即使需要排队，也有人愿意进店和布朗熊拍照的场景已经不再存在。曾经风靡一时的LINE FRIENDS似乎已经失去了它的热度。近日，LINE FRIENDS宣布关闭国内所有线下门店，这一消息迅速在互联网上传播开来。然而，LINE FRIENDS官方很快出面否认了“退出中国市场”的说法，并表示线下空间策略的调整符合整体战略布局的需要，未来将重点发展零售、快闪店和线下空间授权等方面的业务。可以理解的是，LINE FRIENDS在中国市场明显倾向于轻量化发展，因为与线上渠道和IP授权相比，线下店铺的运营成本更高。然而，从这一点也可以看出，几年前红极一时的IP如今已经很难维持线下门店的运营。根据2020年一季度的财报数据显示，LINE FRIENDS全球门店的营收同比下降了43.4%，降至1.93亿。这无疑表明了一个“一代爆红IP辉煌不再”的故事。

巨赚钱的表情包和迪士尼等以内容为基础走红的IP不同，LINE FRIENDS是从即时通讯软件LINE的付费表情包中衍生出来的。LINE是由韩国互联网公司NHN在2011年推出的即时通讯软件，在日本和韩国率先赢得了人气，随后在东南亚国家也逐渐风靡。与广告不同，LINE的主要收入来自付费表情贴纸，其中最受欢迎的是布朗熊和可妮兔。2015年，付费表情贴纸为LINE贡献了约17亿元的收入，占比接近24%。

在国内，布朗熊和可妮兔的走红要追溯到2013年。当时，韩剧《来自星星的你》的热播将LINE带入了大众视野。剧中的主角经常在线上聊天时使用LINE和表情包。借助这部热播剧的影响力，LINE在国内乃至全世界都广为人知，布朗熊和可妮兔的人气也随之飙升。LINE的中文版“连我”和LINE FRIENDS也在国内积累了一批粉丝。尽管LINE没有成功进入中国市场，但它的表情包仍然非常受欢迎。国内的媒体对其未来发展前景非常看好，甚至将LINE与微信进行比较，认为微信应该以其为榜样来赚取表情包的收入。因此，在表情包风靡的2015年，LINE分出了子公司LINE FRIENDS，专门负责运营这些表情包IP。其中一项业务是零售，通过全球各大网上商城和线下实体店销售各种卡通形象的IP商品。据报道，LINE FRIENDS从2015年起在全球19个国家和地区开设了160家线下店铺和12家线上店铺，包括主题店、商店和主题公园，IP衍生商品包括玩具、服装、咖啡和甜品等。2015年，LINE FRIENDS在上海新天地开设了中国市场的第一家门店。在接下来的几年里，LINE FRIENDS的线下门店扩张速度加快，在三年内开设了12家线下门店。不论是主题店还是咖啡店，LINE FRIENDS的每家店在刚开业时都非常受欢迎。据报道，广州正佳广场店的客流量最高时可以超过10万人次，消费者不仅需要排队进店，还需要分批入场。

除了线上和线下零售业务，IP授权业务是LINE FRIENDS的第二大业务。LINE FRIENDS已与全球多家企业合作，推出合作商品和专利商品，以拓展IP的变现渠道。在中国市场，LINE FRIENDS从2017年开始运营IP授权业务，与优衣库、屈臣氏、曼秀雷敦等品牌展开合作，涉及美妆、旅行、运动、娱乐等多个领域。据官方数据，LINE FRIENDS在2017年已经有3300多个授权业务，并因此荣获“2017中国授权业大奖”的双冠王。此外，LINE FRIENDS还推出了一系列基于这些IP的动画和游戏，一方面增强了IP的生命力和内涵，与粉丝建立了更紧密的联系，另一方面也拓展了业务范围。例如，2019年底，LINE FRIENDS与Netflix合作，计划以布朗熊和可妮兔等11个卡通角色为主角创作原创动画。根据TapTap的数据，LINE FRIENDS目前已推出十多款游戏。

IP的挑战：LINE FRIENDS在中国市场的困局

LINE FRIENDS是一个拥有独特卡通形象的IP，以表情包为主要产品。然而，随着时间的推移，它在中国市场的影响力逐渐下降。表情包的热度主要依赖于用户频繁的使用和情感上的共鸣。但由于LINE FRIENDS未能进入中国市场，中国用户无法真正了解和使用它，因此无法为其提供坚实的支持。这导致了曾经热门的IP逐渐失去声量，新推出的表情包在国内的知名度也不高。如果缺乏与用户的长期情感共鸣，卡通形象的特点就不再具有优势。任何新推出的表情包都可以是可爱和好看的，并有可能成为新一代的网红。因此，现在的表情包很难再被称为真正的IP。

LINE FRIENDS意识到了这个问题并采取了一些措施。近年来，他们不断推出新的形象，尤其是通过与其他IP合作来提升新IP的热度。例如与韩国人气组合防弹少年团合作推出BT21，与Supercell的人气手游“荒野乱斗”合作推出BRAWL STARS，还邀请王源担任首席创造官，共同设计全新系列卡通形象ROY6等等。这些合作都是与具有巨大流量的对象进行的。然而，这些后续推出的表情包IP在刚问世时享有一定的热度，但其持久度和峰值明显不及初代网红布朗熊和可妮兔。可以说，LINE FRIENDS并没有解决知名IP如何延续生命力和新IP如何延续前作爆红等问题。他们的竞争对手已经崛起，如十二栋文化就拥有多个当红表情包IP，累计下载量已超过12亿。泡泡玛特等潮玩品牌也在推动潮玩风潮。相比之下，LINE FRIENDS在中国市场的地位已经不再稳固。

LINE FRIENDS曾经梦想成为迪士尼般的超级IP，他们认为真正的超级IP应该能够在不同时代持续影响消费者，尤其是年轻人。然而，在如今跨界联名营销盛行的时代，各大品牌不再将LINE FRIENDS作为首选。新一代年轻消费者对于喜爱的IP有了更多选择。在中国市场上，LINE FRIENDS实现迪士尼般的梦想变得越来越困难。