也许很多人都曾有过相似的感受：每天走相同的路线，做着重复的工作，甚至说着相同的话语——生活就像是无聊的复制粘贴。在电影《失控玩家》中，男主角"盖"的生活也是如此。他只是游戏中的一个非玩家角色（NPC），每天的"工作"就是起床、去银行上班，然后被游戏中的玩家杀死。然而，当他遇到了一个爱唱流行歌曲、爱吃泡泡糖味冰淇淋的女主角时，他开始意识到自己的生活存在巨大的问题。他努力活出与众不同的人生，通过与众不同的行为成为了虚拟世界中的一位"网红"，最终帮助女主角揭穿了窃取她原创游戏的大反派。

在《失控玩家》中，"盖"实际上只是基于人工智能引擎的代码，但他却自主进化出了丰富的情感，甚至让女主角迷上了他。当游戏中的非玩家角色越来越像真人，甚至得到人类的爱时，我们是否还能认为虚拟世界与我们相隔甚远呢？在这个流行词汇中，虚拟世界已经成为了品牌需要耕耘的下一个空间，不再局限于眼前这个实实在在的世界。

Z世代对赛博空间没有边界，品牌可以戴上虚拟的"外衣"。在Instagram上，有一个长着可爱雀斑的19岁混血女孩Lil Miquela，已经吸引了超过300万粉丝。她定居在洛杉矶，是一位拥有西班牙裔、巴西裔和美国血统的音乐人和模特。然而，事实上，Lil Miquela只是一个虚拟人物。虽然她是假的，但她的影响力却是真实的。她发行过自己的单曲，还受邀参加过米兰时装周，出席过Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌的大秀。一些品牌已经开始偷偷地搭建起自己的虚拟世界，而不再纠结于将预算投向站台、电梯广告或短视频APP。据数据平台vtbs.moe的测算，Z世代聚集的B站，针对虚拟偶像的订阅和打赏同比增长了350%。虚拟偶像的商业价值正在迅速释放。Z世代的青年可以同时操作多个设备，如电视、手机、笔记本电脑、台式电脑、写字板或手持游戏装置。对于Z世代来说，科技的存在已经变得隐形。作为互联网的原住民，他们熟悉地穿梭于线上和线下世界，对于现实和虚拟的边界感觉模糊，天然地对虚拟世界保持兴趣甚至向往。对于Z世代来说，看起来很"假"的游戏角色和虚拟人物却是个性迥异、充满魅力的人格化存在，它们甚至比现实世界中的人更有趣。在物质日益丰富且同质化的现实世界中，具有差异性的"人格化"要素将成为品牌最宝贵的资产。

那么，什么是"人格化"呢？简单来说，就是赋予物质的东西以人的情感和价值。虚拟人物的真身只是一串代码，但当她变成一个会笑、会装酷、会与你分享生活点滴的19岁小姑娘时，你会感到非常亲切。Z世代是富有人文情怀的一代人，他们不希望被当作只会花钱的机器，而更愿意与品牌建立精神共鸣。他们不容易被套路式的广告吸引，但对于品牌真诚的付出和原创内容却更有耐心。对于品牌而言，虚拟形象具有更广阔的发挥空间，但关键在于抓住"人格化"这一因素，与Z世代建立有温度和信任的强联系。虚拟形象诞生后，还需要长期的内容产出和角色运营，才能在Z世代中保持影响力。因此，品牌的虚拟形象可能还有很长的发展道路。

Z世代渴望沉浸式体验，在"元宇宙"中到处都是流量入口。一个万人演唱会可能是线下活动的极限容量，但Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办的虚拟演唱会却吸引了1230万粉丝在线参与。这场虚拟演唱会成为了一场线上营销的盛宴。演唱会结束后，Travis Scott在流媒体平台上的流量增长了26%，他的单曲《Stagazing》直接增长了50%，相关周边衍生品也销售火爆。未来，这种打破物理世界局限的虚拟线上活动只会越来越多。

