品效合一：品牌与销售的完美结合
"品效合一"是当前行业内非常流行的概念。在做营销时，不仅要考虑品牌效应，还要关注销售转化，两者必须同时进行，实现合二为一的目标。简单来说，就是既要让人喜欢，又要促使人购买。过去，企业老板和销售团队常常认为营销部门只会花钱，不懂得赚钱。CMO（首席营销官）常被戏称为"首席花钱官"。打造品牌文化、管理品牌资产、提升品牌在用户心中的知名度和美誉度……这些词听起来高大上，但又有些虚浮。谁敢保证短期内能见效呢？然而，如果不做品牌，就不行。品牌在建立客户信任、提高议价能力以及持续赚取高额利润等方面起着重要作用，这让许多企业主无法割舍。比如，我们可以想想外观漂亮的家电品牌戴森，它的吹风筒售价2999元，相较于同类产品的199元，价格高不动却依然热销，利润高得让人羡慕。"把资金用在长期的品牌影响力上还是短期的销售转化效果上？"这一直是令企业主头痛的话题，也被认为是无解的。随着电商的快速发展，"可见即可得"的特点使得追求短期营销效果成为可能。以淘宝直播为例，2018年带来了超过1000亿元的销售额，同比增长近400%。预计未来3年，电商直播将带来5000亿元的成交额。传统营销人士常常批评网络直播卖货与过去的电视购物没有什么不同，只是购买路径更为简短。然而，正是由于这些微小的变化，营销效率大幅提升。然而，现实却并非如此理想。用户往往认可个人而非品牌，中小企业很难通过直播或者KOL推荐来建立品牌。"去品牌化"已经成为网红经济的大趋势。有效果却没有品牌，那么"品效合一"的目标是否实现呢？并没有。想打造品牌，人们会想到"专家"叶茂中老师。因此，"效果广告"再次走红。很多年前备受诟病的恒源祥、脑白金式的洗脑广告又回来了。电梯里的"想去哪拍去哪拍"，"做女人美美美"等等，令人烦不胜烦。有人说，无论是好印象还是坏印象，我们都记住了这个品牌。但是，这是否转化为购买呢？并没有。有品牌却没有效果，同样也没有实现"品效合一"。过去，我们注重品牌而忽视效果，现在却走向只追求效果而忽视品牌。然而，如何平衡这两者的比例？有没有一条好的道路可以兼顾二者？让我们来分解一下"品效合一"，看看是否能获得一些启示。
传统品牌营销并非无效果
自商业社会开始以来，销售一直是企业中最重要的部门之一。毕竟，产品是通过销售部门卖出去的，没有销售，企业就无法生存。过去，营销的作用是辅助和支持销售。通过广告投放建立品牌知名度，通过店内促销活动或线下推广刺激消费者产生购买欲望。营销费用一般与销售额或利润挂钩。一般而言，B2B企业的市场费用约占销售额的2%-5%，而B2C企业根据产品和企业类型的不同，可能高达10%-20%甚至更高。因此，我们可以理解，如果营销费用被认为是乱花或无效果的话，销售部门会有多心疼。然而，如果说营销部门没有KPI或效果指标，那是对营销内部组织分工的误解。B2C企业的营销部门主要分为品牌营销和渠道营销两个部分。品牌营销通常设在总部，由集中规划和投放，投入较大，负责品牌建设和推广。销售部门通常对这个部门最有意见，认为它们乱花钱。渠道营销则主要涉及线下推广、促销活动、促销人员管理等等。这些工作非常繁杂，但与销售密切相关。通常在每个城市都设有渠道营销部门，与销售部门并肩作战。销售认为这些工作非常有价值，对销售有很大的帮助，所以这两个部门的关系相对较好。渠道营销是可以通过ROI（投资回报率）来衡量的，比如某个促销活动能带来多少销售额，可以通过统计数据得知。B2B大型企业通常设有品牌部门，如果资源充足，可能会进行机场、电视和网络广告投放（中小企业大多数没有这个部门）。同样地，销售部门认为品牌部门投入巨大，没有什么用处。渠道营销或区域营销部门会与代理商合作组织客户活动，还有一些渠道奖励和培训工作。大部分工作可以直接或间接与客户沟通，效果是可以衡量的。多年来，营销部门和销售部门一直在争夺资金，探讨如何更有效地花钱。这个问题一直被认为是一个无解的世界级难题，直到数字化时代的到来。
"品效合一"是大势所趋
- 数字化时代使广告投放和营销活动变得可衡量
进入数字化时代，品牌推广的渠道发生了巨大变化。数字化媒体使广告效果可以被衡量。通过搜索引擎优化和信息流投放，企业可以根据预算自主投放广告。电子商务的兴起也使购买渠道发生了很大变化，许多公司在广告上加上了购买链接和小程序二维码。消费者在被吸引后可以立即购买。此外，对于B2B企业来说，数据库营销、电子化展会签到以及搜索关键词投放等手段都可以建立与潜在客户的联系，挖掘商机成为可能。如果说营销技术（Martech）带来的是精准营销，那么效果是可以被衡量的。然而，传统的户外广告、明星代言、赞助活动等大众营销的销售转化率仍然是个谜。
以上是改写后的内容。
随着科技的不断发展，未来有可能通过虹膜技术、脑电波等手段来监测人们的思维行为。比如，在看到广告时，我们可以通过数据分析来了解人们是兴奋、厌恶还是无动于衷。这对于营销来说意味着进入了一个真正的数字时代，一切都可以被衡量和监控。
