今天，我们正处于品牌发展的快车道上。从过去产品稀缺的时代到现在产品过剩的时代，品牌的价值变得更加关键。然而，对于本土品牌来说，他们面临着一个困境和尴尬的问题，那就是缺乏影响力的品牌。大多数本土品牌仍然停留在产品品牌的阶段，而没有成为具有高附加值的价值品牌。要解决这个问题，品牌需要进行突围，这不仅涉及战术策略的调整，更需要企业品牌思维的升级。每个品牌都有自己的成功之道，但从长远来看，品牌的成功模式可能限制了其自身的想象力，成为品牌突围的陷阱。在面对瓶颈和天花板时，品牌的突围是不可避免的课题。只有不断提升品牌的发展和企业的发展，才能实现登高望远。品牌的突围需要企业摆脱路径依赖，将品牌营销提升到更高的层次，它不仅仅是一种市场营销方法，更是一种品牌策略或者品牌思维的转变。那么企业应该如何实现品牌的突围呢？在品牌突围的过程中，有哪些方法值得采用？又有哪些误区需要避免呢？本文将解答这些问题。品牌突围的动机可能是商业战略上的选择，也可能是面临一系列营销难题需要突破。不同的品牌有不同的突围对策和方法，但对于品牌方来说，重要的是避免陷入错误的品牌突围陷阱。接下来，我们将通过品牌突围的几个常见误区，与大家讨论品牌突围的话题。

品牌突围陷阱之一：过于自信的品牌力

对于一个企业而言，品牌突围最大的陷阱之一就是对自身品牌与产品过于自信。这种现象在许多垂直领域普遍存在。这些品牌往往在某个渠道、某个品类中取得了第一的地位，但他们却无法在其他市场上取得突破。这种自信往往源于品牌方对自己热销原因的误判，没有真正理解消费者的购买动机，因此对某个渠道过于依赖。例如，有一个宠物食品品牌在某个电商平台上销量第一，从表面上看，它在产品、渠道、价格和营销方面都非常出色。然而，经过消费者调研，我们发现消费者购买这个品牌的动机与购买其他大牌完全不同。尽管它在销量上取得了成功，但消费者购买它的主要原因是价格便宜，而不是因为品牌力的加持。这导致消费者将这个品牌视为散装产品，与具有溢价能力的大品牌完全不在一个竞争频道上。因此，这种品牌在利用品牌力实现突围时面临很大的困难。对于这种过于自信的品牌，他们往往忽视了对消费者洞察的重要性。只要仔细研究消费者的购买动机和痛点，就能制定针对性的品牌突围策略。许多草根创业者、区域品牌和垂直品牌经常犯这样的错误。

品牌突围陷阱之二：盲目跟风营销概念

很多品牌方把新的营销概念视为品牌突围的利器，盲目跟风尝试，希望通过这种方式在市场上取得更大的份额。例如，近年来流行的品牌冠名、品牌跨界和合作品牌等。然而，这种跟风式的营销往往反映了品牌方的焦虑情绪，他们希望通过营销概念解决自身的品牌问题。与之前提到的忽视消费者洞察不同，这类品牌应该首先明确自身的动机，确定品牌突围的重点是什么，然后再制定营销对策，而不是盲目追求最热门的事物。如果品牌的突围问题是销量不高，那么营销应该着重解决销售转化率的问题；如果问题是知名度不够，那么营销应该注重用户认知；如果问题是客户群过于狭窄，那么营销应该努力获取新客户群。不同的品牌面临不同的情况，需要采用不同的突围策略。

品牌突围陷阱之三：忽视品牌资产的延续路径

建立子品牌和扩展产品线是品牌突围常用的方式之一。新产品可以通过满足新的用户需求扩大用户群体，同时通过占领不同的场景实现用户覆盖。然而，与之前提到的盲目跟风营销一样，许多品牌在进行产品扩张和子品牌扩张时，并没有考虑自身条件的适用性，而是盲目模仿其他热门产品的布局。这样做等于丢失了自身积累的品牌资产，没有建立一个正确的延续路径。例如，我曾经遇到一个典型的例子，一个卖牛奶的品牌突然想要做自行车。然而，牛奶和自行车是完全不同的品类，具有不同的目标人群和营销方式。如果品牌方真的尝试卖自行车品牌，就意味着放弃多年来积累的品牌资产和渠道，成功的概率可想而知。另一个大家都知道的例子是饮料巨头娃哈哈曾尝试进军童装领域，但童装和饮料在营销和渠道上完全不同，如今娃哈哈童装已经失去了市场声量。

以上就是品牌突围的几个常见误区，希望能够为大家解答品牌突围的疑惑。

子品牌和创新产品的扩张尝试需要建立在现有品牌能力的基础上，以实现与老品牌的协同效应。如果没有协同效应，就等于在重新发明轮子。举例来说，奶制品的扩张可以朝着雪糕和冰淇淋的方向发展，因为在原料采购和低温奶的冷链上可以实现规模效应和协同效应。另外，也可以朝着保健品的方向发展，因为奶本身就具有强身健体的标签，从奶制品中研发保健品也是可行的。

在子品牌扩张过程中，用户对品牌的认知对品牌影响很大，用户对品牌的现有认知是一种隐性的品牌资产。举例来说，霸王洗发水曾试图将产品线扩张至凉茶领域，王老吉曾试图将产品线扩张至月饼领域，但由于原有品牌认知过于强烈，这些尝试都没有成功。

优秀品牌有时由于市场规模太小或者竞争激烈而无法实现数量级的突围。在这种情况下，品牌方往往会将原因归咎于市场环境等客观条件。然而，一个品牌定位思路上的转变就能够让品牌开拓更大的市场。举例来说，我曾经服务过一个羊奶粉品牌，羊奶在牛奶领域属于非常小众的品类，国内大多数用户没有喝羊奶的习惯，而且羊奶本身的味道也不太符合大众口味。品牌方焦虑的原因是羊奶市场规模太小，市场份额无法突围，花费在对大众进行羊奶用户教育的成本是不可想象的。

然而，对于这类问题，只需要简单转换一下品牌定位维度，就能够突破。羊奶粉品牌不应该以其他羊奶粉品牌或其他乳业品牌为对标，而应该直接以保健品为对标。因为羊奶从产品上更适合婴幼儿和老人饮用，可以按照保健品的用户认知进行市场推广。这样，品牌就不会局限于羊奶市场，而是能够进军市场规模大几个数量级的保健品市场。另一个典型的例子是戴森，戴森并不认为自己从事小家电行业，而是将自己定位为一家科技公司，这样就能够摆脱小家电行业激烈的竞争，与科技巨头公司进行竞争。从产品设计、产品价格到门店装修等各个方面，戴森和苹果非常相似，这就是品牌的跨维竞争。品牌定位上的升维往往是一瞬间就能够想通的事情，一旦想通，自然就会有品牌突围的对策。然而，太多人陷入固化思维中，难以跳出去寻找品牌突围的方法。不要给自己的品牌设限，这是最好的品牌突围之道。