在寻找新的流量入口方面，国内外都在不遗余力地努力。除了传统的品牌营销平台如Instagram、Twitter和Facebook，一些品牌开始尝试探索新的平台和策略，例如TikTok、WhatsApp、Discord和元宇宙NFT营销。这些平台和策略的共同特点是以用户为中心，通过建立"对话式营销"来与用户互动，从而增强互动感和参与感，拉近与消费者的距离。接下来，我们将介绍刀法研究所收集的三个海外营销趋势案例，希望能为大家提供一些参考。

WhatsApp：通过建立粉丝专属对话空间加强口碑传播

法国高端美妆品牌Dior Beauty（迪奥美妆）在寻找Instagram以外的社交媒体平台进行营销时，尝试了在移动社交软件WhatsApp上进行营销活动。他们于5月6日与品牌大使、Blackpink成员金智秀（Jisoo）合作，在WhatsApp上发起了为期四天的活动。品牌通过Instagram Stories向消费者提供入口，邀请他们加入金智秀的"独家WhatsApp粉丝群"。用户可以与代表金智秀的聊天机器人进行对话，通过这个活动了解并购买新品Dior Addict口红。第一天，这个群就爆满了，用户平均每人与聊天机器人互动了18次。尽管WhatsApp的群成员上限通常为512人，但由于迪奥是通过WhatsApp for Business（企业版）创建的，所以解锁了更高的人数上限。据该品牌称，参与人数达到了数万人，但没有公布具体数据。

这次活动以英文呈现，在金智秀的韩文视频内也配有英文字幕，旨在面向全球观众，尤其是年龄在13到34岁之间的观众，这也是金智秀的主要粉丝年龄层。经过这次活动，迪奥的数字创新和战略规划经理亚瑟·普兰（Arthur Poulain）认为：“WhatsApp营销将成为日常营销组合的一部分，因为它将最好的技术、最好的对话式营销和最好的社区驱动方法重新组合在一起。”WhatsApp在全球拥有20亿用户，是世界各地人们主要的交流工具。最近，WhatsApp的所有者Meta（前Facebook）一直在加强营销方面的努力，以进一步增加在美国的用户数量。此外，WhatsApp上的商业化行动也在增加，Meta在2019年推出了WhatsApp for Business平台，并在去年增加了电商功能。然而，这让WhatsApp的创始人尼拉杰·阿罗拉（Neeraj Arora）感到懊恼，他曾在Twitter上公开抱怨，当Facebook以220亿美元收购WhatsApp时，曾承诺不在平台上投放广告。

在亚洲，类似的社交软件如微信、Line和KakaoTalk已成为品牌主流营销活动的平台。过去，时尚品牌Net-a-Porter、Diesel、Kenneth Cole、Burberry、Clark's和Agent Provocateur曾经使用WhatsApp进行客户服务，但品牌们并没有将其作为市场营销的阵地。随着WhatsApp商业化的推进，品牌们开始尝试将WhatsApp作为营销活动的平台。这次迪奥在WhatsApp营销活动中使用的聊天机器人由科技公司Infobip开发，功能包括回答用户问题和推送金智秀的日常消息。例如，用户可以从聊天机器人中选择各种短语，以接收各种视频和购买口红的链接等。

品牌流量新入口，WhatsApp、Discord成海外营销新阵地 | 营销观察

品牌流量新入口，WhatsApp、Discord成海外营销新阵地 | 营销观察

品牌流量新入口，WhatsApp、Discord成海外营销新阵地 | 营销观察

Luxe数字营销公司的管理合伙人洛朗·弗朗索瓦表示，WhatsApp平台为品牌提供了一个巨大的机会，可以在这里建立一个讲故事的前沿阵地。相比之下，Instagram等面向公众的社交媒体平台已经变得拥挤不堪，而WhatsApp的1:1信息传递方式提供了更加聚焦的视角，可以围绕核心喜好或者特定兴趣群体展开对话，这可能成为一个新的机会。热情的粉丝在社交媒体上分享了迪奥联合金智秀活动的消息。弗朗索瓦表示，品牌还观测到了成千上万的表情包、截图和对话，以介绍这次活动。据了解，这次活动的口碑效果不错，有20%的注册用户是通过朋友分享的链接进入的活动群。

