作者：马克

来源：首席品牌家（ID:CBO688）

网络梗成为了天猫双11营销中聪明的策略，为购物狂欢增添了乐趣，也让消费者在不知不觉中掏空了钱包。梗营销已经成为品牌抢占消费者心理账户的常见营销手段。

一、泛娱乐时代和品牌年轻化催生了梗营销。年轻一代在互联网的影响下，有着娱乐性的一面。他们乐于在网络上发表看法，用幽默的方式对事物进行解构。从最早的网络梗词到近年来的各种梗，都源自年轻人的创造力。梗营销之所以如此流行，是因为品牌需要年轻化营销来吸引年轻一代消费者。品牌必须了解年轻人的兴趣和喜好，真正融入年轻圈层，与他们建立联系。年轻人喜欢玩梗，这成为品牌年轻化营销的利器。

二、通过梗营销，品牌可以加强自身的形象记忆。一个品牌要想在消费者心中留下深刻的印象，就需要有鲜明的个性和脾气。梗营销可以帮助品牌塑造个性。例如，李成儒在《演员请就位2》中的点评引起了年轻人的追捧，这使得他的“三味儒学”成为一个有梗的营销点。网易有道词典笔与李成儒合作，通过点评梗将有道词典笔的功能传达给消费者，这种玩梗的营销方式引发了大量转发。品牌要通过玩梗来塑造形象，关键是梗要和品牌符号密切相关，让消费者将梗的记忆转化为品牌的记忆。

以上是梗营销在双11营销中的应用，它具有强大的渗透力和生命力，可以帮助品牌吸引年轻消费者并建立强大的品牌形象。

海尔围绕IP形象海尔兄弟的“裤衩梗”大作营销，进一步加强了大众对品牌资产的认知，以更亲近的方式拉近了品牌和消费者之间的对话距离。

近期，“打工人”网络热议的同时，也引发了“早安打工人已被注册商标”的话题在微博上热搜。一些人制造了梗，一些人玩弄梗，还有人及时抓住了“梗”背后的商业机会。一个小小的梗实际上蕴含着巨大的商业价值。

梗的商业价值

人们对于一个梗的追捧不仅体现在网络社交层面，也体现在消费层面。当一个梗在网络上传播和热议时，意味着背后有庞大的消费人群。因此，有商业头脑的人会将网络梗印在手机壳、马克杯、T恤等商品上销售，以提高销售率。更具商业头脑的人会抢注商标，将这些梗的商业价值据为己有。最近，BOSS直聘与五条人合作推出了一系列与五条人梗相关的周边产品，深度结合了经典语录和歌曲，希望通过这些周边产品为职场人带来好运。

梗的网红效应

梗可以创造网红，使草根在互联网时代有可能一夜爆红成为明星。大多数草根成为网红，离不开一个能广泛传播的梗。例如杭州的小吴因为一次超额消费而成为全网红人。他因为表情包“眉有办法”“眉有压力”而走红，录制综艺节目、拍摄广告和时尚大片，接到满满的通告。还有凭借“来了老弟”走红的“黑河腰子姐”和凭借“好嗨哟，感觉人生已经到达了巅峰”成名的“毛毛姐”，他们都是因为一句流行梗在网络上走红，成为拥有数百万甚至上千万粉丝的网络达人。就连李佳琦的走红也离不开口头禅“OMG”和“买它买它买它”。一个不起眼的小石子被投入河水中，往往会掀起巨大的涟漪。一个小小的梗同样具备在网络裂变传播和吸引流量的能力，它可以让一个草根成为网红，并创造更大的商业价值。

梗营销需要注意的事项

尽管“梗营销”可以给品牌带来巨大的传播价值，但在具体执行中，也有很多玩梗失败的案例。因此，需要注意以下几点：

把握梗的生命周期

每个梗都有其生命周期。梗的出现往往伴随着特定的公共议题，因此具有一定的时效性。抓住梗处于最热时期进行营销，才能展现品牌对热点的敏感度，吸引消费者最大的关注度，为品牌带来最大化的营销价值。过度利用陈旧的梗只会让品牌显得过时。然而，有些梗的时效性可以延续很长时间。例如，王境泽在2014年《变形记》中的经典台词“真香”在2018年被网友发掘后，至今仍在被广泛使用，一些品牌甚至请王境泽出演广告来玩梗。这是因为“真香”一词生动地表达了一种常见的现象：一个人一开始表现出傲娇的拒绝态度，但下一秒肯定会妥协。同时，目前没有其他梗可以取代“真香”，因此它具有强大的生命力。

