品牌策划:价值与贡献
你好,我是一个知识库内容撰写大师。根据你的要求,我已经对文章进行了修改。以下是改写后的内容:
你好,我这些年来一直从事品牌策划工作。有些项目是全面策划品牌,有些只是品牌建设的一小部分工作,比如起个品牌名。最近,我接触了一个护肤品创始人。当我向她介绍我的业务、报价和过去的策划案例时,她觉得内容很空洞。这让我有些沮丧,因为在一个创业公司中,如果没有懂营销的人负责,很难向对方清晰地解释品牌的许多内容。因为即使对方在逻辑上理解了,实际上在营销工作中,还需要企业内部的营销负责人来考虑实施和执行。理解和实际操作之间相差很远。对方认为内容“比较空洞”,这其实也反映了另一个问题,即很多公司的创始人对于品牌策划这个职位或专业能够为品牌做出怎样的贡献并不清楚。因此,我想在本文中专门谈谈“品牌策划”这个职业和岗位,在整个营销工作中可以做些什么。在讨论这个重要问题之前,我们先帮助一些基础较差的人建立基本概念。因此,我将分为三个部分来分享内容,希望能够帮助企业主建立品牌建设的基本框架概念,并更清楚地知道何时需要寻找品牌策划人员以及对方能够提供哪些服务和价值。
新品牌建设的关键维度
在阅读了许多营销书籍并制定了一些营销方案后,我总结出了一个自己的营销框架。如下图所示,倒三角形表示对于一个品牌来说,产品的竞争力是品牌的基础。品牌不仅是企业所有优势的结果,也是企业追求利润的目标。接下来,我们将详细解释。
1. 产品
无论是互联网产品、实体零售产品还是B端解决方案,所有产品都是创业者发现市场上未被满足的用户需求并提供有价值解决方案的结果。例如,由于许多人有脱发问题,霸王推出了防脱发洗发水。又如,元气森林推出了无糖气泡水,以满足当代年轻人戒糖减肥的需求。还有,boss直聘通过创造了与创始人直接沟通的概念,进入了人们的意识。各种品牌策划领域的咨询公司也通过人们对出版物的信任迅速进入了各类企业家的视野。对于任何企业来说,产品都是企业生存的基石。一个好的产品虽然不一定能够一夜爆红,但一个差的产品肯定无法长期存在。然而,我们也注意到一个问题,现实中很多企业家对产品本身非常关注。这种关注并没有错,但当营销有100件事情需要做时,创始人只关注其中的1件事情,就会导致其他环节的疏忽。创业就像是建造一个不断扩大的木桶,如果其中一根板太长,就不能容纳更多的水。水的容量也取决于短板的高度。
2. 运营
在强调了产品的重要性之后,我们来看看这些年来备受重视的岗位——运营。虽然“运营”这个名称的使用年头不超过10年,但这些年来,在各种职位后面都出现了“运营”这个词。我曾经从事过许多运营岗位,最初是做新媒体运营,那时我们称之为社会化营销;后来转行做电商运营,也做过互联网企业的活动运营。根据这些年的常见分类,我们通常将运营工作分为日常运营、内容运营和用户运营。对于日常运营来说,又可以细分为活动运营。除了这些常见的运营类型外,企业还会招聘电商运营和新媒体运营等综合运营岗位。随着新媒体概念中包含的工作内容和经营渠道越来越多,我们开始将新媒体运营细分为微博运营、微信运营、短视频运营等。运营的定义、范围和KPI考核越来越清晰。运营的本质是为了增强产品与用户之间的关系,通过不断输出内容和互动形式,希望加强品牌与用户之间的粘性。为了实现这种粘性,运营者需要不断追踪热点,保持与用户的紧密联系,共同拥有话语体系和兴趣。我经常觉得,如果要用比喻来形容运营,它就像一只活泼的狗,或者是一个知己。在关系上,运营者始终努力对用户传达这样的信息:我始终与你站在一起,只要你需要,我就在这里等着你。
