冬奥营销：品牌与谷爱凌的碰撞与突破
「天才少女」谷爱凌，成为冬奥出圈的顶流之一。冬奥会上一金一银的优异成绩加持，她代言的品牌也收获了大众目光。除了明星代言效应外，品牌们的借势营销也是亮点齐飞。哪家借势最有价值感呢？我们梳理了小红书、瑞幸、安踏、凯迪拉克等品牌的营销动作。作为一种样本参考，从中看到品牌价值的升维式进阶与传播价值点。
小红书x谷爱凌：以柔克刚品牌代言的一个重要法则，是代言人与品牌调性的适配程度。借力打力，才能给品牌做加法。小红书的敏锐感一直有目共睹。结合自身生活社区的平台属性，小红书选择了内容层面的深度挖掘，联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》，呈现出一个更真实的谷爱凌。特别之处在于，这支宣传片有反其道而行的传播记忆点。它规避了关于坚持、勇敢、自信等成功归因，而提到一个偏向负面色彩的词——“害怕”。诚然，面对挑战与未知，天才少女也像普通人一样会害怕。但分野在于，她没有被害怕吓倒，而是让害怕这种情绪，来驱动前进。小红书另辟蹊径，选择了天才少女的“普通”一面，以柔软的情感挖掘引发共鸣。差异化的温情记录，也更容易被记住。体育生态的拓展之外，与谷爱凌的合作也包含了小红书不断破圈的更大野心。谷爱凌的身份也不止于冬奥冠军，她是勇敢发声的新时代女性意见领袖，也是极具个性的Z世代代表，同时模特的身份也使她在时尚领域备受欢迎……更重要的，她也与同龄人一样热爱分享、热爱生活。放在小红书的生态环境中，谷爱凌可以在在各个细分领域分享，与用户们共同输出各自不同的生活指南，提供千人千面的生活参考。谷爱凌的入驻，让小红书的生态故事更“圆满”。小红书与谷爱凌合作的关键词，是“以柔克刚”。即以情感共鸣与态度展现，来与小红书以热爱为基点的分享调性结合，营造一种春风化雨般的营销美感。
瑞幸x谷爱凌：速度+深度+花样热点事件借势品牌众多，想要不落窠臼、结合自身品牌调性做出彩，并不容易。而一向擅长借势的瑞幸咖啡，依然在信息流的轰炸中带来脱颖而出的惊喜感。谷爱凌“摘金夺银”的冬奥营销中，瑞幸发力速度、深度、花样三个维度，力求完成全链路、深互动的营销战役。
瑞幸的速度之道
在速度层面2021年7月，在谷爱凌小试牛刀之时便建立了合作关系，为冬奥营销蓄势，同年9月正式签约，布局上先人一步。聚焦谷爱凌争金夺银的两场比赛，瑞幸均第一时间在微博发出祝福海报，并推出有奖互动，送咖啡与谷爱凌签名照的加油活动增强用户参与感。海报设计角度，瑞幸也展现出了自己的“小心机”，第一场比赛海报一个“飒”字出众，第二场比赛海报的“飒飒”很有联动神韵，「年轻，就要瑞幸」的slogan也相得益彰。如果说，上述互动曝光是营销“标配”，那么瑞幸更令人佩服的是线上+线下、品牌+产品的快速渗透曝光的“超配”。微博等公域之外，瑞幸的私域流量池也第一时间完成换新：谷爱凌推荐的菜单，及时加上了“夺冠”的标签；官方社群“发券”庆祝，app推送赛事消息、开屏海报、弹窗消息也全面露出……
瑞幸的深度营销
而在线下，谷爱凌比赛结束后仅1小时，“庆祝谷爱凌首金”、“恭喜谷爱凌摘银”的品牌海报在分众实时云的技术支持下，便第一时间出现在电梯、影院等线下媒介。无论是内部流量还是外部流量，瑞幸都第一时间完成上刊。在深度层面唯快不破，也要拳拳到肉，瑞幸的这套营销组合拳同样兼具深度。线上端从banner到开屏的全面露出之外，线下的展现更“深一度”。门店终端，瑞幸设立了谷爱凌快闪主题店，店内设立滑雪打卡墙、照片墙，氛围感十足。“谷爱凌杯套”、加油吸管等产品端物料、谷爱凌人性立牌等一应俱全，助力用户“晒单”；产品端，瑞幸与谷爱凌签约后便推出谷爱凌定制新品：瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。
