老品牌的年轻化并不仅仅意味着设计一个新的形象或者使用热门词汇来吸引用户。真正关键的是要与年轻用户的价值观保持一致。本文将通过分析维维进军植物蛋白饮料市场的案例，探讨他们是如何赢得年轻用户的。

在中国，随着移动化、电商化和大数据化的快速推动，许多企业开始实现自我超越，完成蜕变。特别是在快速消费品行业，这种变化尤为明显。一方面，企业加速采用新模式和新生态，抢占新兴消费市场；另一方面，他们针对以年轻人为主的消费升级感知群体，将产品、服务、营销和互动做到极致。维维豆奶作为中国豆奶市场的开创者，如今成为快消品领域成功升级和蜕变的典范企业。

维维豆奶在成都春季糖酒会上宣布进军植物蛋白饮料市场，这次变化被媒体形容为“回归”、“二次创业”和“王者归来”。除了在产品和服务上的突破，维维还做了很多针对主流年轻群体的“功课”。

首先，在沟通语言上，维维推出了“逗”系列罐装饮料，使用时下流行的新鲜热词作为瓶身文案，比如“逗Bee”、“魔逗”和“戳笑点”。这不仅更符合年轻群体的情感喜好，还传递了维维快乐和健康的文化理念。维维通过官方微博、微信等社交平台，以及热点、爆点和敏感点，将逗式语言传递给年轻人群。

其次，在产品包装上，维维的“逗”系列产品完全颠覆了传统的印象。包装主页面采用卡通形象，颜色搭配简单但不单调，个性化表情足够独特。维维敏锐捕捉了年轻人群的喜好，形象简直“突破了二次元”。

再次，在渠道上，维维需要更贴近年轻人群的渠道。为了让新产品更接近用户真实的消费场景，维维改变了传统的铺货模式，延伸到学校、电影院线、面包房、网吧等适合年轻人的地方。此外，为了满足线上购物人群的消费习惯，维维与餐饮、商超、电商平台（一号店、京东、天猫）合作，实现了消费场景的全覆盖。

最后，在营销上，维维采用线上线下整合营销和跨界互动等新的方式。他们通过微博、微信等社交平台，门户网站、垂直平台和自媒体平台，以及红人直播和线上活动等趣味模式，实现了对主流年轻人群的全覆盖。

随着中国经济步入消费升级时代，90后甚至00后快速成为饮料的主流消费人群。对于整个植物蛋白饮料市场来说，谁能抓住这群年轻人的“痛点”，谁就能够拥有未来。然而，对于维维这个新的参与者来说，同样面临着巨大的挑战。他们需要在与消费者的沟通中清楚地传达出自己的优势，让年轻用户知道为什么他们会选择购买维维植物蛋白饮料，是因为它更有营养、天然和健康，还是因为它的品牌更有趣味，但产品同样有营养。这个挑战对于维维快速占领年轻用户来说至关重要。

维维植物蛋白饮料的同类品牌有哪些？

同类品牌指的是与维维植物蛋白饮料属于同一饮料行业的品牌，但它们使用不同的原料来制作产品。例如，露露杏仁露、六个核桃核桃乳、椰树牌椰汁等都属于植物蛋白饮料品类中的同类品牌。

维维植物蛋白饮料的同行非同类品牌有哪些？

同行非同类品牌指的是与维维植物蛋白饮料属于同一饮料行业，但是它们并非属于植物蛋白饮料品类的品牌。例如，王老吉是凉茶品牌，可口可乐是可乐品牌，红牛是功能饮料品牌等。

维维植物蛋白饮料的同类品牌中使用相同原料的品牌有哪些？

这类产品主要是由大豆制成的饮品，例如豆浆也是植物蛋白饮料的一种。比如豆豆厨豆浆等品牌也属于这一类。

非同类品牌的消费场景中的“时间竞争”

近年来，越来越多的企业意识到真正需要争夺的是用户的消费时间。每个人每天的时间是有限的，所以在不同的时间使用不同的产品，从而产生了各种消费场景，比如外卖消费场景中的“生活+消费”，电影院消费场景中的“娱乐+消费”等等。在非同类品牌中，快速消费品企业需要意识到竞争对手不仅仅是同类型的品牌，比如维维如果只将竞争对手定义为植物蛋白饮料品牌，那么市场规模就太小了。这主要是因为目前用户的消费习惯和场景非常分散，有几个趋势是挑战的根源：

