低价策略在品牌定位中的作用
多数中国企业在是否采取低价策略方面存在犹豫不决的情况。当企业看到一些品牌因低价策略获得成功时，他们对低价策略有着坚定的信心。然而，当企业降低产品价格后，并未取得任何成效时，他们开始对低价策略产生怀疑。作为每年与数百家企业进行交流的克里夫定位学院，我们经常听到企业家说：“我们的产品更便宜，但品质更好。”他们试图通过以较低的价格提供相同的产品来赢得市场。然而，结果是，这些公司被迫退出行业或改变策略。毋庸置疑，价格在市场竞争中扮演着非常重要的角色。在实际的企业经营中，当企业发现产品销售不畅时，首先想到的是价格因素。这与销售部门反馈的信息不谋而合。他们会说：“是价格阻碍了我们前进的步伐，竞争对手的价格比我们更具优势……”因此，降价成为企业内部的共识。然而，降价对于消费者而言只是一时的兴奋剂。当消费者的兴奋期过去后，他们会要求再次降价。如此循环往复，企业被消费者牵着鼻子走。事实上，相对平价或低价的产品更符合主流市场的需求。因为主流市场中有一大批普通顾客，他们的购物行为相对理性。他们希望用更低的价格得到相同品质的产品，或者用同样的价格购买更多的产品。尤其是那些收入不太丰厚的消费者，他们对价格的重视程度远远超过对质量的重视，低价对他们具有无法抵挡的吸引力。国民收入结构表明，大多数消费者无法承担高价产品。这部分消费者提升了相对低价产品的消费力量。根据我们的观察，大多数领先品牌属于大众消费产品。当然，也有少数像苹果这样的企业，它们占据了整个行业利润的大部分份额。在服装领域，高端品牌具有吸引力，拥有光环。然而，市场真正的主导者是平价品牌。像巴宝莉、BOSS、范思哲等高端品牌具有百年以上的品牌历史，专为上层人士提供产品。而日本的优衣库和西班牙的Zara则专注于大众消费，为普通消费者提供服装。相对而言，大众消费者的数量远远超过富人，产品销量差异巨大。正因如此，Zara的创始人曾成为欧洲首富，优衣库的创始人成为日本首富。在各个行业中，都有许多类似的案例。需要明确的是，优衣库和Zara的核心竞争力并不是价格，因为比它们价格更低的服装品牌随处可见。简而言之，即使在平价市场上，企业想要赢得竞争也并非易事。赢得竞争的前提是要有清晰的品牌定位。Zara在全球市场上树立了“快速上新”的定位概念，而优衣库则依托面料方面的创新优势，建立了“舒适”的定位。因此，企业应该思考一下，即使在平价市场上想要获胜，你的品牌是否有清晰的定位呢？低价并不能成为品牌的定位，因为“低价”认知对品牌并不友好。这与“实惠”和“便宜”的认知有所不同。后两种认知是正向的，有助于品牌建设。对于消费者而言，“便宜”意味着同样的产品价格更实惠。而低价品牌会让消费者感到心理负担。当企业将产品价格作为营销活动的重点时，意味着品牌失去了成为独一无二的机会。正如通用电气前任首席执行官杰克·韦尔奇曾经说过：“如果没有竞争优势，就不要竞争！”这一观点似乎很简单，但仍有许多公司无法准确地说出品牌的竞争优势在哪里。当竞争对手以较低的价格提供相同的产品或服务时，企业将采取何种应对策略呢？是降价吗？很多企业选择了价格，忽视了品牌定位的价值。事实上，对于那些还未思考“选择哪个品牌”的消费者来说，品牌定位才是左右他们是否了解你产品的关键。价格通常是品牌差异化的敌人。根据定义，品牌定位应该是影响认知的，它支持为产品或服务多付一点钱，或至少是支付相同金额的理由。首先，高价是品牌对产品高品质的承诺，也是消费者在购买商品或服务时对品牌的期望。其次，价格对于品牌形象与差异化的塑造同样重要，因为价格表达了产品在目标市场中相对于竞争对手的位置。进一步说，价格可以影响品牌在目标消费者心中建立的定位。最后，顾客的选择是自主的选择，而不是在诱惑之后做出的选择。自主选择才是企业经营心智的结果。而低价诱惑只是一时的决策。相比之下，品牌定位是长期思考的结果，依靠在潜在顾客心智中建立的差异化概念获得青睐。品牌定位致力于长期考虑，与短时诱惑理念背道而驰。最后，价格作为一种短期的竞争优势很快就会成为竞争的底线，不可持续。