瑞幸在冬奥会期间的营销活动非常深入人心。他们在与谷爱凌完成合作拍摄后的5个月里，从产品到终端展示物料都进行了策划准备，这导致了营销活动的爆发。瑞幸的活动不仅在社交平台上引起了消费者的积极参与和传播，喝瑞幸咖啡甚至成为了庆祝冬奥会的一种“仪式”。瑞幸还通过官方微博直播观看比赛，并在谷爱凌每跳一次后送出表情包花墙，以独特的方式表达了对谷爱凌的支持。这些活动不仅吸引了用户的关注，还引起了网友们的跟风效应，使瑞幸成为了一个让用户变成“自来水”的品牌。瑞幸在冬奥会期间不仅关心比赛过程，还在预热和赛后活动中积极参与。他们为谷爱凌的每一场比赛发倒计时预热海报，并通过发韭菜盒子配咖啡的微博庆祝赛后，引发了晒单互动，展示了他们在社交媒体上的影响力。除了活动的丰富多样性，瑞幸还推出了限定鸳鸯咖啡“狠狠爱你”，以表达对谷爱凌的爱意。瑞幸的营销活动在有限的空间内精准提升了品牌的影响力，展现了他们年轻化的品牌属性和创新的营销策略。瑞幸的冬奥营销不仅来自于缜密的策划，还得益于他们强大的私域流量和具有社交属性的产品力的支持。这次活动的成功使瑞幸在冬奥会期间脱颖而出，成为了一个备受关注的品牌。
安踏与谷爱凌的合作也是一个天作之合。谷爱凌在运动场上展现的拼搏与安踏品牌“永不止步”的运动理念高度契合。作为一个运动品牌，安踏对冬奥营销的重要性不言而喻。他们从2019年开始规划冬奥营销，并在2019年与谷爱凌签约，提前布局。谷爱凌在比赛场上穿着的安踏羽绒服也引起了网友的热议，并成为微博热搜榜上的第一话题。安踏以图文海报和视频的形式为谷爱凌庆祝，并在朋友圈广告中进行曝光。他们还创意地开发合作IP的价值，推出了“谷爱凌红包封面”，并通过服装露出的方式与谷爱凌参赛和夺冠的照片一起传播，潜移默化地增强了品牌的渗透力和传播力量。谷爱凌本身的高热度显著提升了安踏的品牌喜爱度。安踏表示将继续与谷爱凌合作，为她在世界级赛事中提供支持，并借助冰雪运动的发展机遇，推进安踏品牌年轻化和国际化的战略进程。安踏还推出了与谷爱凌合作的广告片，进一步展示了品牌的年轻化形象。
安踏品牌的国际化战略备受关注，其愿景是成为世界级品牌而不仅仅是中国的耐克。谷爱凌在国际赛场上的影响力和海外关注度对安踏的国际形象起到积极推动作用。安踏与谷爱凌的合作在体育生态圈中占据重要位置，随着未来比赛的进行，冬奥会的关注也将有助于安踏实现国际化战略的目标。
凯迪拉克与谷爱凌的合作也具有重要意义，这次合作对凯迪拉克来说是一次具有远见的机会，可以重新塑造品牌形象。谷爱凌不仅展现了运动员的拼搏精神，还展现了个性十足且是学霸的形象，同时对未知领域有着超强的探索力和创造力。这与凯迪拉克品牌的核心价值观——勇气、格调和创新，非常契合。作为谷爱凌商务合作中唯一的汽车品牌，凯迪拉克的特殊地位和果断时机都非常重要。在谷爱凌18岁生日的当天，凯迪拉克宣布谷爱凌成为品牌代言人，这是给这位天才少女的成人礼。合作宣布后，凯迪拉克发起了以“为梦想勇敢出发”为主题的活动，推出了谷爱凌回家比赛的宣传片。通过抓住“回家”的关键词，凯迪拉克巧妙地引起了受众的情感共鸣。此外，谷爱凌的Z世代属性也为凯迪拉克带来了年轻化的加成。谷爱凌阳光的形象和豁达的精神与凯迪拉克的品牌形象相呼应，能够吸引更多年轻人的关注。在“出发”和“归来”的契合点上，凯迪拉克与谷爱凌的合作是品牌形象年轻化和高端定位巩固的重要一步。作为豪华车品牌，凯迪拉克与谷爱凌的合作更贴近年轻人的语境，有助于提升在中国汽车市场的豪华形象。
综上所述，品牌们与谷爱凌的合作通过适合自身的营销策略，实现了突破和提升。在冬奥会营销的视角下，竞技体育与品牌精神的结合，在拼搏和温情的情感共鸣中，借势和造势，带来了许多新的玩法和改变。体育与品牌碰撞所带来的火花，推动了竞技精神的更广泛传播和品牌价值的进一步提升。我们期待看到更多品牌与谷爱凌实现这样的双赢局面。
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