我看到最近有关品牌创作内容和投放转化的方法论在头部短视频平台上发布，感到非常欣慰，但也有些困惑。中小品牌明白内容是未来的趋势，却始终做得不好。为什么呢？可以说，平台高频推送内容的机制会刺激人的大脑分泌多巴胺，产生刷视频的快感，并让人在潜意识中忽略时间成本，不由自主地一个接一个地看下去。这种机制导致用户对内容的内心阈值越来越高，品牌和KOL想要吸引更多人，就需要不断创新，拍摄更多真正触动用户痛点的视频，高度迎合用户的喜好才能得到认可。从这个角度来看，对于晚入局的短视频来说，越来越难做到这一点。几年前，网红只需要随意拍摄车库蹦迪的视频就能吸引千万粉丝，但现在品牌要凭借内容取胜，必须有利益营销、KOL联动和创意结合三项策略，这实在是非常困难。显然，做短视频在平台上是一场无止境的游戏，很多中小品牌投入了大量时间和精力，却成为了棋子，无法主宰自己的命运，最终回报不匹配，只为平台创造了价值。如果是这样，是否还有必要继续投入短视频呢？当然有。我认为首先需要清楚地认识到平台内容媒介在品牌和用户之间的关系，然后找到合适的入局点，摆脱单点账号思维，并采纳用户共创的方式，才能有效地获得内容复利效应。

在平台上，内容和媒介是从内隐性出发的两个方面。平台是交易空间或场所，存在现实和虚拟空间；它通过引导或促成交易，并通过收取费用追求利益最大化。我把它理解为一个「集市」，当供给侧和需求侧没有打通时，交易效率是非常低的；这时有人通过技术手段或召集的方式打通中间环节，以此撮合交易双方。而内容产出方和需求方分别是「生产者」和「使用和消费内容的人」。比如在直播带货中，品牌方自己的社交账号粉丝不多，通常会找到调性相符的KOL赞助直播，让KOL产出各种花式内容，最终达到卖货的效果。因此，内容产出方属于「媒介」，它是信息的载体，在「中间」或「两者之间」起到链接的作用。在平台上，想要吸引到愿意消费的用户，不仅需要洞察用户需求，还需要懂得如何处理信息。从平台的角度来看，媒介处理是非常困难的，麦克卢汉认为媒介只能被「理解」而不是被「处理」，因为媒介存在环境、舆论和内容再生产等方面的因素。在互联网和社交媒体尚不发达的时代，我们只能从纸媒、电视和报刊上获取各种信息。例如，对于娱乐明星和文化名人来说，大多数人认为他们是光鲜亮丽的，但在微博出现后，明星和名人开始直接和大众进行平等贴近的交流，我们可以在社交媒体上看到他们随意谈论自己的日常生活，甚至了解明星之间的冲突。现在情况不同了。在短视频平台上，这些名人展示的不再是泡茶、聊天的状态，而是展示自己在家里各种淘气、调皮、更个性化的状态。事实上，并不只有名人这样做；很多普通人也开始在手机镜头前撒娇，搞笑的叔叔爷爷、大婶大妈模仿年轻人。我相信在现实生活中，他们即便在家人面前也很难放松自己。因此，一个重要的观点是，当现实生活中的外部环境发生变化时，那些内心不愿意在亲近人面前表达的东西，会成为网络中的常态，这是自我语境在发生变化。在平台上，我们看到的不是真实的人，因为大家都用各种滤镜把自己变得完全不像自己；从外表到状态，我们看到的完全不是现实生活中真实的他们。相反，我认为那些加上滤镜、旁若无人的状态才是他们真实的样子；因为那个疯疯癫癫、搞笑活泼的自己，才是他们灵魂深处与自己相处时的样子。举个例子来说，一个作家在平台上会输出许多专业观点和独立思考的方式，但在生活中，他们可能是枯燥无味的，每天面对着书桌、电脑和改不完的稿子，很无趣。因此，平台的环境是流动的，环境是被有意识塑造的。就像水中游动的鱼形成鱼群后可以改变流动的方向一样，平台只是技术文化的支撑，它存在是因为人们认可这种表达方式（如卡点视频和潮流）。埃隆·马斯克在一次公开采访中也提到，互联网并没有什么新生事物，它只是信息传播交流的工具；无论如何变化，都是工具形式在变化，而工具受环境的影响。此外，环境中的内容会改变舆论的方向。舆论具有媒介属性，与其他信息不同，舆论是经过思维加工和提炼后的高密度信息，属于人类意志的思维成果。

