的品牌集合，这些品牌集合能够有力地塑造强大的国家形象。

品牌能够带来创新力的碾压。当你缺乏对外竞争的创新和品牌支持时，你将处于价值链的底层，被国外品牌的力量碾压，导致体量庞大但没有竞争力。

经济发展的动力对于中国来说至关重要，作为一个拥有大国梦的国家，中国必须建立在强大的动力基础之上。根据科技部火炬中心统计的2017年中国独角兽公司名单，约有140家独角兽企业。其中，智能硬件公司如小米、柔宇、奥比、智米等属于其中之一。而像纳恩博、蔚来汽车、小鹏等出行类公司，也属于产品型公司。总体而言，硬件型公司数量不超过十家，即产品创新型公司较少。那么，为什么产品硬件公司数量如此之少呢？一个原因是这样的创业者相对较少，另一个原因是这些公司很难获得高估值。然而，中国的经济发展动力来自于产品创新型公司，但在资金和重视程度方面，这些公司并未得到足够的支持，这是一个巨大的反差。如果我们将现代企业分为一般产品企业、平台创新型企业和产品创新型企业三类，那么，平台创新型企业和产品创新型企业最根本的区别在于：平台创新型企业传递价值，传递价值具有一定的价值；而产品创新型企业创造价值，创造价值是整个社会发展的最底层动力。因此，产品创新型企业在价值领域的能力是其伟大之处。目前，中国在传递价值方面的效率已经非常高，并形成了系统生态。然而，如果我们想要获得经济发展的最底层支撑，就需要将模式转变到创造价值上。举个例子，即使一个视频分发平台再好，也需要有非常好的内容来支持，而且内容具有推高平台的作用。就像在世界杯期间，拥有世界杯播放权的视频平台就会吸引大量流量。因此，内容的力量非常重要，内容能够创造价值。目前，中国面临着大国梦想和产品创新型企业缺失之间的巨大矛盾。尽管产品创新型企业的数量不足，生态的支持力量也不够强大，但中国产品创新具有巨大的机会，那就是消费者的觉醒。随着时代的发展、教育的进步、移动互联网的普及以及知识传播的迅速，中国新一代的2亿城市中产阶级具备了对优质和创新产品的识别力和价值认同力。这一点在中国人到日本购物的现象中表现得尤为典型。虽然中国人在购物时会大包小裹地将商品扛回来，但他们发现这些商品实际上还是“Made in China”。尽管这些产品是中国制造的，但它们却是日本的技术、研发和品牌。从正面角度来看，中国人到日本购物标志着消费者的觉醒。国内低端规模化的产品已经无法满足消费者的需求，所以他们才会从海外购买回来。虽然日本的产品价格不便宜，但消费者内心却感到满足。这证明了他们对品牌价值和创新价值的认同。刘德曾经说过一句非常有道理的话：按照发达国家的标准，中国所有的消费品都可以重新制造一遍。我认为这就是中国巨大增长动力的体现。

何为产品创新？

我们再来思考一个问题：只有重新发明压缩机才能称之为空调产品的创新吗？由于社会分工趋于专业化，不是每家公司都能做到这一点。在这里，我想澄清一个概念，即产品创新并不等同于技术创新。这个问题的分析需要借鉴经济学和管理学的著作。德鲁克在《创新与企业家精神》一书中曾经说过一句经典的话：创新并不一定必须与技术相关，甚至根本不需要是一个实物。高科技创新具有巨大的风险和不确定性。麦当劳改变了整个汉堡制造和销售体系，从而改变了整个快餐行业的面貌。很多人对低技术创新甚至无技术创新持有轻视的态度，认为只有高科技创新才是真正的创新。然而，德鲁克给出了一个非常有说服力的例子来反驳这种观点。另外一位大师熊彼特在创新领域也有极高的理论见解。他说：“创新就是生产要素的重新组合。企业家的职能就是实现创新，引进‘新组合’”。请注意，这里有一个非常关键的词，叫做重新组合。他并没有强调无中生有的创造，而是强调重新组合。接下来，我们来深入分析一下这个问题。首先，我们来看底层技术创新。在整个社会发展过程中，底层技术创新是最具不确定性的一种创新。它对社会的直接推动作用很小，但试错成本却非常高。以前的欧洲曾经用国家力量推动飞机的发展，虽然创造了超音速飞机的记录，但该产业并没有取得成功，耗费了大量资金，最终没有形成对社会产生巨大促进作用的体系。因此，我们不能将创新等同于底层技术创新。真正对社会产生高效推动作用的往往是中低技术创新甚至没有技术含量的创新。其次，我们来看组合创新。索尼的Walkman是其标志性产品，它改变了一代人的生活方式。然而，该产品的出现并非基于底层技术创新，因为磁带录音机和耳机早就存在了。但当将这两者进行组合，使用耳机插孔，使体积变小，实现集成化和小型化时，它重新定义了音乐的欣赏和传播方式。iPhone也是一个集大成者，它推动了移动互联网的全球化。然而，苹果在其中并没有过多纠结于底层技术创新，大部分技术都是通过购买和整合来的。

如果将各个要素组合得更大，就会形成一个系统。以苹果的iPod为例，虽然在技术上并不领先，它使用了东芝的微硬盘和音乐播放解码器，实际上其音频解码能力和播放效果都不如索尼。然而，通过iTunes、数字版权以及能够存储一千首以上歌曲并放在口袋里的小型播放器，iPod重新构建了整个音乐生态系统。它是资源重新配置的结果，是软硬件结合的系统集成。因此，我们将这种创新称为系统创新。

小结

产品创新可以塑造品牌价值，推动企业增长。持续的产品创新能够极大地增强企业的抗风险能力。大国梦想需要产品创新，而新兴消费力为产品创新型企业创造了巨大的市场机会。创新有多个维度，从容易到困难，可以归结为迭代微创新、功能组合创新、系统创新、底层技术创新等等。底层技术创新是风险最大、试错成本最高、需要时间最长的创新方法。迭代微创新是最容易产生创新观念的方法。功能组合创新和系统创新已经在各个领域中产生了许多成功案例，并且极大地推动了社会的进步，因此这两种创新方法需要进一步系统学习。