Discord：围绕兴趣社区获取营销新增长点

相较于WhatsApp注重专属对话空间的搭建，Discord则是将焦点放在兴趣社群的运营。Discord最初是以电子游戏社区实时通话软件起家，后来开始向非游戏玩家拓展，如今已经演变成一个基于兴趣的综合性社交平台。一众美妆品牌的加入进一步丰富了Discord兴趣群体的种类，呈现出多样化的态势。在Discord上热衷于讨论美妆话题的用户创建了一系列更细分类目的的社区。例如，Reddit小组内衍生出来的Asian Beauty，成员们会分享他们最喜欢的韩国美妆（K-beauty）和日本美妆（J-beauty）产品，而Nails Galore则以美甲话题为中心。目前，Asian Beauty拥有140万Reddit会员，而连接到Discord社区的只有1771人。虽然成员的数量不多，但群的活跃度很高。美妆KOL也逐渐在Discord上活跃起来，比如在Facebook上拥有1147万粉丝的贝利·莎莉安，活跃在Instagram上拥有1833万粉丝的布瑞特曼·洛克，以及拥有236万粉丝的YouTuber梅·范，他们都运营着自己的Discord小组。面向Z世代的痘痘贴品牌Starface在2021年初推出了官方Discord社区，用户可以通过品牌Instagram上的链接进入。目前该社区内已有670名成员，品牌会在这里分享新品信息，回答客户问题以及进行试用赠品的活动。同时，品牌还在社区内创建了20多个频道，主题包括心理健康、占星术、音乐等，以供用户多元化的兴趣讨论。

Starface的CEO卡拉·布拉泽斯表示，很少有平台会允许会员们以这种方式直接互动，Discord是一个非常好的社区建设工具，它让品牌与客户之间能有面对面的交流时间，培养一定程度的亲密度。现在已经有许多品牌对Discord趋之若鹜，因为它的用户数在疫情期间大量增长。目前该平台拥有超过1.5亿月度活跃用户，每周有1900万活跃社区，深受Z世代的喜爱。不仅创业公司开始加入Discord，老牌彩妆品牌如NARS也开设了自己的专属频道。除了聊天和发布品牌公告外，NARS还在这里推广教育科普内容。2021年9月，NARS利用Discord推广了为期10周的"Masters in Complexion"课程，将用户引流到品牌的YouTube、官网和Instagram上观看直播，并邀请用户在Discord上展示他们的作品，进一步增进与消费者的互动。Discord战略社区主管阿瑟顿表示，教育科普类内容有助于塑造人们在使用该平台的方式。目前已经建立了许多教程类的社区，主题包括学习一门新语言、学习图像处理等等。还有一些品牌尚未正式进入Discord，但已经有用户自发地创建了粉丝频道。例如，丝芙兰的用户已经创建了一个非官方的丝芙兰粉丝团，用来分享产品、折扣和二手置换等信息。阿瑟顿认为，与其他社交媒体平台建立品牌美学形象不同，Discord更注重对话和社区，建议品牌在多个平台上齐头并进，同时制定好在Discord上的策略，以品牌为出发点，围绕兴趣点圈住更广泛的细分人群，增进用户交流。

Discord为品牌与用户之间的深入连接提供了很好的机会，品牌只需努力耕耘即可。在虚拟人的帮助下，品牌能够更好地理解用户需求，逐步建立消费者对品牌的信任并增加亲密度。虚拟人是由计算机生成的虚构人物，具有高度拟人化的形象，这个概念起源于日本动漫和偶像文化，并且在时尚界已经得到广泛应用。许多奢侈品牌都与知名的虚拟人进行合作，比如Noonoouri、Lil Miquela以及Shudu和Dagny。这些虚拟人已经积累了数百万的粉丝，并与多个品牌保持合作关系。此外，越来越多的美妆品牌也开始使用虚拟代言人来传递理念，并在全球范围内引起了轰动。德国品牌Essence Makeup推出了名为Kenna的虚拟人，作为公司的“实习生”，而Prada则公布了虚拟人Candy作为其同名香水的代言人。国产美妆品牌花西子也推出了一个同名虚拟形象，向世界展示中国的妆容和东方美。美国沙龙护发品牌Olaplex也加入了这一潮流，他们的虚拟人111号员工在Instagram上展示了极其逼真的面部特征、动作和声音。Olaplex首席执行官黄如意表示，这个虚拟人代表着品牌的多样性，无论种族、年龄或性别，都能以一张脸的形式综合在一起。

