好的产品需要发展成为优秀的品牌，以产生更大的价值。而要打造好的品牌，则需要明确的定位和高效的营销，以发挥其影响力。

商业竞争的终极目标：赢得用户心智

无论是内容产品还是实体产品，最终目标都是打造品牌。在消费者眼中，公司名字可能不会被记住，但某些品牌却能深入人心。

大多数人是在使用Windows操作系统后才了解到微软，或是在淘宝购物后才知道阿里巴巴。这些公司通过推出畅销产品，成功打造了自己的品牌，牢牢占据了用户的心智。商业竞争的终极目标就是赢得用户的心智。

可口可乐是品牌中的传奇，自推出以来一直畅销不衰，并成为品牌营销的奇迹。对于可口可乐而言，只要品牌还存在且得到消费者认可，它就拥有巨大的价值，其他方面如工厂、设备甚至配方都不如品牌重要。

用户在购买时首先考虑的是品牌，而实现精准定位、实现精准推送是企业实现价值的最有效途径。然而许多人忽视了品牌的重要性，总是依赖产品本身来取胜，却忘记了消费者的注意力是有限的资源。消费者只能记住最简洁的信息，而这个信息的载体就是品牌。

举例来说，当提到矿泉水时，我们会想到农夫山泉；提到方便面，会想到康师傅；提到凉茶，会想到王老吉或加多宝。在这些情况下，品牌承担了大部分价值，降低了信任成本，唤起了用户对品牌的熟悉感，使购买行为变得自然顺畅。

品牌定位的基础：找到自己在品类中的位置

对于创业者而言，首要考虑的问题是品牌定位，要抓住细分市场，并一击即中。有些创业者对品牌定位的概念模糊不清。我曾经遇到一个想要创业的毕业生，他告诉我想从电器行业入手，看看是否有机会。我很好奇，问他具体要从电器行业的哪个领域切入？然而他无法给出明确的答案，认为任何领域都可以。这种思维模式注定很难取得成功，没有明确的定位，很容易被市场遗忘。

运动鞋是一个庞大的消费品类，各大商家在这个品类的细分领域中各展所长，几乎达到了极致。例如，有针对不同功能的运动鞋，如足球鞋、篮球鞋、慢跑鞋、训练鞋等；还有针对不同场合的运动鞋，如通勤款休闲鞋、设计师加持的潮牌运动鞋以及一些限量版运动鞋等。那些让我们深刻记住的品牌，总是能够精准定位，并将所有能量集中在一点上，实现最大化的价值。

面对运动行业的巨头耐克和阿迪达斯，新进者安德玛（Under Armour）并没有盲目推出产品，而是从运动紧身衣这个非常小的品类入手，将肌肉性感作为品牌的核心价值，迅速占据了用户的心智，形成后来的逆袭态势。

在一个品类中找到自己的位置是品牌定位的基础。

品类往往是某种趋势的标签，例如苹果公司敏锐地发现了智能手机这个在当时尚不够强大但未来一定会高速发展的品类，并推出了iPhone这个杀手级产品。一经发布，iPhone迅速颠覆了人们对手机的认知，长时间内成为智能手机的代名词和发明者。

如果没有明确自己产品所属的品类，很难完美地满足用户需求，更难引起用户的关注。品类明确了用户对产品的需求，产品可以实现精准定位。随着品类的发展壮大，会带来更多的用户，更多的用户意味着更多的需求，而这些需求可以通过进一步的细分来解决。这个过程就是品类的重要特征：持续分化。

聪明的企业家总能发现大多数人忽视的细分品类，抢先进入并迅速占据市场，为未来的发展打下基础，就像打仗时先插上旗子一样。

当前热门的内容产品也是如此，许多内容创业者分不清自己所属的品类，只是追随热点，忽略了基于定位打造内容的重要性。

如果能从品类出发，清楚地考虑自己内容产品所属的类别，就会更明确方向，并呈现出产品化的特性。例如，得到网上有一个名为“何帆大局观”的订阅专栏，该专栏定位于用经济学的眼光看待问题。经济学的范围非常广泛且学术性强，但如果从经济学的观点看待日常生活问题，就可以进行更多细分。从这个角度出发打造内容，自然能够创造出价值。

找到品类后，还需要考虑如何营造品牌差异化。对于用户而言，为什么选择你的品牌，必须有明显的理由。

要制造差异化，必须根据自身情况清晰而简洁地表达出来。例如，如果你是某个品类的开创者，原创这个特点就足够吸引用户，因为在你之前市场上没有相同的产品。如果你的产品销量很好，可以用销售数字来表达差异，例如网购时我们关注交易量，如果你是市场上最畅销的，对用户具有说服力。一些老字号因为历史悠久，变成了经典和传奇，这种时间沉淀带给消费者极大的吸引力。饥饿营销是另一种方法，营造一种热销感觉，让用户对产品印象深刻。还可以指出品牌在特定人群中的影响力和价值，例如“七度空间少女卫生巾”定位于少女群体，强调在这个消费人群中的影响力。

这些方法都基于自身实际情况，将品牌与其他品牌的差异形象化地传达给用户，而不是让用户去猜测。

品牌营销：注重信任感和传播性

最后，在品牌营销中，我们需要注意两个特性：信任感和传播性。

品牌首先要让用户产生足够的信任感，降低他们的选择成本。例如，小米手机几年前的广告语“不服跑个分”就是为了给用户制造信任感。在这个广告中，跑分是一个可以客观衡量的指标，高分意味着手机性能出色，用户可以从分数中直观判断。

其次是传播性，品牌营销必须让用户印象深刻，形成二次传播。要实现这一目标，一方面需要有创新和冲突，颠覆人们的认知；另一方面必须具备高频次和社交属性，用户在传播品牌时能提升社交地位，展示品味、经济实力和幽默感等。

好的产品需要发展成为优秀的品牌，以产生更大的价值。而要打造好的品牌，则需要明确的定位和高效的营销。我们常说做产品，实际上做到最后，就是在做品牌。未来个体的崛起实际上就是一个个品类内的品牌崛起，竞争的终极战场永远是争夺用户的心智。