建立品牌规划对企业来说非常重要。它能够帮助消费者在决策过程中更简单地选择，降低选择风险，并提供身份识别。对于企业而言，品牌规划可以帮助其实现溢价，聚集资源，并提供风险保护。然而，具体如何进行品牌规划呢？

目前，大多数中国企业都缺乏明确的品牌战略规划，这导致它们在传播和推广过程中往往不知所措，充满随意性，难以达到理想效果。因此，在企业品牌发展过程中，品牌战略规划变得非常重要。但是，对于那些没有品牌基础的企业来说，如何进行品牌规划呢？我们可以通过一个例子来说明：

假设你有一个孩子，他的长相平平，缺乏特点，学习成绩一般。你想让老师记住他，并喜欢他，你该怎么做呢？方法就是找到孩子与众不同的地方，然后展示给大家。同时，要注意保护这种与众不同的形象，避免破坏它。

品牌规划的三个主要部分与这种方法是相契合的：品牌定位、品牌传播和品牌管理。对于那些没有品牌基础的企业，他们在进行品牌规划时也需要从这三个方面入手。

品牌定位：找到与竞争对手的差异点

品牌定位是指找到与竞争对手的差异点。在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须给客户一个选择你的理由。品牌定位有三个基本要点：

• 以外部为出发点，从用户需求、用户痛点和竞争对手的角度出发；

• 以异化为方法，找到与众不同的方式；

• 以品类为标准，让目标客户在提到某一类产品时首先想到你。

举个例子，假设你被任命为一个连锁商务酒店的品牌经理。该酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务，价格在99至399元之间。那么，你该如何定位呢？

首先，从外部出发点来看，目标人群的需求是什么？他们通常由于差旅费有限而无法选择豪华星级酒店，但他们可以接受住宿条件不高档的快捷酒店。根据市场调查，你发现对于这些用户而言，交通便捷、网速快、房间干净是最基本的要求。

然后，看看竞争对手，他们提供稳定的网速，占据更便利的地点，提供更好的服务。那么，你又该如何与众不同呢？如何聚焦一个点，满足用户的需求，让竞争对手不舒服呢？

以汉庭酒店为例，他们提出的品牌定位是“爱干净，住汉庭”。既然汉庭从“爱干净”着手，那么你就需要考虑其他的定位。比如亚朵酒店，它的定位是“文艺范儿的商务酒店”。从大堂简约舒适的书吧，到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品，吸引着那些在低价舒适的基础上希望有些品位的用户。

从外部视角来看，有很多差异化定位的例子。比如神州专车，它是在线约车品类中第一个打出“安全”概念的企业，指出竞争对手使用社会司机存在一定安全隐患，而神州专车的司机都是公司的专业司机，将“安全的网约车”这一概念植入用户的心智。

品牌传播：广告、公关和内容营销

品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定了你在哪些方面与众不同之后，需要告诉别人你如何与众不同。品牌传播有三种方法：

1. 广告：通过购买媒体的位置和时段，自己宣传自己。比如在观看某个综艺节目的高潮阶段，突然插播一段广告，介绍某某品牌的产品有多好。

2. 公关：通过非直接购买或不花钱的方式，让别人说自己好。比如财经新闻网报道某某金融产品交易额突破50亿元，或者财经杂志刊登文章《ofo小黄车骑行闯世界》。这些都是公关的方式。

3. 内容营销：提供令消费者信服的观点，让别人主动购买你的产品。通过发布有说服力的内容来吸引消费者。比如胡辛束在公号上发文，提出“如果男友送你二手礼物，你会生气吗？”并介绍一个叫作“转转”的二手物品交易平台。

在许多关于内容营销的定义中，我认为胡辛束概括得最好。她说：“内容营销，就是你做好一件事，客户主动来找你。”

