知乎的官宣和未来愿景
虽然有人说现在的知乎像四不像,但是我认为,知乎的目标一直都是成为一个有组织、有序的高质量信息聚集地,可以让大学毕业生这样的年轻人能够理解。
最近,知乎宣布了E轮融资消息,而且宣布方式非常特别——没有专门的融资发布会,只是在“海盐计划”会后,周源用VCR的形式“云传达”了这一消息。除了宣布方式特殊,后续的消息补充也充满了“知乎气息”。在一个名为“如何评价知乎完成E轮2.7亿美元融资?有哪些信息值得关注?”的问题下,整齐排列着创始团队和一众投资人的回答,知乎的1.8亿用户,集体围观了这次“融资发布会”。有人说,现在知乎像一个多种内容平台混杂的“四不像”。但我觉得,知乎的目标一直很明确,就像周源多次强调的初心:成为一个有组织、有序的高质量信息聚集地。
围绕“组织高质量信息”这一目标,知乎提出了很多愿景。从“与世界分享你的知识、经验和见解”到“发现更大的世界”,再到“有问题,上知乎”。每个阶段,知乎都有不同的任务和期望。今年6月,知乎的总用户数达到1.8亿,累计产生1亿个回答,于是知乎又提出了全民知识内容平台的愿景。而这一次,周源首次提出“知乎的未来”,即想让用户能够“轻松获得可信赖的答案”,表现出了重塑中文知识市场的决心。乍一看,这和20年前百度的使命很相似,那时中文互联网的信息非常匮乏,百度成为人们“上网冲浪”的首选。信息和知识并不相同,但百度确实在“知识”方面做了很多努力,比如百度百科、百度知道以及百度贴吧里的专家。然而,百度错失了移动互联网的机会。百度搜索的流量下降,导致百度系列产品失去了依靠,市场份额开始被竞争对手夺走。其中,知乎就是其中之一。从知识分享的角度来看,知乎是百度知道的直接竞争对手。而从社区参与感来看,知乎又间接与百度贴吧竞争。因此,有人总结说:知乎刚开始时,我们把它称为“社会化问答网站”。而现在,知乎所做的,实际上是对“搜索”和“知道”的升级。为了实现这一目标,知乎做出了许多努力,例如增加需求场景。知乎已经七岁了,从最初的单一问答页面到如今的“知识市场”和“知乎大学”,仅仅过去了两年。知乎热榜、热搜和小程序的布局,也成功吸引了大批下沉用户。如今,知乎的App日活跃用户已经从百万增长到近千万,如投资人徐新所说的:“知乎已经超越了安全线”。另外,知乎还通过更加简洁明了地组织内容,让用户能够轻松获得可信赖的答案。在内容呈现方面,知乎的知识结构化已经做得非常成熟。例如,当你搜索“区块链”三个字时,出现的不再是零散的包含关键字的问答,而是包含概念原理、技术开发、应用案例等多个板块的分类问答。
然而,解决相同需求并不意味着产品就是同一类别的。知乎是知乎,它是为中国5亿受教育人群而生的。同一个问题,知乎搜索到的结果可能与百度或者悟空问答搜索到的结果完全不同。因为知乎不仅仅是一个工具属性,更是一个社区氛围浓厚的平台。
为了解决“知乎三问”——如何保持理性的讨论氛围、如何保证内容的质量和数量、如何让创作者获得收益,知乎推出了“海盐计划”。用周源的话来说:“让人们轻松获得可信赖的答案,这件事就是知乎团队的目标。它指导着我们当前的工作:智能社区、工具场景和商业矩阵。”
这次的“海盐计划”是根据上述目标具体实施的。其中,“盐值”系统是基于知乎算法能力、社区共识和公共讨论秩序三方面的积累,形成升级版的用户社区行为引导和使用攻略。“创作者中心”则是为优秀创作者提供的专属工具和权益保障。“盐值”系统有五个参考维度:基础信用、内容创作、友善互动、遵守规范和社区建设。这一功能的安卓版正在内测,截图上的五边形很像芝麻信用分,或者可以说是头条号指数。然而,友善互动、社区建设等维度又有着明显的“知乎特色”。就内容社区的治理而言,无论是头条号指数还是B站的小黑屋制度,都是一种处理结果。而知乎的“盐值”系统不仅仅是一个荣誉标识,更是一个成长体系。换句话说,它更像是一个起点,是用户深度参与社区自治的体现。很多人担心知乎会变得水土不服。“盐值”系统对于深度用户的“赋权”,正是对这一问题的最佳解答。