来源：营销报(ID：iyingxiaobao)作者：孙明

关于螺蛳粉的讨论一直没有停歇，成为一个热门话题。由于其本身的话题性和网红属性，螺蛳粉成为品牌跨界合作的热门选择，形成了“万物皆可螺蛳粉”的广泛认知。最近，好欢螺与乐事联合推出了螺蛳粉味大波浪薯片，引起了不小的轰动。为了推广这款薯片，好欢螺还制作了一支情景短片，在网上引起了很大的反响。下面我们来看看这次跨界合作有什么独特之处。

螺蛳粉遇上薯片，双重美味的碰撞

螺蛳粉本身具有独特的酸爽风味，吸引了众多螺蛳粉爱好者。而当酸臭的螺蛳粉遇上酥脆的薯片，会产生怎样的口感体验呢？好欢螺和乐事联合推出了“生人勿近”螺蛳粉味大波浪薯片，完美地再现了螺蛳粉汤底和酸笋的气味，并延续了大波浪薯片酥脆的口感。这种口味听起来非常吸引人！

跨界联名产品以“生人勿近”为主题，并在包装上印上了这四个大字，打造了独特的品牌联名印象。这背后是好欢螺对产品特性的深入研究，以及对消费群体的精准洞察。在大众的认知中，螺蛳粉像臭豆腐和榴莲一样，有人认为它是美味绝佳，但也有人认为难以接受。基于这样的洞察，好欢螺选择了“生人勿近”这个主题，营造出专为螺蛳粉爱好者打造的氛围，展现了品牌的诚意，并引发了人们的好奇心，激发了他们的味蕾。

同时，螺蛳粉和薯片是两种不同的零食，一个是现象级网红，一个是国民零食。这种新奇的组合产生了反差，打破了人们对产品的固有认知，吸引了他们的注意力。另一方面，这种跨界合作增加了营销内容的趣味性，使联名产品更具话题性。对于用户而言，越是难以想象的东西，越具有话题性。这种颠覆性的品牌联合尝试不仅能够提高品牌在用户群体中的知名度，还因为建立了多场景联想，满足了年轻人追求新鲜体验的需求，使品牌更加年轻化。

之前，好欢螺和无糖气泡水元气森林合作过一次，以“欢螺元気弹”为名，将气泡水和螺蛳粉联合在一起，为两个品牌带来了更多的话题。

高能预警短片突出“上头美味”，增强消费者信任

为了让用户更加了解这款跨界产品，好欢螺制作了一支情境短片，聚焦于“上头美味”这一概念，呈现了古代和现代两个场景的情景。短片中，众多武林高手为了寻找秘宝而费尽心思，而职场小白则逆袭成功，以此来证明螺蛳粉的美味。在古代场景中，一个是“天王盖地虎”，一个是“宝塔镇河妖”，两位英雄一起回忆上次品尝螺蛳粉薯片的感受，夸张而满足的表情将这款联名产品的独特口味展现得淋漓尽致，即酸辣鲜爽，香脆美味。

随后，画面一转，捕快出现并分享了螺蛳粉薯片，以“如此上头世界共享”为由。通过沉浸式的场景和电视剧般的情景呈现，巧妙地强化了产品“上头美味”的内涵。

这次跨界合作不仅突出了产品的独特口味，还在用户心中建立了更深的信任。通过情景短片的形式，好欢螺让消费者更好地了解这款联名产品，增加了对产品的认知和信赖。

在现代工作场景中，对于刚毕业的年轻人来说，如果上司提出要做出与众不同的产品，他们可能会有些困惑。然而，这个故事告诉我们，有时候一个看似奇怪的主意可能会带来意想不到的成功。虽然职场小白的螺蛳粉薯片想法一开始被以“黑暗料理”为由否决了，但是上司的领导恰巧经过，被这个奇特的味道所吸引，肯定了这个创意。这说明了一个道理，就是有些人会因为共同的兴趣而聚在一起。在宣传短剧中，螺蛳粉薯片被描绘成一种失窃的秘籍，让职场小白因此得以逆袭，这增加了产品的价值。这个过程中，他们故意提到了“黑暗料理”，并加以否定，打破了人们对螺蛳粉的刻板印象，加深了消费者的信任。值得一提的是，无论是场景呈现还是短片文案，都非常有趣，很符合年轻人的社交语境，将这个美味的产品植入用户的心智中，增加了短片本身的传播力量，最大程度地激发了用户的传播欲望。此外，品牌还举办了乐事×好欢螺奇葩辩论赛，在百事乐事直播间进行直播呈现。这个辩论赛的主题是“每天一包螺蛳粉薯片，坚持三年，给你1百万，要还是不要？”，正反两派展开激烈的辩论，以最大化地提高用户对这款跨界产品的认知。

频繁跨界合作是为了抢占市场的头牌地位。虽然好欢螺成立的时间并不长，但它已经成为了跨界合作中的“老手”。它不仅与网易云音乐、元气森林、阴阳师等知名IP合作，还与其他品牌合作，展现了螺蛳粉的交际能力。通过频繁的跨界合作，好欢螺不断提升了品牌在市场中的地位，创造了差异化的营销标签，并增强了品牌的独特记忆点。在2020年，袋装螺蛳粉的销售收入达到了109.94亿元，同比增长了75.74%。可以预见，螺蛳粉市场在今年还将继续扩大。然而，由于进入门槛不高，吸引了很多新品牌加入竞争，这使得这个关于“臭味”的市场变得越来越拥挤。因此，要想在市场中脱颖而出，抢占市场的头牌地位就变得越来越困难。

杰克·特劳特的定位理论显示，随着竞争的加剧，人们对某个品类只能记住两个品牌，这就是定位理论中所说的“二元法则”。因此，成为某个品类中的第一品牌是进入消费者心智的最佳途径，这有助于消费者降低决策成本，让消费者在众多品牌中选择你，因为人们往往只会记得第一品牌，而很少记得第二品牌。例如，当提到可乐时，人们会想到可口可乐和百事可乐；当提到快餐时，人们会想到麦当劳和肯德基；当提到矿泉水时，人们会想到农夫山泉。这些品牌在消费者心智中占据了第一阶梯的位置，品牌和品类已经成为不可分割的关系。在这个充斥着营销的时代，如果品牌想要通过频繁投放广告来获得用户的好感，可能性是比较小的。这时候，跨界合作的魅力就显现出来了。通过打破次元壁和物质属性的操作，以及品牌之间的互助，品牌能够更快地吸引用户的注意力，增强品牌的传播声量。好欢螺通过不断的跨界合作，明显是为了提升品牌在螺蛳粉市场中的地位。通过差异化的营销标签和频繁的合作，他们打破了人们对螺蛳粉“臭臭的”固有形象的刻板印象，体现了品牌在这个市场中的价值。同时，通过跨界合作丰富了螺蛳粉的食用场景，提升了螺蛳粉的多样性和品质感，逐步加强了品牌在消费者心智中的位置，不断巩固品牌的影响力。

总结起来，跨界合作作为一种营销手段，已经呈现出了越来越多的噱头和猎奇的特点。虽然这些合作能吸引眼球，但也逐渐稀释了品牌本身的价值。在喧嚣与火爆的背后，我们应该对跨界合作进行深思熟虑。在进行联名合作的同时，我们应该为品牌注入具有辨识度的价值内涵，就像奥利奥的玩乐和MM豆的有趣一样。每一次品牌的营销活动都是一次与消费者沟通的机会，我们要抓住这些机会，不断打造品牌的价值影响力，才能使联名合作不仅仅停留在表面的吸引力上。