对于创始人的个性来说，如果创始人是高调的，自带传播力，那么公关可能更适合；如果创始人为人较为低调，那么内容营销可能更适合。

以喜茶的创始人聂云宸为例，他是一个21岁就开始创业的年轻人。他认为品牌应该定位为“酷、灵感、禅意、设计”，这非常适合内容营销的方式。

用户的个性：每个人对品牌的认知都不尽相同，因此品牌需要根据不同类型的用户来制定传播策略。这就意味着品牌必须根据自身特点来确定传播方式。主要产品的话题性：观察市场可以发现，那些在树立良好声誉后才进行大规模广告宣传的品牌，如二手车和共享单车，通常是在积累口碑后才进行广告宣传的。广告宣传的主要目的是维护品牌并扩大用户基础。没有用户基础和口碑积累的产品，不能仅依靠广告来建立品牌。对于新品牌，尤其是互联网品牌来说，广告主要是为了迅速获得流量，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。### 品牌管理品牌管理的目标是保护品牌形象，使其与众不同。对于成熟品牌，品牌管理涉及团队和架构等问题；对于没有品牌基础的企业，重点是避免山寨产品，这既是品牌问题也是生存问题。例如，当喜茶在广东兴起时，最大的挑战是山寨产品。当时市场上出现了100多家与喜茶类似的店铺，甚至创始人聂云宸家楼下就有一家。同样，以肉松和牛肉松小贝为主打的网红店“鲍师傅”也面临着类似的问题，市场上充斥着各种金典鲍师傅和金牌鲍师傅，给原创的“鲍师傅”带来困扰。那么，企业应该如何保护品牌呢？保护品牌的核心策略是坚守品牌的核心价值。品牌核心是难以被模仿的。此外，还需要建立全面的品牌运营配称和独特的整体系统，使竞争对手难以复制。同时，还要学会做好商标注册和商标保护工作。以喜茶为例，他们凭借对自身品牌和产品理念的坚持，最终战胜了山寨品牌，赢得了市场。在创业的前半年，喜茶在广东江门这个只有十几万人口的小城市扎根，认真研发产品，不断试错，全面发展了产品设计、供应链管理、定价、用户体验、服务、店面设计和品牌传播等各个方面的能力。他们的独特调性和持续创新使得山寨产品无法持续模仿；在商标保护方面，由于各种原因，最初的“皇茶”无法注册，所以他们花费数十万购买了“喜茶”商标。在如今已经被抢先注册的情况下，购买商标是一个不错的方法。总之，对于没有品牌基础的企业来说，做好品牌规划需要考虑品牌定位、品牌传播和品牌管理三个主要方面。如果你是一家创业公司的市场总监，或者加入了一家产品不错但缺乏品牌认知的企业，可以根据这些线索开展品牌建设。## 成熟品牌：品牌的延续与提升通常情况下，从事品牌公关行业的人都会为知名度和美誉度较高的品牌提供服务。无论是世界500强的跨国公司，还是在中国迅速崛起的大型国企和民营企业，甚至是在某个行业或地区名气不大但在该领域有一定知名度的企业，我们都会面临一个问题：如何通过品牌公关持续提升一个相对成熟的品牌？对于相对成熟的品牌进行提升时，我们需要考虑以下几个问题：### 1. 延续还是重塑品牌？既然品牌已经有一定基础，那么接下来应该继续延续之前的定位，还是对品牌战略进行重新调整呢？尽管品牌是经过长期形成的用户认知，但在快速变化的互联网时代，有时我们需要坚守，有时为了业务发展，也需要改变现有认知。例如，你在中国中车这样一个主营轨道交通装备的企业工作，近年来，该企业一直致力于在全球市场推广中国技术。在全球市场中，中车占据了30%的市场份额，但除了中国市场，其份额仅为6%。因此，全球化是中车的业务战略和品牌战略，品牌公关应该坚持这个方向。当前，包括阿里巴巴、百度和通用电气在内的许多企业都面临着转型的问题。例如，小米之前一直强调“为发烧而生”，而现在已经从最初的高性价比手机转向生态系统的打造和完善。企业的业务转型需要品牌公关随之转变。对于品牌的延续，我们可以直接进入第二个步骤-传播。对于品牌的重塑，我们需要做以下几件事情：①确保品牌战略和业务战略一致所谓的品牌战略不仅仅是一个简单的口号，企业的业务战略必须与之保持一致。例如，我们之前提到的汉庭品牌定位是“爱干净，住汉庭”，那么汉庭的业务战略和运营配套都应围绕“干净”这个主题展开。②从内部文化重新塑造品牌重塑开始之前，首先要从内部员工做起，让员工真正理解转型的意义。如果内部员工不能理解转型，品牌重塑就无法成功。③确保品牌重塑的方向具有充分差异化我们之前提到品牌规划的第一步是确定品牌定位，找到差异化的点。品牌重塑也是同样，如果定位不清晰，差异化不明显，传播将变得困难。### 2. 如何围绕战略核心进行传播？对于成熟品牌的传播，同样可以采用广告、公关和内容营销等方式，但与初创品牌相比，成熟品牌的传播需要更深入、更远见，并能适应竞争环境。① 广告：迅速强化品牌独特主张广告是传播品牌独特主张的重要方式。通过有针对性的广告，可以让消费者更加了解品牌并与之建立联系。例如，可借助电视、广播、户外等媒体，以吸引人的方式推广品牌的独特价值。② 公关：建立良好品牌形象公关是通过建立良好关系和有效传播来塑造品牌形象的方式。通过与媒体、意见领袖和消费者进行互动，可以传递品牌的核心价值观，并增加消费者对品牌的信任和好感。③ 内容营销：提供有价值的信息内容营销是通过提供有价值的信息来吸引目标受众，并建立品牌和消费者之间的联系。通过创作高质量的内容，例如文章、视频和社交媒体帖子，可以向消费者传递品牌的知识和专业知识，提供有助于解决问题的信息。综上所述，对于成熟品牌的提升，我们需要考虑品牌延续还是重塑的问题，并围绕战略核心进行传播。广告、公关和内容营销都是有效的传播方式，可以帮助品牌提升。