知乎之所以有底气这样做,是因为它已经聚集了一批志同道合的用户,他们知道什么是好内容,并且愿意为筛选内容做出贡献。这里还有一个前提条件:知乎用户对优秀回答者的认同不是基于名气,而是基于内容。相反,优秀回答者在知乎上的影响力和满足感只会得到最大程度的放大。内容的生产者和消费者相互促进,形成了双边网络效应,加强了知乎的竞争优势。对于大多数用户来说,粉丝数和转评赞是最大的正向反馈。然而,在互联网世界中,愿意表达意见的人永远只占到10%,大部分人都是沉默的。而知乎的盐值体系有五个维度,即使你在“内容创作”方面不够强,只要在其他方面活跃,仍然可以获得不错的盐值。
高“盐值”并非用于观察,您可以选择绿色通道,拥有公共编辑权利,甚至能够加强反对。特权机制是一种被多次验证的用户激励政策,QQ在初创时规定只有等级达到一太阳以上的用户才能创建群组,直接导致了“全民挂QQ”的现象。这种对高盐值用户的“赋权”,可以说比纯粉丝数量更受知乎用户的喜爱。知乎一直都是一个去中心化、高度自治的平台。早期的百度贴吧也具备这种特点,每个贴吧都是一个独立的社群,吧主和用户自行制定规则,官方很少干预。在商业化的过程中,这两个平台各自摸索出适合自身的发展路径。正如我之前所写的文章《暗涌的知识市场,知乎不再是那个慢公司了?》中所述,知乎推出的“盐值体系”和“创作者中心”表明它仍在以小步快跑的方式前进。
知乎的特色机制
知乎从2017年开始正式商业化,并形成了广告和知识服务两大收入模式。据知乎官方宣布,今年上半年商业广告收入相比去年同期增长了340%,知识服务也完成了“知乎大学”战略升级,已提供超过1.5万个知识服务产品。可以看出,知乎的商业变现主要包括两个方面:
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一方面是自主创造,推出“知识大学”和“创作者中心”以挖掘用户的价值,从而巩固双边网络效应。
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另一方面是扩大水源,例如与学堂在线的合作,符合知识付费与教育、出版结合越来越重要的趋势。
因此,我们可以看出知乎与众不同。在对用户和内容的管理上,知乎集合了微博和贴吧的优点,同时又形成了自己的特色。知乎非常重视内容,官方也不鼓励优秀回答者通过花钱打榜来提高影响力;知乎也重视用户,不同的用户被共同的好奇心所吸引,不会因为没有交集而彼此疏远,官方更容易进行维护和运营。因此,知乎对用户价值的挖掘可以有多种方式。用户的影响力可以通过广告变现,也可以通过更符合调性的“知识付费”方式来实现。目前,知乎的主要商业模式是广告。但这仅限于平台,在“优秀回答者接广告”这一点上,知乎的容忍度一直不高。在2016年,多位优秀回答者因为接受软文广告而被永久封禁。知乎已推出“品牌任务”,帮助达人接收广告,但这只是“创作者中心”中的一小部分,比微博的微任务要低调得多。知识付费才是知乎的特色。知乎为签约作者打造个人品牌,例如出版书籍、商业活动等,这相当于平台与内容生产者共同挖掘知乎用户独特价值的多个维度。市场上大部分面向消费者的知识平台,核心竞争力在于争夺头部资源,平台缺乏分享氛围。而新兴的知识付费平台要同时强运营供给和需求两端,更加困难。知乎站内的优秀回答者,再加上外部的合作资源,很容易使知乎形成完整的知识付费生态系统。目前,“知乎大学”的知识服务矩阵由“课程”、“书籍”和“训练营”共同组成。不同形式的课程、书籍以及不断更新的问答,足以让用户在知乎上完成一站式学习。回顾起来,这就是知乎希望实现的“轻松获得可信赖解答”的目标。知乎不是搜索引擎百度,不是社交媒体微博,也不是音频知识付费平台得到,它拥有自己的特色和机制,需要平台、用户以及知乎大学的所有人一起去挖掘。在获得2.7亿美元的融资后,我们不知道它能挖掘到什么程度呢?
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