适度玩梗

玩梗要适度，避免过度。玩梗翻车的反面例子屡见不鲜。例如，杜蕾斯与喜茶在419营销活动中使用令人不适的“恶臭”文案，严重损害了品牌形象；杰士邦使用“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福”的配图，暗指女性生殖器，遭到网络的抨击；在“杭州女子被谋杀案”发生后，一些电商卖家公然将绞肉机与受害人联系起来，严重违反了社会道德。玩梗往往带有调侃和嘲讽的意味。如果品牌自嘲，会让消费者有好感。但如果过度玩梗，暗含对某一群体的歧视和诋毁，违反公序良俗甚至法律规定，品牌必然会陷入舆论漩涡中，接受大众的谴责。

让梗成为品牌资产

有些品牌玩梗只是为了制造话题和关注度，这种营销效果只是短暂的。而更高明的梗营销是将梗转化为品牌的长期资产，延续梗的生命力。例如，当“秋天的第一杯奶茶”在网络上刷屏时，许多茶饮品牌推出相关促销活动，还有一些品牌创造了“秋天的第一碗螺蛳粉”和“秋天的第一顿火锅”等梗，以吸引消费者的购买力。然而奈雪通过将9月23日定为“奈雪奶茶节”，将年轻人对奶茶的喜爱转化为品牌的标志性符号，以“会玩梗”的态度加强了消费者对品牌的认知和好感。这种更高明的梗营销可以将梗转化为品牌的长期资产，延续梗的生命力。

品牌的“梗营销”策略如何才能被大学毕业生理解？

尽管如今的梗营销在传播效果上非常高效，但对于一个20岁左右的大学毕业生来说，理解其中含义并不容易。玩梗营销就像是在悬崖上走钢丝，如果做得好，网友会给予称赞，品牌也会从中受益；但如果不小心翻车，品牌可能遭受致命打击。因此，掌握好梗营销的技巧和规则非常重要。

梗营销的挑战与机遇

梗营销给品牌带来了巨大的机遇，但同时也面临着挑战。在梗营销中，品牌需要了解和把握当下热门的梗，将其巧妙地融入品牌形象和传播内容中。这需要品牌具备敏锐的洞察力和创造力，以及对目标受众的深入理解。

梗营销的成功之道

成功的梗营销需要品牌具备以下要素：

1. 知晓梗的来源和内涵

了解梗的来源和内涵对于品牌来说至关重要。品牌需要深入研究相关的梗，了解它们的起源、含义和流行程度。只有真正理解梗，才能更好地将其融入品牌传播中，避免出现不当或不准确的使用。

2. 灵活运用梗的创意

梗营销的关键在于创意的运用。品牌需要将梗与自身的特点相结合，创造出有趣、引人注目的内容，引发用户的共鸣和互动。同时，品牌也要时刻关注梗的演变和变化，及时调整和更新梗营销策略，保持与时俱进。

3. 与目标受众建立情感共鸣

梗营销的目的是让目标受众产生情感共鸣，从而建立品牌与用户之间的连接。品牌需要了解目标受众的喜好、兴趣和价值观，将梗营销内容与其相关联，以此吸引用户的注意力并提升品牌形象。

梗营销的风险与应对

虽然梗营销有着巨大的潜力，但也存在一定的风险。不当的梗使用可能引发争议和负面评价，甚至对品牌形象造成损害。因此，品牌在进行梗营销时需要谨慎选择梗的内容和使用方式，避免触碰敏感话题和引发争议。

此外，品牌还需要时刻关注用户的反馈和意见，及时调整和改进梗营销策略。在遭遇负面情况时，品牌应该及时做出回应并采取相应措施，以维护品牌声誉和用户信任。

综上所述，梗营销对于品牌来说既是机遇又是挑战。通过深入了解梗的来源和内涵，灵活运用创意，与目标受众建立情感共鸣，品牌可以有效地利用梗营销提升品牌形象和传播效果。然而，梗营销也需要品牌谨慎选择、及时调整策略，以避免潜在的风险和负面影响。