无论是新媒体渠道、创造的内容、私域流量通路、电商渠道还是各种活动形式,都是企业为了用户关系和数据而使用的工具和方法。对于企业来说,运营者扮演着连接企业各个部门的神经网络的角色,使企业的资源能够高效地运到所需的环节。内容创作可能是企业获客方式中ROI最高的方式之一,尽管也有成本,但相对于带来的效果而言,成本占比很低。对于个人来说,我特别推荐初入职场的营销人有一段运营经历。这既可以让你快速掌握一些基础能力,也能让你更系统地思考和工作。此外,也能促使你思考自己是否真的喜欢并能坚持按部就班的工作。虽然我自己做了很多年运营,但说实话,我现在并不喜欢做运营了。这也是我转行品牌策划工作的一个底层原因之一。运营需要细致的规划和数据反馈分析,而且需要不断磨炼自身技艺的匠人精神。以下是我以前写的几篇关于运营岗位实操的文章:
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管理在于与消费者的高频互动和数据化的预测与复盘不同,管理常常被企业忽略了个体的感受和群体氛围的塑造。企业最初招聘人才是因为工作量过大,需要分担工作。然而,随着员工数量的增加,为了降低员工的惰性和企业运营过程中的熵增,对管理的重视变得必要。个体的合作不仅要考虑个体的能力是否符合企业需求,还要关注个体的性格、情绪以及企业是否能够提供个体成长所需的资源和条件。我们常说“以人为本”,但实际上我们在职场中对于管理这件事的重视还主要是“以事为本”。老板通常只看事情是否完成,对于员工本身并不十分关注。甚至许多老板对于管理这件事的理解仍停留在军事化管理时期。然而,随着95后和00后进入职场,不同代际之间开始共同协作,许多老板逐渐意识到“这代年轻人不好带不好管了”。新一代职人需要的管理方式应该是以人为本,是企业与个体追求共赢的合作协议。因此,企业不仅要重视建立和考核事务管理的标准,还要关注员工的情绪需求和发展需求。只有工作愉快,团队氛围好,才能提高工作效率。如果对工作不满意,整个团队都会受到影响。面对新一代年轻人,作为管理者,应该不断推出适合自身企业和团队的规章制度,而不是沿用旧规则,无法培养新队伍。以下是我以前分享的一些团队管理文章:
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作为新时代员工,我们其实需要怎样被管理?
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你工作时的沟通过关吗?首席“翻译官”教你如何高效沟通
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《关键对话》教你从容面对“关键时刻”
在我从事运营工作时,对于经营这件事的了解只能说是一知半解,现在也不能说是完全清楚。在我学习经营的过程中,有一本书对我起到了启蒙作用,它叫做《CEO说》。这本书提到了一系列关键词,可以说是每个老板每天都在考虑的一系列指标,如现金流、收益率、增长和ROI。经历了2020年后,许多人对这些词有了新的认识。这六组关键信息对于每个企业来说都是至关重要的指标,而现金流无疑是最重要的。2020年,许多曾经的大公司在现金流问题上破产,比如优胜教育。甚至许多餐饮企业都发出了求助的声音,比如西贝。现在我想分享的是大家对于ROI的不同理解。实际上,ROI这个词在如今有两种不同的计算方法。一种是互联网企业常用的投入产出比,计算方法是ROI=销售额/投入成本。这种计算方式常用于评估渠道或推广方式的投入产出比较,因此是一个倍数的比值。另一种ROI的计算公式是资产收益率,计算方法是净利润/平均资产总额*100%。这种计算方式是一个百分比。这是一个小贴士,可以用来计算各种渠道的表现。比如下图中的投入产出比,用于评估渠道在月度计划中的销售贡献和投入判断。主要是为了推算出,要达到某个销量,按照现有数据表现,所需的投入金额大约是多少。
品牌策划对品牌建设的贡献
品牌策划在品牌建设中扮演着重要的角色。品牌的意义体现在以下几个方面。