广告的主要目的是在短时间内让用户了解并铭记品牌。因此，在进行品牌传播时，企业应该着重强化品牌的独特主张，以便迅速传达给用户。公关方面，对于成熟品牌而言，要想进一步传播，就需要在更大的平台上、更高的角度上传播品牌核心信息。例如，阿里巴巴的马云在贵州的数字博览会上讲述大数据的未来，百度的李彦宏和前任总裁陆奇在行业论坛上分享百度在人工智能领域的突破。内容营销方面，企业可以与自媒体和有影响力的新媒体大号合作，这通常是它们获取用户和流量的主要方式。此外，还可以考虑更多的跨界合作。特别是对于工业品牌和B2B品牌而言，产品本身很难产生持续话题，因此需要通过与现实话题相关的内容营销来提升品牌知名度。例如，西门子公司与《中国新闻周刊》旗下的“有意思TV”合作，征集地铁故事并制作成视频，在网上播放。

传播效果的检验是所有企业在进行品牌规划时都需要考虑的事情。对于成熟企业而言，转型更加困难，因为面临的竞争更加激烈，传播所需的精力和金钱也更多。品牌公关的传播通常不以直接的销售转化效果为衡量标准，可以通过媒体点击数、阅读量、互动率、线下活动重要客户的反馈、社会关注度的提升以及百度指数的增加等多维度来评估。此外，影响领导的朋友圈也是一种正确的思路。销售转化率可以通过统计购买意向、App下载量等指标，并结合营销工具来衡量。

在单一品牌和多品牌企业的品牌管理方面，对于餐饮企业来说，经营一家炸酱面馆在初创阶段需要考虑的问题相对简单。但随着时间的发展和业务的扩张，当决定增加卖烤鸭的业务时，就面临着管理单一品牌和多品牌企业的难题。品牌架构通常分为三种情况：单一品牌、多品牌中有一个主导品牌和多品牌中没有主导品牌。不论是单一品牌还是多品牌，都可以选择集约化管理或分散式管理。通常情况下，集团品牌的历史地位和价值较高的企业以及B2B企业更适合采用集约化管理。而需要强化品类管理或B2C企业更适合采用品牌分散管理。在单一品牌的管理方面，品牌公关负责人需要从业务主题传播、声誉主题传播和价值观文化传播三个方面工作。根据用户需求和社会发展需求制定业务战略和传播战略，如GE的“工业互联网”、IBM的“认知商业”和小米的“提高企业效率”。在雇主品牌传播、企业社会责任和危机管理方面承担主要责任。价值观和文化是单一品牌企业的核心，需要以它们为基础进行品牌建设和重塑。

