品牌表达中的留白与修辞
我一直认为，作为营销人员，对日常见闻保持敏感是非常有益的，因为我们的工作场所实际上是用户的生活。品牌通过表达来传达其价值观，因此品牌的表达成为我们最关注的对象。这种表达不仅仅是功能的陈述，还包括具有象征意义的感性设计，并且需要对不同场景下用户心态的细致洞察。
下面我将分享一些我最近的观察和感悟。
SLOGAN的表达场景
在国内，网易严选是一个与无印良品相似的品牌，强调设计感，并且不牺牲品质。他们的品牌口号“好的生活，没那么贵”传达了这样的价值主张。然而，在将这个口号应用于各种场景，特别是产品包装上时，可能并不明智。例如，在挑选礼物时，我认为严选产品的简约设计会让对方满意，但当我看到产品包装上巨大的“好的生活，没那么贵”时，我感到不悦。这种口号可能让朋友觉得礼物太“廉价”，怀疑我的“诚意”。品牌过于强调产品的“性价比”，而忽视了对“送礼人”心态的洞察，同时直白而又巨大的口号也破坏了产品美学体验。
设计中的感官遮蔽
在杭州的一家酒店，我看到了一个装置，通过适度的遮挡，让观者对景致进行选择，体现了中国人独特的美学体验。这让我想起设计师深泽直人的一个例子，他提到给人一只黑碗喝汤，由于无法分辨汤的颜色，会调动更多的味觉参与。通过局部的感官遮蔽，可以达到让汤更鲜的效果。这表明，如果品牌表达想要在竞争中脱颖而出，学会在感官维度上“留白”是非常重要的技巧。
奥妙的“污渍”
在品牌的表达中，视觉表达起着重要的作用。有一类元素正在扮演着越来越重要的角色，它们不是LOGO，但具有突出的符号属性，体现了对顾客意识形态需求的理解。比如，在奥妙洗衣粉的包装设计中，有一个像“吧嗒”一下滴到地面上的“污渍”，它传达了污渍并不讨厌的信息，与生活中的乐趣相伴随。通过赋予“污渍”积极的生活意义，传递了“不要因为怕脏怕累，就不去体会生活乐趣”的主张。这表明，一个设计如果没有背后的生活观点，或者与品牌的价值主张不相契合，就无法成为视觉超体。
GL8的修辞
在世界杯期间，一系列简单粗暴的洗脑广告引发了观众的反感。这是受到某些“营销思维”的影响，认为如果广告重复了产品重要的功能特性，即使观众讨厌广告，他们仍然会更容易记住并选择该产品。然而，这种观点忽略了消费者的“广告抗性”和负面情绪的影响，还忽略了品牌认知的丰富性、清晰度和一致性对于品牌竞争的重要性。因此，一个品牌应该在“功能”、“形象”和“价值观”三个层面上构建认知，并使用不同类型的广告来达到这些目标。
以上是我最近的观察和感悟，希望对大家有所启发。
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