品牌是目标
品牌的建立使得商品具备了溢价空间,因此我们需要进行一系列努力来实现这个目标。比如研发产品、与用户互动和建立联系的运营,以及广告和公关投入来提高品牌知名度。这些努力都是为了建立和巩固品牌。
同时,品牌也是结果。所有的努力都是为了推动品牌发展,当销售规模达到一定阈值后,才能看到成果。在达到阈值之前,所有的努力都是在积累。例如,我曾经负责SK-II天猫旗舰店的运营,通过努力将销售额从2013年的650万元提升到2014年的1400万元。然而,根据我们的运营权限和能力,预计在2015年即使我们再努力也无法达到3000万元的销售额。后来,我离开了,SK-II换了新的运营服务商。但是,品牌在2016年推出了一系列广告战役,其中一部影片《她最终还是去了相亲角》在微信上瞬间爆红,让许多年轻人认识到了SK-II品牌和其主张。因此,在2016年的双十一活动中,品牌率先进入了亿元俱乐部。这个故事告诉我们,单纯依靠某一渠道的促销和平台提供的免费或付费流量,而不进行品牌传播,只能吸引现有用户群。要取得更大的成果,必须明确品牌的整体目标,并增加投入以吸引新客户,才能实现全新的爆发式增长。品牌的价值是难以衡量的,在这个案例中,仅仅通过双十一的销售额对比,品牌的价值已经超过了7000万元。
品牌是精神主张和预期承诺
品牌不仅代表了一种精神主张,还承载了对消费者的预期承诺。过去,我也写过一些关于品牌战略层面的文章,推荐给你:《如何制定和落地品牌战略?打造品牌手册》。
当下时间点创业的实操小贴士
以下是关于创业实操的一些建议。
关于产品
对于快消品行业来说,产品的单品数量最好大于10个。例如服装、零食等类别的产品需要更多选择。与科技类品牌每年推出一款主打产品的策略不同。如果你的产品种类较少,无论是做直播还是开展活动,都会面临资源匮乏的局面。为了参与平台活动,你不得不报名相关活动,但很多活动都有最低价要求。这就需要不断推出不同的组合产品。然而,如果产品本身种类有限,仅仅依靠有限的组合方式,最终还是会遇到瓶颈。即使在直播中,如果产品种类少,甚至无法做专场直播,只能进行混播。而当产品种类多时,你可以找多个主播同时推广。但如果产品种类少,一个主播要求全网最低价,那你就无法与其他几个主播达成一致。
做电商的建议
如果条件允许,建议直接开设天猫店铺。许多企业在线上开店时,选择开设淘宝企业店,看起来可能是低成本的选择。但实际上,开店后你会发现,尽管天猫店铺成本较高,但对于新品牌来说,其战略意义和对品牌的背书价值是淘宝企业店无法比拟的。比如,如果企业店想要在微任务平台上开展淘宝直播,就需要满足一钻的要求。但是当你真的卖出251单,达到一钻级别后,你会发现大多数头部主播明确表示只与天猫店合作,不合作淘宝店。即使你认为现在平台渠道众多,不开设淘宝店也可以,你会发现很多抖音主播也意识到抖音平台上品牌质量良莠不齐的问题,因此不时会问到一个标准问题:“你们有开天猫店吗?”最近我也在与一些淘客团长交流,他们给出一些观点,表示对于淘宝企业店来说,由于许多主播不合作,除了依靠付费流量和官方活动外,如果想在淘客领域取得成绩,就需要店铺在短期内达到至少4钻级别。达到4钻以上的店铺级别,淘客团长才愿意向这家店铺倾斜更多资源,进一步扩大销量。尽管许多淘客团长本身也可以操作补单,但与天猫店相比,淘宝店的待遇差距不小。
私域流量和小红书推广
许多人对私域流量和小红书推广等营销手段很感兴趣,认为这些是当下营销的必备工具。然而,在实施这些策略之前,对所需成本和预期效果的了解还很有限。每个行业每个企业的情况都不相同。根据我朋友在小红书种草方面的数据,他在半年内在小红书上投入了20万元用于推广,这还不包括官方报备的费用,每篇帖子给达人的费用在100到200元之间。半年后,大约有10%的销售额是由小红书贡献的,因为在同一时期,他没有进行其他推广活动。因此,如果你有预算和时间,小红书种草是必不可少的一种推广方式。但如果你希望快速增加销量,却没有那么多预算,小红书并不能迅速使你成为行业的领导者。