1. 用户的消费习惯：例如星巴克等许多咖啡品牌正在改变白领们的消费习惯。加上星享卡这样的客户关系管理和积分升级机制，当用户想要喝咖啡时，他们下意识地选择了这个品牌。

2. 企业服务范围的扩大：比如麦当劳的“麦咖啡”已经成为早餐和其他许多消费者选择的产品。还有一些线下消费场景中的各种跨界组合，比如服装店与饮品店、书吧与饮品店等。还有像盒马鲜生这样的新零售模式，受到消费者的喜爱，通过将零售商品与水吧、餐吧等结合起来，改变了年轻人的消费习惯。一方面，面临着同类和非同类消费场景的竞争，另一方面，面对消费升级和经济增长带来的年轻消费群体，也有很大的机遇。产品的包装和传播价值观可以体现消费者的个性，产生社群效应，让消费者觉得这个品牌是“我的”、“我们的”。维维植物蛋白饮料的年轻化策略是一个不错的尝试，但由于刚刚进入市场，还需要注意以下几点：

3. 产品缺乏参与感：目前所选择的“逗”系列词语在包装上，缺乏与消费者的互动感。如何实现消费者的参与感呢？

4. 建议玩法1——社交平台征集互动：通过官方微博、微信等社交平台，征集消费者关于“逗”的词语、经历、故事，并进行投票。在此期间，可以通过与大V、段子手的互动来提升效果。

5. 建议玩法2——电商平台征集定制：与主流电商平台如京东、天猫等合作，建立深度合作关系，设立征集定制页面，邀请消费者定制专属饮料，他们可以写有趣和逗比的词语，既能带来欢乐，又能促进销售。

6. 建议玩法3——大数据挖掘投票：通过挖掘数据，筛选出消费者喜欢的关键词，并在自媒体平台上进行投票。

7. 放大品牌自媒体矩阵的价值：作为面向年轻消费者的品牌，企业需要建立自己的自媒体矩阵，并赋予其独特的风格特点。不同平台之间要相互呼应。目前，维维已经在官方微博、微信订阅号和服务号上建立了自己的品牌形象，但在粉丝互动和增长方面仍有提升的空间。最好确定统一的风格，并形成成熟的品牌化栏目，便于多平台互动和营销转化。在多平台互动方面，可以借鉴“故宫淘宝”的做法，其销售主阵地在淘宝网，微博主要用于用户互动，微信则用于产品植入。整个风格打造了一个萌贱有才华的段子手形象。

8. 推动品牌IP化：虽然目前谈论IP化还为时尚早，但维维植物蛋白饮料新品已经开始尝试卡通形象和个性化的信息传递。一个品牌IP形象对用户的渗透带来的增值效益是不可估量的。如果要打造IP化形象和衍生品，前期形象要足够的可爱和有趣，并且命名也要深得用户心。维维选择“逗”字作为新品的文化核心，并推出了逗趣幽默的虚拟代言人卡通形象，这是一个很有野心的IP化尝试。可以预见，不久的将来，这个逗趣的“维小逗”会成为什么样子？可能会有公仔玩偶、动画片，甚至大电影呢。

目前，在国内干果行业，三只松鼠正在朝着IP化的方向发展。他们在包装袋上使用了可爱的松鼠形象，并用于各种宣传。同时，在自媒体、电商客服和线下场景等互动中，也以这个形象为主。他们还开设了实体店，并推出了动画片，这是一个不错的探索。

老品牌年轻化并不仅仅是改变形象或设计一个卡通形象，也不是简单地使用一些热词来吸引用户。关键在于品牌和用户的价值观要一致。这种认同是需要品牌花费时间和精力来经营的。在维维发布新产品之后，我们对传统快消品企业年轻化的思考可以总结如下：一切产品都是媒体，一切渠道都是社群。通过将快消品的消费数据与社交数据进行整合，我们可以挖掘更多的数据价值，为企业在内容创造和品牌营销方面提供支持。未来，我们将与我所喜爱的品牌相遇！