读前思考3秒：> 品牌的目的是什么？品牌如何打造？

如果没有品牌，你的产品只能陷于价格战不能自拔，你只能不断和消费者讨价还价。但品牌也只是一种结果，而不是你说了算，因为品牌最终是让消费者认可才叫品牌。而且，我们一提到品牌，很多人望而生畏，似乎这是一个高不可攀的东西。对于品牌这个话题，几天几夜都讲不完，有太多东西要讲。今天，我就主要分享一下品牌两方面的内容：1. 品牌的目的与误解：也就是品牌是什么，有什么用，人们对品牌有哪些误解？

1. 品牌要怎么打造：既然你要做品牌了，方法步骤是什么呢？

品牌的目的与三大误解

品牌的含义与目的

首先问一下大家，品牌是什么？可能大家会有各种各样的答案。一千个人有一千个哈姆雷特，品牌也是，一千个人有一千个品牌定义。在品牌理论经典与历史上，不同的品牌专家也有不同的答案。比如：我们很多人熟知的定位理论创始人的特劳特说，品牌就是代表一个品类；广告教父大卫奥格威说，品牌就是代表一种形象；华与华认为品牌就是产品的牌子，是一个名字、话语和符号，它代表了一些产品，这些产品要卖给顾客，要为顾客解决问题，创造价值。等等，好像品牌怎么说都有道理。但不管怎样，根据我的认知与看法，我们只要明白品牌的目的就行了，不用纠结品牌的官方定义。就是说，品牌最终的目的是干什么的？这才是我们最重要的事情！我认为，品牌就是更好地促进产品的销售的一种手段。所以，品牌本质上也是一个流量池，吸引顾客的一种手段。就是说，你没有品牌，即使产品再好，都有人觉得贵，但你如果是品牌，顾客会弱化你的价格认知。你是品牌，顾客在选择同样的产品时，可能会优先考虑你的品牌下的产品，所以品牌其实就是促进你产品销售的手段。比如：即使可口可乐没有向你刻意推销，但是你在超市想买饮料，一看到可口可乐，你会被他优先吸引，最后，可能购买而不买其他的。为什么？就是可口可乐是一个品牌，他可以促进你对他的吸引与购买，这就是品牌的目的。其他有关品牌忠诚度，品牌联想度等打造，其实最终目的也是为了促进消费者选择你、购买你的一个手段。最近圈内也有人经常提出各种不同的品牌理论，比如网红卖货是通过共鸣、认可再购买、分享。但不管怎样，你只要明白这都是更好促进产品销售的手段，品牌也是如此。

品牌的三种常见的误解

我碰到很多人对品牌会有很多误解，最常见的误解有三种，我也分享一下：

（1）以为品牌就是一个取一个名字、一个LOGO，注册了就是品牌。其实这只是品牌的视觉符号，是品牌涵盖的部分，但不是品牌的所有，也不是品牌打造的步骤。当然啦，品牌最重要的载体就是名字。比如可口可乐这四个字价值连城。但这些都不是品牌打造的过程，只是品牌的一种呈现方式。就像你要成为一名受人追捧的网红，不是取了一个有网红性质的名字昵称就叫网红了，你还要一步步通过正确的方式去打造，实现网红。

（2）认为大公司和上市公司才能做品牌有一些人觉得，品牌好像离我们好遥远啊，只有大企业和上市公司做的东西才是品牌，我们是小企业，不需要什么品牌，只要能赚钱就好。导致很多人认为，初创企业或小微企业不要谈什么品牌，先考虑生存问题再说——这个确实没有错，小微企业更重视数据上的增长——但我并不认为这种说法是对的。为什么？首先，我前面说了，建立品牌就是一种促进产品销售，让你产品更好地卖出去的一种手段，而且这是能让你企业与产品实现长期增长的方式。随着你对品牌的投入，如果方向正确的话，产品购买会越来有效，这就是品牌资产。比如：可口可乐当时也不是一下子就变成今天这样大。但建立起来就会形成很多人愿意购买他的理由。其次就是，品牌是任何一个想要做长久生意的企业都需要考虑的东西，也是一开始就需要考虑的，哪怕是取名，你也要考虑长期的发展，不管是商标产权问题还是品牌认知资产问题。比如你个人想要做生意，在身边朋友、你的客户、你的业内口碑等，这些其实也是建立你的个人品牌的行为，最终也是为了你的生意更好做，说通俗点就是可以赚更长久的钱、赚更多的钱。如果你说只想做一次性的生意或者在过去供不应求的时代，只要你有产品就可以卖出去，也不需要营销和品牌。但是现在不一样了，你生产出来产品，如果没有任何优势，你只想靠着价格去竞争，也是不成立的。因为低价不一定用户就会选择你，用户要的是对比后的价值。除非你的低价是你的战略方向，比如沃尔玛这样的品牌，否则你不但不能留住用户，还无法盈利。互联网平台的玩法也不是任何的品牌都可以模仿（比如平台的产品不赚钱，靠着玩资本或其他方式来盈利），但大多数品牌或企业最终还是要靠着用户购买你的产品来实现盈利。