原因很简单，当企业依靠价格获得短期的销售盛况时，一旦竞争对手察觉，他们随时可以降低价格。采取相同的价格后，认知优势再次回到竞争对手那里。企业不得不召开营销会议，商议应对策略。正如哈佛大学的迈克尔·波特所说，降价通常会让企业精神错乱。从战略角度来看，定位是企业基于竞争的长期思考，而低价策略会让企业疲于应对各种竞争对手。另外，价格是基于产品的，降价对于没有差异化的品牌来说非常困难，但与认知相去甚远。定位不是基于产品，也不是基于价格，它与心智有着密切的关系。只有当品牌无法区分时，价格才会发挥作用。
从长远来看，低价定位是一种有缺陷的战略。因为消费者的喜好和市场趋势会发生变化，这可能导致您的品牌与消费者渐行渐远。同时，低利润会限制企业在产品研发上的投入，以及建立长期稳定的品牌形象。举例来说，苹果公司的利润超过了所有智能手机品牌的总和，这使得苹果公司能够持续投入足够的资金进行研发，并形成良性循环。对于互联网平台而言，低价可能会在一定程度上成为竞争优势，但这并非可靠的定位概念。让我们回顾一个互联网品牌的实践案例。最初，美团希望通过低价战胜竞争对手，赢得消费者的青睐。然而，结果并没有按照他们的预期发展。美团在外卖配送领域占据了主导地位，而滴滴则是在线打车领域的领军企业。这两个品牌原本没有业务交叉，各自独立发展。然而，在2017年，美团突然宣布进军打车业务，给原本处于领先地位的滴滴带来了意外。随后，美团在北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等城市开展了打车服务。当用户打开美团APP时，会发现“打车”频道已经出现在首页上。美团在与滴滴的竞争中采用了低价策略，并在广告中高喊着“低价出发”的口号。为了吸引更多滴滴司机转投美团，美团推出了为期三个月的“零抽成”政策，这无疑对滴滴的20%抽成构成了巨大的诱惑。对于新用户来说，他们在首次注册后可以获得一个打车红包，并在第一次订单中享受14元的减免。此外，美团还大量派发三折优惠券。可以说，美团的打车服务的确更加低价，但这并没有使美团成功击败滴滴。美团的打车业务在2018年10月底宣布不再扩张，实际上相当于退出了这个市场，放弃了与滴滴的竞争。正如前文所述，仅仅依靠短期的低价诱惑还不足以构建一个成功的品牌。真正的品牌是在该领域拥有主导地位的品牌。对于一部分消费者来说，低价可能非常具有吸引力。然而，一旦美团停止补贴活动，消费者很快就会回到滴滴那里，因为他们已经养成了这样的消费习惯。企业的想法通常是“便宜有好货”，比如苏宁通过在央视投放广告宣传片来传达这一信息：苏宁拼购更便宜，且产品更好。然而，这种策略并不会产生有效果，因为它违背了消费者的基本逻辑。消费者的逻辑是“低价格对应低质量”。企业不是慈善机构，廉价商品往往无法保证品质优良。苏宁拼购的定位策略无法战胜竞争对手拼多多。以低价提供产品听起来是吸引客户并在竞争中脱颖而出的可靠方法，但这并不总是那么容易。问题在于采用这种策略的品牌很少被认为是高品质的。否则，客户就没有忠诚度，企业也没有理由在“低价”上坚持下去。如果消费者只是因为产品价格低而购买，那么他们并不是真正的忠实客户。一旦其他品牌出现更低价格的产品，消费者很容易被吸引过去。为了重新赢回这些“背叛客户”，企业不得不与竞争对手展开价格战，进一步降低利润空间。显然，这并不是商业竞争的本质。总之，价格竞争是一个非常危险的游戏，除非公司真正找到了降低成本的方法，而不仅仅是通过减少利润率来运营，否则您的低价策略就没有竞争优势。相反，拥有难以复制的低价竞争优势将为企业提供更加稳健的战略，从而使您的公司在竞争对手中处于领先地位。有些企业家可能会反驳，他们认为某些知名品牌已经开始降价，这意味着品牌正转向低价定位。然而，这是一种严重的误解。降价只是一种营销策略，而不是定位策略。有时企业会混淆低价定位和策略性降价的概念，但两者的战略考虑完全不同。低价定位是针对潜在消费者心智的，旨在建立“低价”认知，并以此来赢得他们的选择。