过去，为了获得某场大型赛事或演出的冠名权，品牌主通常需要投入大量资金。他们试图通过占据主要线下渠道或赞助活动现场的方式来吸引用户的注意力。然而，由于现实世界的限制，一场活动的容量是有限的。然而，在虚拟世界中，用户聚集的规模是无法估量的，品牌露出的流量将是巨大的。在Z世代常用的虚拟装扮、娱乐场景和社交场景中，品牌们可以找到很多机会进行露出。比如，在虚拟世界中，品牌可以通过在夹克衫、球鞋等物品上植入Logo来实现品牌露出。此外，Z世代也喜欢在虚拟空间中与自己喜欢的明星或歌手进行互动。他们习惯了与现实世界并行的“元宇宙”，渴望更沉浸式、不受限制的3D交互世界。他们过去在线上交友、购物和玩游戏，大脑沉浸于线上的感受，而身体的感知仍停留在现实世界。然而，“元宇宙”能够让他们真正漫游在虚拟世界中，用全新的虚拟身份去生活、工作、消费和交友。美国知名智库研究院CEO恰克马丁在他的著作《决战第三屏：移动互联网世代的商业与行销新规则》中提出了一个概念，即“第三屏幕”，指的是除了电视和个人电脑之外的新媒介，即我们熟悉的智能手机。他将智能手机引起的生活方式、互动体验和消费行为等突破性变化称为“一场革命”。而Z世代正是在这场革命的成就中成长起来的。他们从小就生活在“第三屏幕”环境中，习惯了一种更个性化、时刻在线的娱乐方式。虚拟世界将进一步实现一种时刻在线、完全沉浸式的新体验。在虚拟现实和增强现实等技术的助力下，智能手机可能将变成第四个空间，一个可知、可感、可触、可嗅的虚拟空间。与现实世界相比，虚拟世界可以说是一块崭新、广阔、待开拓的沃土。虚拟世界中聚集的人群可以在户外商区、公园、酒吧、博物馆等地方找到无限的空间。在虚拟场景中，品牌可以在户外广告墙、虚拟博物馆展览、酒吧饮品瓶身上的设计、街道上的车身装饰等地方与用户相遇。想象一下，在这些沉浸式的场景中畅游虚拟世界的Z世代，都可以与品牌进行互动。而这类用户的数量通常以亿计，毕竟全球各地的用户都可以在“元宇宙”中实时在线交互。Z世代不愿意成为牵线木偶，他们希望自己能够实现自我推销。对品牌来说，未来不再是向用户推销产品的时代，而是建立合作关系、帮助用户实现自我推销的时代。那些能够帮助Z世代展现自己、推销自己的品牌将有更多机会赢得他们的喜爱和信任。虚拟世界恰好可以为Z世代展示自己提供一个更光鲜、更广阔的舞台。Genies是一家成立于2017年的虚拟形象科技公司，他们的APP允许用户根据自己的喜好定制虚拟形象。去年，Gucci与Genies合作设计了上百套服饰造型供用户挑选。当很多人认为花钱购买虚拟服装是浪费时，Z世代已经被时尚品牌推出的虚拟商品所吸引。例如，意大利奢侈品牌Gucci与游戏平台Roblox推出了一款虚拟潮鞋，用户可以花费11.99美元购买，并在游戏平台Roblox中试穿，然后将截图或录制的视频分享到社交网络上。Gucci首席营销官罗伯特·特里菲斯表示：“虚拟时尚世界正在创造自己的经济价值。”虽然很多年轻人买不起或认为没必要购买Gucci的真实产品，但他们可以在虚拟世界中打造自己成为“人间Gucci”，这同样可以展示他们对时尚品牌和喜好的追求，向虚拟世界的好友进行自我推销。未来，只要品牌能够助力Z世代的自我推销，无论是在现实世界还是虚拟世界，都更有可能赢得Z世代的认可和支持。在虚拟世界中，这种认可和支持可能更容易获得。

小结

随着Z世代的年龄增长，这一代年轻人已经成为虚拟经济的主要消费群体。他们渴望成为自己世界中的超级英雄，并展示出了惊人的想象力和购买力。他们愿意与品牌建立共鸣，热衷于沉浸式的数字体验，喜欢在五彩斑斓的赛博世界中探索，并为自己喜欢的虚拟产品买单。他们渴望展示自己，并善于利用虚拟世界来表达自己的个性。对于品牌来说，想要在"元宇宙"中取得成功，Z时代绝对是开启虚拟营销的关键之一。