对于信息获取者来说，这类信息可以帮助他们省去思考的过程，直接得出结论更加便捷。比如，我们经常可以看到关于某个娱乐明星出轨的舆论，从关注出轨对象到以往人设，再到背后原因，这些信息可以在短时间内被扒出底细。这种情况下，舆论的价值就体现在通过不同渠道的验证来证实结论的真实性。信息承载的工具、信息的密度以及反馈效率可以让人们不需要过多地思考就能够验证他人的结论。从品牌的角度来看，一个短视频或者直播想要迅速带动销售额，实际上需要借助更大的舆论才能吸引人们的围观。仅仅便宜并没有太大的作用，这也是品牌喜欢与有话题的人合作的原因。另外，内容是可以加工再传播的，在电力时代被称为「信息运动」。一条信息经过短视频作者的加工变成一个话题，该话题可能会因为多个意见领袖的传播而变成新的舆论，然后通过大众的传播发酵，最终变成新的事物。因此，我们可以理解为品牌应该「做内容」，而产品只是售卖的一个维度。更高级的玩法应该是传播品牌文化，让更多的意见领袖围绕文化展开话题，这样才能够持久地存在。简而言之，在互联网虚拟环境中，我们无法确定大众喜好的内容是什么。

市场概率和成本是品牌方在做短视频时需要考虑的两个方面。首先，可以从三个角度进行分析：市场规模、爆款概率和制作成本。短视频在2005年已经有了雏形，当时优酷、土豆等平台已经存在拍客模式。随后，2013年至2015年，美拍、小咖秀、微博等平台崛起，孵化了一批KOL并创造了新的营销方式。从2016年至今，快手和抖音两家平台崛起，行业逐渐成熟。当年整个视频行业规模用户只有0.38亿，而到了2021年6月，短视频的规模已经达到了8.8亿，这个数据已经超过了游戏和网购的规模。这些数据说明了什么？在《2021年抖音数据报告》中，第一季度的日活跃用户峰值达到了7亿，平均值为6亿，也就是说，短视频已经普及化了，成为了全民的全新休闲方式，这使得专业创作者的门槛也随之增加。

假设从文字到视频只是工具载体的变化，那么图文创作者仍然可以发挥优势，只需进行迁移即可。但是从历史发展来看，我们并没有看到一群报社记者成为电视节目制作人。可以说，视频创作存在着「低和高」两种门槛。前者指的是普通用户，他们用来记录和分享日常生活；而后者则是KOC、KOL或者品牌方，他们通过提供优质内容来吸引更多的消费者关注。从KOL的角度来看，我们经常可以看到图文成功转型为视频作者，但是这涉及到更多的人力和精力投入。如果要进行规范化运营，一个自媒体需要从脚本策划、摄影拍摄到场地沟通等方面进行考虑，这些偶然的因素将决定他们是否能够成功出圈。值得一提的是，有时候那些用手机拍摄、随意剪辑的内容反而更容易出圈，让专业创作者很难把握头绪。

从商家的角度来看，当中小老板在卖货方面做得不错，想要长远发展并打造品牌时，往往会陷入「品牌」这个概念的束缚。受到团队的影响，他们过于关注品牌的定位、价值观、使命以及产品的视觉形象，导致内容过于商业化。也许你会疑惑，这不是很好吗？实际上，像A14仿生、PRO级摄像头这样高端的产品虽然听起来很酷，但是它们都是在经过品牌长期的教育才能打破消费者的认知壁垒。假设中小品牌一上来就想要在短视频平台上进行产品科普，根本不会引起用户的注意。另外，消费者对内容的兴趣是基于他们的兴趣爱好的，很多品牌在做内容时直接推销商品的卖点，平台用户根本不会关注，结果可想而知。