据了解，Olaplex公司目前拥有110名员工。这家公司与美妆科技公司Tangent AI合作，创造了一个独特的员工，他被称为111号员工。111号员工的头发每隔几秒钟就会改变一次颜色，从绿色和紫色到金黄和棕色。此外，人工智能技术被用来生成超过240名品牌倡导者和员工的图像，并且有15名不同口音和性别的员工进行语音录入。作为品牌活动“这就是美国”的一部分，粉丝们可以投票决定111号员工的名字，并且这个名字会在每个月的活动中使用。

Olaplex的111号员工虚拟人之所以吸引品牌的注意，有几个关键原因。首先，在疫情的影响下，由于不需要在实体工作室拍照，这意味着没有感染风险。其次，随着越来越多的品牌急于开发与元宇宙相关的营销策略，对虚拟人物的兴趣也在逐渐增加。最后，虚拟人物没有“有意识”的思想，这意味着他们不太可能因为表现不佳而被品牌取消合作。数字化超模公司The Diigitals的首席执行官卡梅隆·詹姆斯·威尔逊（Cameron James Wilson）表示：“在一个网红和明星丑闻频发的时代，虚拟人物不可能因为说错话或喝醉酒并从车上摔下来而被拍到。”虚拟人物与真人网红一样，也会对社会问题发表评论。这使得虚拟人物具备更加“真实可信”的一面，他们的言论也能引起粉丝的共鸣，产生一定的情绪价值。然而，虚拟人物并不是没有争议的。有批评者指出，在Shudu的案例中，一家由一位白人男性拥有的公司通过推出黑色皮肤的女性虚拟人物而从中获利，并与菲拉格慕、现代汽车、三星和巴尔曼等品牌合作。

除此之外，数字化超模公司The Diigitals的CEO威尔逊还指出了美妆品牌在创造虚拟人物时面临的另一个挑战。他表示，品牌需要根据虚拟人物来重新制作实际的化妆品，这更像是一项艺术创作而不是纯粹的科学行为。他还建议护肤品牌尽量避免使用CGI模型，因为它无法展示产品在真实皮肤上的效果。不同品牌对于创造的虚拟人物的“拟人化程度”有不同的要求。例如，Olaplex将动画叠加在一个真实人的视频上，刻意地使111号员工看起来非常逼真；而Essence Makeup最初将品牌的虚拟实习生Kenna设计得非常逼真，以此来代表和传达真正的Z世代消费者的生活方式。然而，当品牌发现消费者并不总是能意识到她是虚拟的时候，他们开始添加一些暗示和线索来揭示她的真实身份作为虚拟人物。虚拟人物目前主要用于制造话题，而不是促进销售。例如，花西子推出虚拟代言人主要是为了品牌推广，与销售关系不大。随着人工智能技术的不断进步，品牌正在研究虚拟人物与客户互动的用途。例如，Olaplex正在考虑在其网站上推出新的虚拟人物，以回答客户的问题，这将是他们的第二阶段项目。

总结

无论是奥迪美妆在WhatsApp上尝试商业化业务，还是Starface、NARS选择使用Discord创建品牌官方社群，都体现了一对一的精细化运营，这对应着国内的私域运营。在公众平台上，品牌与用户往往处于两条平行线的状态，而在社群内，品牌转变为波浪形的路径，每隔一段时间就与用户有一次交汇。这些交汇可能表现为更加封闭场景下的真诚沟通、更个性化的品牌消息分发、更有趣的话题讨论等。品牌不仅仅是想要被消费者“看见”，消费者的想法也需要被品牌“听见”，从而实现双方之间的良性循环，推动品牌的发展。另外，品牌应该顺应趋势、追随热点，但需要谨慎考虑如何将这些元素纳入自己的营销计划。一次有创意且符合品牌调性的热点活动可以为品牌带来潜在的机会和广泛的关注。然而，品牌在决定采取行动之前，应该根据自身的发展阶段、品牌理念、技术成本等因素来慎重考虑。如果决定采取行动，品牌应该设法避免陷入俗套，而是通过创意的结合带给消费者耳目一新的体验。新的形式、新的机会、新的增长一直在路上，而不仅仅是在追赶的路上。