经济下行的情况下，企业不得不注重效果。这也是为什么近年来"品效合一"受到关注的原因之一。在经济不景气的情况下，许多企业的日子并不好过。为了节省成本，营销费用被缩减了一些。那些效果不明显的品牌广告也许就被放弃了。另一方面，由于销售难度加大，很多企业希望通过营销来快速发现商机。因此，短期、直接能够带来销售的直效营销也越来越受到追捧。年轻的创业企业面临着资本的压力，需要快速蹿红。有时候，他们会忽视品牌效应，通过裂变、社交电商、自媒体大V投放甚至微商等方式来生存，并逐渐改善形象。然而，成功的企业毕竟是少数，没有品牌积累的企业往往只是昙花一现。
直播和自媒体广告大热，看起来"效果很好"。例如，淘宝直播女王薇娅，单场最高销售额达到了1.5亿，单件商品最高销量为65万件，单品最高销售额达到了2700万，2018年的商品售卖总额达到了27亿。像宝洁这样的消费品巨头也与薇娅签订了合作协议，将社交电商作为重要的销售渠道。然而，尽管淘宝直播看起来很美好，但对于中小企业来说并不友好。服务费加佣金占到了10%-20%的比例，相比传统公司的营销费用并不少。此外，无论是直播女王还是自媒体大V，他们推荐的产品大多是美妆、潮牌、鞋服和日用品等，平均金额一般不会超过1000元（旅游产品和奢侈品等少数例外）。而房子和车子等大件商品几乎没有，B2B产品也几乎没有出现。这说明，在需要团队和理性决策的行业中，只做直效广告是行不通的。对于B2B类企业来说，品牌是客户信任的重要保障。在客户决策时间较长、考虑因素较多的情况下，营销投入不可能在短期内见效。
追求品牌和效果合一带来了好处，也带来了后果。最大的好处是，营销部门不再敢乱花钱了。过去，营销的投放方式往往是根据老板个人的认知和喜好来决定的。比如，许多人认为在高速公路上放置广告牌是一个很好的曝光机会，因为车流量很大。然而，这种广告效果很差，因为司机和乘客只能看到一闪而过的广告，根本没看清楚，也不知道如何联系品牌方。另外，一些老板会因为喜欢某个明星或球星而花费巨资请他们代言。在追求品效合一的时代，这种不计效果的品牌投放会减少很多，营销会变得更加理性，这是非常好的事情。然而，坏处也很明显。只要效果和数据被过分强调，企业就会变得越来越短视，甚至会为了销售转化而牺牲品牌形象。比如，夸大事实的宣传、洗脑式广告和故意饥饿营销等。很多企业甚至会利用不合规的数据进行推广或直接造假，制造虚假的热卖现象来吸引顾客。
在制定营销KPI时，营销部门通常会考虑感性指标和理性指标。感性指标包括广告创意的吸引力、粉丝的喜好程度，以及是否引发了热议等。这些可以通过焦点小组进行定性调研来评估。而理性指标则包括品牌偏好度、知名度和市场份额，以及整个公司的销售额等。在互联网企业中，"转化"是衡量营销效果的核心指标，也是短期业务指标。综上所述，可以量化的ROI包括以下方面：
对于B2C企业来说：
-
品牌美誉度和认知度，可以通过第三方调研数据来评估
-
百度指数和微信指数（尽管这个指标被诟病不够客观）
-
市场份额的变化，可以通过第三方调研数据来评估
-
数字广告效果指标，比如CPM、CPC打开率、停留时间、点击购买链接和购买率等
-
电商运营指标，包括流量、销售、用户、推广、风控和竞争等方面
对于B2B企业来说：
-
新增客户数量（NNN）
-
新的商机数量（Leads）
-
商机转化率、成交率等
-
数字广告中的CPM、CPC打开率、停留时间、官网打开率和Minisite的打开率等
在追求既有品牌又有效果的情况下，我有以下几点建议：
-
广告和内容要走心，流行的广告越多，走心、具有美感和品位的广告就越能打动用户。在数字营销中，内容也非常重要。精细化营销需要根据不同客户的需求，设计和撰写能够让人感到舒适、自然而然想要购买的内容。
-
要考虑短期效果，但也不能忽视长期品牌影响力。在策划营销活动时，选择既符合品牌调性又具有效果的方式。比如选择与品牌调性一致的自媒体大V进行投放，与具有良好口碑的合作伙伴共同合作。
-
不断优化用户体验。在客户体验方面下功夫，仔细分析客户在购买过程中的痛点和亮点，通过技术手段改进流程，提供优质服务，减少用户购买的犹豫期，有利于转化。
不断尝试新的数字化营销方式
数字营销正成为一种不可忽视的趋势。通过利用大数据进行用户画像分析，我们可以根据不同用户的需求进行精准的用户运营和会员管理。这种精准营销不仅可以有效地提高销售转化率，还能建立长期的信任和忠诚度，实现品牌和效果的完美结合。随着科技的不断发展，品牌力和效果转化将更加协同。这是一段无止境的旅程，每位营销人员都应不断思考和探索。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~