此外，从制作成本的角度来看，一旦涉及到公司层面的事情，就会变得更加复杂。选择外包模式来维护账户通常每月的服务费在2-5万之间，这还不包括运营费用。品牌老板通常会选择自己投入，自建团队后发现拍摄、视频剪辑、后期特效以及演员化妆等方面的成本并不低，而且效果甚微，所以很难在这两者之间取舍。

综上所述，一方面消费者的认知不断提高，需要更多的新元素才能够吸引他们的注意力。另一方面，KOL和品牌方在内容创作和运营方面受到平台算法推荐机制的影响，无论是点赞还是完播都取决于大众的每一次操作，而不是仅仅靠制作的质量。这使得「自产的内容」创造爆款的难度增加，最终投入能否得到回报就成为了一个概率问题。除此之外，我认为很多中小品牌在短视频平台上陷入了「有限游戏」的困境，盲目从众，没有独特的思维和方向。

在詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》一书中，他写道：「世上有两种游戏，一种是有限游戏，一种是无限游戏。」有限游戏以取胜为目的，最终会获得一个头衔，比如考上清华、获得篮球比赛冠军，甚至创办企业成功上市等。这种游戏需要明确的规则，需要观众作证，并在明确的结束时间内完成。

你获得篮球比赛冠军，是因为参加比赛的规则下，所有观众和对手的见证里，最终在这场「结束」的游戏里，获得一个“冠军”的头衔。有限游戏重要的特征是“规则”或者说是“边界”，在这个规则（边界）内所有参与方和观众都认可，大家在此环境内争取结束游戏获得头衔。再说无限游戏，它主要以“延续为目”的，无限的规则和边界不断在游戏进程中改变，当参与者共同认为，游戏或者玩法受到解决的威胁时，规则就会改变。从生态规则出发，以此来看短视频平台，一方面平台方掌握绝对用户量可以说是「无限的游戏」，当大家认为社区制度需要优化，或者玩法没有新鲜感时就会提出新的诉求，改变工具的功能。但游戏中的人、品牌均是「有限的游戏」，你需要在平台的规则内制作内容、受到点赞、评论、舆论事件的影响和账号粉丝量，决定能否出货。之所以说，很多品牌最后为平台做估值，重要原因是在规则下长期投入内容，并没有产生复利，最后也就陷入硝烟中。另外一方面和整个商业环境有巨大关系，用户打开APP诉求是轻松刷内容，之前的几年并没有被灌输商业习惯，用户在长期的训练中，练就一身「3秒识别广告」，快速划走的本领。一旦用户习惯养成，再多商业化的附加，于用户而言都是「不存在的」，说好听点是“商业环境羞涩”，说直白点是平台基因对商业化就没有“排异”现象。不信你看抖音、快手，尽管目前创造许多爆款，但往往与品牌无关，都是无意插柳的好内容加上特价的优惠，甚至明星效应三者的耦合才顺利达成。那怎么办？唯有时间验证与优质内容不断改变平台环境，这一切实则需要更多创作者与平台教育、以及品牌三者共同努力才能完成。过程中，需要的角色定位，无可厚非“优质内容创作者、有诉求的大品牌愿意做创意且匹配商业化方向，愿意深耕垂直领域内容的品牌”。虽然，目前短视频整体环境偏向商业化，传播更多直播带货层面的信号；可品牌还是做产品账号的逻辑，稍微硬广加重就会被平台降权或被消费者排挤。那么，短视频的困境就在于消费者想要的只有“好嗨呦”，要么“有所启发”；前者愉快重要，后者学习重要。对品牌而言有限的游戏中，流量带动转化价值提升品牌，如果没钱，只能做好消费者想要的内容。总而言之，有限游戏内品牌做短视频的投入，建议做这三种类型：1）有耐心的，3）有钱的，3）有内容的比对基因，如果有点预算，不妨买断一位或几位大流量网红，签约长期内容合作，巧借对方效果做公司品牌IP；假设很有钱，那微综艺或平台IP基本任你调用。旁若两者都没有，可以围绕自己所卖品类，深度垂直的将该领域的知识做透，5年后再看，可能就是壁垒。当然，还有另外一种情况，品牌把平台当作是「传播的渠道」，自建DTC（DirecttoConsumer)，也可以将有限的游戏演变成“无限的游戏”，怎么做呢？