关于私域流量的重要性,我们需要考虑以下几点。首先,产品必须具备对用户有吸引力的特点,比如丰富的产品选择或者高忠诚度和复购率。其次,企业需要具备强大的内容生产能力,能够不断创造吸引消费者的内容。最后,私域流量需要一系列工具和人员进行配置,比如微信小商城和微伴助手等企业微信二次开发工具。值得一提的是,对于那些已经具备完备私域流量能力的企业来说,随着免费工具的普及,成本是相对降低的。然而,对于创业企业而言,无论是人员配置还是工具设置和操作,都是启动项目的基础成本。因此,归根结底,整个营销的核心问题在于产品是否具备高吸引力。如果没有,那么企业就需要提前思考如何调整产品,提高其吸引力。
在品牌策划中,我们需要考虑品牌建设过程中能够提供哪些价值。当我们讨论营销时,需要有一个整体的框架思维,并注意一些细节。作为创业者,你应该已经对营销有了基本的概念。下面我们将讨论在品牌营销过程中,品牌策划工作涉及的环节。品牌建设是一个分阶段的过程。对于创业公司来说,最重要的阶段通常是产品是否被市场接受以及公司的日常经营问题。在这个阶段,品牌策划可以贡献品牌起名和初期公司介绍等文案资料,比如产品手册和公司介绍。有些企业还会进行产品包装和产品详情页的策划。这个阶段的目标是为品牌定调,一方面帮助企业明确发展方向,另一方面对企业传播内容进行风格定调。不同行业和企业的风格是不同的,比如有些企业轻松有趣,有些企业严谨专业,有些企业温柔婉约,有些企业直爽大胆。品牌就像一个人一样有自己的性格,定义性格也是与目标用户进行沟通的策略手段。只有性格投缘,企业才能与用户建立联系。
在企业进入相对稳定的业务阶段后,品牌策划可以对品牌传达层进行日常梳理和升级,同时对日常传播内容进行策划和定义。企业的日常传播通常有三种形式:文字形式,主要是各种介绍和软文;图片海报,主要是节日营销和活动推广;视频传播,主要是自身短视频渠道发布运营内容,有时也会发布视频广告。策划的关键是根据品牌的销售和传播需求,对市场上同类型内容进行收集样本,了解大家的做法,并结合共性和自身特点,找出与众不同的策略。通过对大量案例进行抽象化的拆解和总结,品牌策划可以找到适合品牌持续传播的内容,并通过创意包装和呈现来展示。当然,对于一些初创企业来说,他们可能不太愿意承担品牌策划所需的费用。对于刚刚解决温饱问题的企业来说,花费数十万进行品牌内容的梳理并不能立即带来销售回报,创始人可能不会同意。因此,大多数需要品牌策划的企业是在度过生死期,具备正向现金流和可持续发展能力之后,希望对之前没有用心经营的品牌进行焕新,这时候就需要品牌策划的帮助了。在这个过程中,品牌策划贡献了两部分高价值的内容,一部分是策略性的内容,另一部分是策划性的内容。然而,策略性的内容很难用产品化的语言清晰描述,而仅仅展示策划性的内容又显得不够充分。这可能是品牌策划领域的一个劣势之处。
上述表格展示了我在品牌策划过程中完成的一些策划工作的示例:
品牌策划在品牌建设过程中的价值
在品牌建设过程中,品牌策划业务起着重要的作用。它主要通过文案性内容来呈现,这在很大程度上满足了品牌建设所需。然而,对于一些对营销不熟悉或刚刚度过生死期的老板来说,他们可能没有意识到文案和策划的价值。事实上,这份“服务清单”中还有另外一半价值,即策略型的内容。这些内容对于企业来说具有方向性的指导意义,但只能在具体的品牌策划案中才能发掘出来。综上所述,品牌策划在品牌建设过程中具有很高的价值,但要让老板和策划人员共同努力传达这些价值的认识。
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