在GE工作时，每当公司面临业务转型时，公司的首席执行官总是强调，人力资源和品牌公关部门是公司最重要的资源，因为他们认为任何变革都始于文化变革和人力资源评估的改变。在这个过程中，文化传播和品牌公关部门变得尤为重要。需要明确的是，从长远发展来看，单一品牌在市场发展中变得越来越不适应。特别是对于面向消费者的企业来说，在品牌延伸方面应该特别谨慎。例如，尽管乐视的问题基本上不是品牌层面的，但他们将所有业务都使用一个品牌，如乐视网、乐视影业、乐视体育、乐视汽车。这样做固然有利有弊，但从长远来看，弊大于利。相反，小米正在打造生态链，他们投资了70多家企业，有些以“米”字命名，如紫米、云米、青米、智米，有些则没有“米”字，如1 More、最生活。实际上，从某种程度上说，这是一种品牌策略和品牌保护战略。将来，越来越多的企业会采用这种多品牌结构。

多品牌管理

接下来，我们来简单了解一下多品牌企业管理品牌的几个重点工作：

1. 集团品牌和子品牌明确分工：集团负责首席执行官形象管理、投资战略信息传播、政府关系、广告投放采购优化、官方综合类媒体关系；子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体等。例如，上汽通用汽车有限公司（简称“上汽通用”）旗下有凯迪拉克、别克、雪佛兰等多个品牌，他们的媒体投放采用的是集中管理的方式，品牌公关的媒体资源也相对集中。当然，这是因为他们的子品牌都是汽车。此外，还有一些业务多元化的多品牌企业，例如美国联合技术公司，旗下涵盖了飞机发动机、直升机、电梯、空调、安防设备等产业，他们需要明确集团品牌和产品品牌的分工，集团负责大型投资项目、政府关系、官方媒体关系等，产品的传播则交给产品品牌来做。另外，在危机管理方面，集团品牌和产品品牌也有各自的分工，必须确定何时采取风险切割，何时上升到集团品牌层面。举两个例子：

   • 2016年，兰蔻在香港邀请主张“港独”的艺人参加演唱会，被《环球时报》曝光后，引起网民愤怒。兰蔻全球总部及时处理，发了道歉信，危机迅速化解，没有上升到集团品牌欧莱雅的层面。

   • 而2015年，肯德基“速生鸡”“六个翅膀”事件，经过不断发酵，争议不断，最后由肯德基的母公司百盛公司的中国区董事长发了一封很长很深刻的道歉信，才将这一危机化解。

2. 多品牌共性主题合作：多品牌共性主题合作是指将多个品牌的共同主题整合在一起，所有品牌都参与其中，形成对集团品牌和产品品牌都有利的企业声誉管理战略。例如，上汽通用进行的“绿动未来”汽车环保项目，欧莱雅公司帮助农村女性的企业社会责任项目，联合利华的可持续行动计划“小行动，大不同”等都采取了这种跨业务的合作模式。

3. 集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务：与单一品牌相比，多品牌的集团品牌部门一般相对较弱，公司往往更重视与销售更密切相关的产品品牌。正因为集团品牌不过于追求短期利益，所以拥有更多的战略性资源。同时，集团品牌可以在公关培训、不同品牌部门轮换等方面提供所谓的“高端资源”，例如在政府和央媒关系等方面为产品品牌提供帮助。另一方面，集团也经常需要借助产品品牌的广告资源来维护重要的媒体关系。

总之，单一品牌和多品牌的管理是一个重要的话题。可以说，还没有哪个企业真正解决了这个问题，每种选择都有利有弊。在企业变革的速度不断加快的今天，品牌管理作为一个重要的话题也在不断探索之中。

（内容来源：本文为中信出版集团出版书籍《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》。笔记侠作为合作方，经授权发布。）