你问100家新消费怎么做推广？选择线上还是线下？至少有99家告诉你：线上。

线上推广：数字化营销的利与弊

线上推广相比线下更为简便。只需投入资金，通过天猫等电商平台的大数据分析，你就能了解到需要备货的数量、适合的广告方式以及哪些消费者可能会购买你的产品。此外，你还可以购买流量、寻找仓储等。只要方法得当，618购物节就能完成你三分之一的年度销售目标，随后是双十一，按照相同的策略，你就能完成全年销售目标。双十二不过是超出预期的小问题而已。之后，各种资本会追着你投资，给你更多的资金用于购买流量和销售更多商品。当你有了资金之后，你就可以在小红书、抖音、B站等平台上进行推广。这样，你就能成功打造一个网红品牌的标签了。然而，新消费真的如此简单吗？

那些经过一年多在线上努力奋斗的新消费品牌们，除了花钱购买流量、打折促销以及使用高级的互联网术语，他们没有剩下什么。他们在为品牌和粉丝努力吗？他们在为知名度和知识产权努力吗？不，他们什么都没有。他们最终得到的所谓品牌，只是众多网红品牌中的一个，他们只是在人们眼中变得稍微有些熟悉而已。脸熟并不等于品牌。而所谓的产品创新，无论你如何创新，你的竞争对手都会如雨后春笋般冒出来。他们不仅有零糖、零脂、零卡的产品，还添加了膳食纤维和维生素；他们不仅是纯天然的产品，还有国潮风格的加持；他们不仅质地优良，还与知名IP合作。更重要的是，他们的价格比你定的更低！你的价格已经在一次又一次的打折促销中越降越低，而他们还能更低？当然，这是因为「越推越低」是线上推广的宿命。

尽管线上推广看起来简单，可以获得海量流量、精准推广、数据优化，以及来自天猫、京东、微博、微信、小红书、B站和抖音等平台的红利，但你以为广告主们真的有更多选择吗？虽然平台多了，但消费者依旧是那些消费者。平台的增加只会让那些本来就不太关注的消费者变得更加难以捉摸。他们在刷完天猫和京东之后，又会刷微博、微信，刷完小红书之后还会刷抖音和B站。更多的平台使得消费者没有时间去仔细阅读你产品的卖点，也没有兴趣比较你的产品与竞品的核心区别。他们没有时间、精力和耐心。这一切都是因为线上推广过于高效，对品牌和消费者来说都是如此。品牌必须在短短的时间内吸引消费者的注意力，只希望他们多看一眼。毕竟，只要消费者稍不满意，他们可以轻松地切换到下一页、下一个品牌，并被更有策略的广告主转化。为什么会有无穷无尽的美女诱惑？为什么会有各种下载就送100元、500元、1000元的活动？为什么会有原价999，现价9.9的折扣？这些都是为了在消费者眨眼之间激发他们的好奇心，以便将短暂的流量转化为长期的用户。

事实上，在线上流量转化的逻辑中，对于需要购买的消费品来说，只有一个选择：低价。如果没有足够低的价格，流量们怎么会停留呢？如果没有更低的价格，流量们怎么会成为消费者呢？如果没有比其他品牌更低、比上次活动还低的价格，已经消费过的流量们为什么要再次购买你的产品？因此，流量们只能记住你的品牌名称以及「一低再低」的价格定位。为什么品牌们不得不在双十一之前先提价再打折？这不是因为品牌们别无选择，而是因为如果看起来不够低价，就没有人愿意掏钱购买！所以，请问线上真的能建立起品牌吗？如果你想投放广告，但没有促销活动、没有派发优惠券，还没有展示出品牌标志和品牌名，消费者早就离开了；如果你想提供体验，但线上所谓的体验流和创新套路的目的只有一个，那就是带货；如果你想做高溢价，即使是奢侈品也无法摆脱永不停止的促销和优惠券派发，以及不断打折的命运。那么，作为一个新品牌，你凭什么将自己的起点定在高价上？好的，现在请告诉我，线上到底怎么能建立品牌？仅凭想象力吗？有人问了，线上做不到，那线下呢？