产品极致文化共创

在《成为乔布斯》一书中，我认为乔布斯是典型从“有限游戏”的参与者变成“无限游戏”的参与者的，他被苹果赶走创立NEXT的前几年，所进行的都是有限游戏。他在意输赢，在意复仇。不论是没有订单时投资工厂，还是花10万美金设计NEXT的LOGO，或为员工布置办公室，都表现出“要赢、要强”。有一个电影叫《The PIXAR story》，做的很好值得一看，里面讲述皮克斯的成长和他团队的故事，乔布斯无心插柳的投资不仅创造了这家伟大的公司，还帮他完成了蜕变。他从该公司身上学到三大优势：1）逆境中的反击，2）将一项创新做到极致，3）打造差异文化。回到苹果后他并没有像12年前那样立刻研发新产品，而是使用著名的四象限图根据市场需求做出公司规划，他不再追求一鸣惊人，而是将目光转移到产品和文化上。其认为，公司是人类最神奇的发明之一，即便如此创立的目的还是为打造“产品和文化，”而非钱；要和真正有意思、有智慧、有创造力的人合作。就这样，Mac、iPod、iPhone、iPad，一个接一个产品，一件小事触发另一件事小事。在Connecting the dots（将生命中的点连接起来）的同时，苹果的边界不断被打破，直到从电脑公司变成音乐、手机、服务、耳机等公司。由此我们能得到什么启发？品牌本身是商品，商品创新永远是根基，找到强有力的根基不断进行文化挖掘，就能直接将自己的视角从「有限游戏」转化为「无限游戏」。换成文化怎么做呢？共创是最好模式。

如果我们将产品比作硬件，那么内容就是软件。做内容就好比讲故事，通过呈现各种产品和话题故事，来构建品牌文化。举个例子，当我们给孩子讲解“滥竽充数”的典故时，我们不仅仅是想告诉他们故事本身，还有更深层次的理念。同样地，品牌讲故事并不是要“自吹自擂”，而是通过消费者的口碑传播出去。因此，在短视频平台上，品牌做短视频有两个直接目的：1）销售产品，2）传播品牌文化。目前，销售产品可以通过直播来实现，这是最直接和有效的方式。而对于传播品牌文化，我认为在短视频平台上可以分为三种类型：幽默内容、专业内容和联动创意。幽默内容可以是约50秒左右的故事化IP短剧或者是平台上最受欢迎的卡点内容，这是消费者最喜欢的类型。而专业内容可以输出一些与商品原材料、加工等方面相关的知识。至于联动创意，可以理解为“KOL、KOC的深度合作”。品牌可以通过官方微博和私域粉丝发起相关话题挑战赛、打卡赛，或者指定用户在快手、抖音等平台上完成特定动作并给予奖励。认养一头牛就是一个很好的案例，在品牌创立初期通过营销众筹，联合吴晓波、十点读书、老爸测评等渠道进行推广，以内容输出积累了近2亿的新消费群体。花西子、完美日记等品牌也在采用类似的策略。当然，品牌还可以邀请KOC去工厂参观、举办线下沙龙，或者开展科普知识课程，长期培养超级粉丝。我认为，这三种类型的内容结合起来，品牌完全可以在内容和文化上取得突破。总结一下，在短视频平台、品牌和内容这个游戏中，加杠杆是无穷无尽的。不论我们扮演什么角色，如果不想早早退出游戏，就必须找到“内容复利”的关键要素，以便能够长期循环下去。