而战略性降价则是针对竞争对手的，是在特定阶段采取的特定降价策略，以阻止竞争对手的低价行为。一旦竞争对手采取低价渗透的方式来抢夺您的消费者，企业必须采取行动，毫不犹豫地采取降价策略，以阻止对手的行为，直至将其逼出市场，让消费者重新回到企业这里。特斯拉在这方面做得非常值得其他企业借鉴。同时，这也给那些试图通过低价定位来成就品牌的企业敲响了警钟。一旦竞争对手迅速反击，可能会导致灾难性的后果。以2021年为例，特斯拉在元旦宣布降价，降价幅度令人震惊。特斯拉Model Y的起售价从之前的48.8万元人民币降至33.99万元人民币，下调了14.81万元。特斯拉Model Y高性能版的起售价从53.5万元人民币降至36.99万元人民币，下降了16.51万元。由于这次降价幅度非常罕见，许多网友都感到惊讶，并纷纷表示“太疯狂了”。因此，特斯拉成为了当时网络上被讨论的焦点，产生了巨大的传播效应。一场没有硝烟的战争由此打响，许多人认为特斯拉并不需要如此急迫地降价。因为在降价之前，特斯拉并不担心销量问题，那么为什么突然宣布大幅降价呢？在特斯拉宣布降价之前，国内汽车品牌蔚来、小鹏和理想刚刚宣布了2020年12月份的销量。蔚来汽车宣布，2020年12月份的销量达到7007辆，环比增长32.4%，创下了单月交付量的历史新高；小鹏汽车在12月份共交付了5700辆车，创下了品牌创立以来的新纪录；理想汽车12月份的销量为6126辆，环比增长31.9%，也是该品牌的历史最高销量。
在当前困难的经济环境下，国产电动汽车市场取得了令人瞩目的快速增长。虽然他们还无法撼动特斯拉在市场中的地位，但特斯拉已经开始采取措施，以防止潜在竞争对手的崛起。从市场格局来看，特斯拉无疑是全球纯电动汽车市场的领导者，在中国市场占据了12%的份额，尤其是在高端市场方面遥遥领先。为了规避与特斯拉的直接竞争，蔚来、小鹏和理想等国产品牌选择了比特斯拉更低的价格策略。例如，小鹏的明星单品P7轿车起售价为22万元，理想SUV的售价为32.8万元，蔚来纯电SUV的售价为40万元。特斯拉的Model 3轿车起售价为27万元，Model Y SUV起售价为48万元。从这些价格可以看出，无论是在轿车领域还是SUV领域，国产品牌都没有进入特斯拉的竞争范围。特斯拉此次降价的目的是众所周知的。降价之后，特斯拉的首席执行官马斯克向海外媒体透露了这样的信息：“特斯拉的最大竞争对手在中国。”这也证实了特斯拉降价的目的是为了打击竞争对手。在接受采访时，马斯克没有具体提到哪家公司将会是竞争对手，但他明确表示：“中国市场的竞争非常激烈，大约有90%的公司宣布将迅速实现电动化，其中必然包括特斯拉的竞争对手。这些竞争对手可能是一个公司，也可能是一群公司。”特斯拉此次战略性降价的确取得了很好的效果。中国新能源汽车领域的新兴力量遭受了前所未有的损失。据媒体报道，蔚来汽车遭遇了大规模的退单，官方网站因退单而瘫痪。相比之下，特斯拉由于降价导致预定量激增，预定火爆，官方网站也一度瘫痪，交付时间预计在今年第二季度。蔚来汽车的官方微博喊话称：“忠于自己的选择，不要问为什么”。实际上，蔚来是希望通过官方微博留住消费者。蔚来汽车的联合创始人兼总裁秦力洪在微信朋友圈发布了一条信息：“洋牌跪着舔，蔚来蹲着看”。从以上两条信息可以看出，蔚来汽车受到了特斯拉降价的严重打击。特斯拉通过战略性降价不仅提升了自己的销量，更重要的是给了竞争对手当头一棒。特斯拉的举措是正确的，作为市场领导者，他们应该时刻警惕竞争对手，以防止竞争对手的快速发展对自己构成威胁。实施战略性降价是打击竞争对手的有效手段。然而，这样的举动并不是为了低价定位，而是通过战略性降价来驱逐竞争对手或延缓竞争对手的步伐。这给企业带来了一个警示，即低价竞争时刻需要关注市场领导者的动向。同时，低价竞争也会给企业带来生存压力。
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