线下开店：实体店的优势

曾经有人说过一句话：如果你恨一个品牌，就鼓励他们开实体店，因为开一家就会亏一家。但事实真的如此吗？如果真的开一家亏一家，为什么迪士尼开了乐园之后，环球影城也在开？迪士尼为了控制入园规模，不得不提高门票价格。为什么乐高、lululemon、优衣库、Nike等品牌都在不断开设旗舰店？甚至连M&M's都在上海南京路这样的黄金地段开设旗舰店。M&M's疯了吗？他们需要卖多少巧克力豆才能回本？更不用说苹果、华为、小米等品牌了，尽管京东的快速配送和拼多多的百亿补贴非常吸引人，为什么这些品牌仍在布局线下门店，并且规模越来越大呢？

大门店的盈利之道

近年来，无性别服饰品牌bosie在不断开设大面积门店，创始人刘光耀解释了门店的三种类型：专注带货的格子间、坪效出众的大面积门店，以及中等规模但可能亏损的中间业态。那么为什么大门店反而能赚钱呢？是消费者发生了变化吗？

如前所述，现在淘宝、天猫、京东、拼多多以及抖音、快手、什么值得买等电商平台琳琅满目，消费者只需动动手指就能找到优质便宜的商品，并且有可能当天送货上门。在线上购物便捷且流动性大，而线下则需要交通工具、花费交通费和停车费，还需要花费大量时间在路上。考虑到这些成本，人们为什么还要选择线下购物呢？这其实是一个经济学问题。因为在线上，浏览网页、打开视频和APP的成本较低，导致线上消费者很容易进入和流失。相反，在线下，人们需要付出较大努力才能到达目的地，因此不会轻易离开。既然已经来了，为了回本，他们必须要花时间“逛”，否则无法弥补花费在交通上的时间。因此，在线下，“逛”成为了人们的目的。

然而，一个问题随之而来：谁会愿意逛那些一眼就能看完的小门店呢？为什么集吃喝玩乐于一体的购物中心如此繁荣，而专门卖货的百货大楼却门可罗雀？为什么大型购物中心如大悦城和龙湖天街比普通购物中心更受欢迎？为什么山姆会员店成为了网红店，而山姆超市却越来越冷清？为什么M&M’s、lululemon、优衣库、Nike、苹果、华为、小米以及bosie开设的品牌旗舰店越来越大呢？原因是消费者想要逛，只有大的门店才能让他们逛得更舒心。

我们来问几个问题：

• 如果M&M’s旗舰店只卖朱古力豆，不卖各种周边，消费者还会大笔大笔地买单吗？

• 如果Nike门店不设置各种游戏环节，只提供基本的运动装备，消费者为什么不直接去线上购物？

• 如果lululemon门店只卖衣服，没有教练现场教学带你运动，消费者会愿意在门店里待上一整天吗？

为什么华为要把合作款汽车直接开进旗舰店？为什么越来越多的门店都在努力成为网红店？为什么迪士尼要建造小镇？这一切都是因为只有逛得爽，消费者才会对购物产生额外的兴趣。换句话说，购买只是逛的附属品。只有门店足够大，品牌才有机会展示自己；只有门店足够大，品牌才能接触到消费者；只有门店足够大，品牌才能与消费者建立联系。

那么什么是品牌建设呢？仅仅是通过广告频繁曝光品牌的标志和名称吗？其实更重要的是消费者对品牌的熟悉程度、好感度以及对品牌理念和所作所为的认同程度。而这些都无法完全通过线上推广来实现。至少一半以上的营销素材是展示线下门店和活动的。此外，产品定价也离不开线下。同样的一瓶啤酒，在线上、超市和酒吧的价格可能都不一样，这是因为环境不同，消费体验不同。如果LV、Gucci门店没有高端大气的装潢，你会接受他们的高价吗？如果YSL的口红不与上万元的包放在一起展示，你会愿意花几百块钱购买吗？如果元气森林不被一堆十几块钱一瓶的进口饮料包围，你会买它的5块钱一瓶的产品吗？

我在之前的文章中曾经提到过，消费品定价需要制造错觉。而一个消费品所在的环境不正是制造错觉的最佳方式吗？为什么那么多奢侈品电商平台都失败了？因为他们的商品被迫与低价商品混在一起，无法实现高价销售和刺激需求。因此，无论是奢侈品牌如LV、Gucci，还是可口可乐、M&M’s等品牌，都需要回归线下。如果你正试图打造一个消费品牌而不只是追求短期卖货，那么你应该认真思考如何在线下突围。