（3）认为品牌建立要花好多钱砸广告

王老吉、瓜子二手车等品牌被很多人误解了。他们认为做品牌就是投入大量的广告和宣传费用，但实际上品牌不仅仅是广告推广的结果。广告只是品牌打造的一部分，而且不同行业、不同企业、不同资源都有不同的做法。钱多的企业有钱多的做法，钱少的企业有钱少的做法。例如，快消品更注重渠道和广告投入，而餐饮业更依靠体验来推动销售。因此，品牌本质上是促进产品销售的一种手段，不仅仅是大企业才能做，任何想要长久发展的企业在建立之初就应该考虑品牌的重要性。而且，品牌打造并不需要大量的资金，而是需要根据不同情况采取不同的做法。接下来，我将分享品牌打造的四个主要步骤，希望能给你的品牌和企业带来更好的增长。

品牌打造的四个核心步骤

在品牌打造的步骤中，有很多不同的观点，比如定位理论、CBBE模型、品牌标识的创建、品牌内涵的打造、品牌反应和品牌关系的建立等。这些都是很值得学习的理论，但对于实战的企业家和营销人来说，很多理论在实际情况中很难理解，因为实际的商业环境中有很多变数。所以，我们只能根据不同行业、不同竞争环境等因素进行优化和调整。这也是为什么很多人看了很多品牌理论书却不知道如何实施品牌营销的原因之一。在实际商业环境中，懂得什么是适合自己的，什么是对自己没有用的，这一点非常重要和可贵。接下来，我将分享的品牌打造思路适用于多数品牌，希望能给你一些启发，让你的品牌和企业实现更好的增长。

确定品牌价值方向

品牌的一切都要从需求出发，只有满足需求才能创造品牌价值。商业的出发点一定是需求，因为商业的本质是价值交换。从需求出发，识别未被满足的需求，然后比其他品牌更好地满足消费者，这样你的品牌就有价值，可以与用户实现价值交换。例如，我愿意为了宴请朋友等方面的就餐和社交需求，而选择花费更高的价格去消费海底捞火锅，因为我觉得海底捞更能满足我的需求。确定品牌的价值方向需要考虑消费者需求的变化和行业发展的规律。观察消费者需求的变化，并顺势而为，可以让你的品牌价值事半功倍。同样地，总结行业发展的规律，可以让你在市场中先人一步。品牌一切从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。

提供品牌差异化价值

当你确定了品牌的方向后，你需要思考如何提供差异化的价值。虽然很多手机品牌都在强调拍照功能，但每个品牌的差异化价值是不同的。例如，小米强调拍人更美，而vivo强调逆光也清晰。所以，你需要思考具体的差异化点，以满足消费者的需求。确定品牌差异化价值需要进一步思考和调研。例如，观察消费者需求的变化，以及行业发展的规律。只有通过不断试错优化和判断，才能找到适合自己品牌的差异化价值点。提供差异化的价值才能让你的品牌事半功倍。

品牌价值的传递和管理

确定了差异化的价值后，你需要将品牌价值传递给消费者，并持续管理品牌价值。通过传递品牌的核心价值和特点，消费者能更好地理解你的品牌并与之产生共鸣。传递品牌价值可以通过多种方式，例如广告、宣传、产品设计等。同时，你也需要持续管理品牌价值，确保品牌的一致性和稳定性。这可以通过建立品牌标识和品牌关系等方式实现。品牌价值的传递和管理是品牌打造的重要步骤，需要持续关注和努力。

以上就是我认为适合多数品牌参考的品牌打造四个步骤。当然，你也需要根据实际情况进行优化和调整。希望这些思路能给你一些启发，让你的品牌和企业实现更好的增长。

餐饮品牌如今已不再仅仅满足人们填饱肚子的需求，更追求美味与社交体验。无论是火锅、自助餐还是中餐馆，都需要满足商务宴请、亲友聚会和闲情娱乐等不同社交需求。要挖掘这些差异化价值，需要分析消费者需求、企业优势和竞争环境等因素。然而，差异化不应只是为了与众不同而存在，而是建立在为消费者创造价值的基础上。差异化并不意味着差异化价值。

品牌的差异化价值必须能够被消费者感知到，而不仅仅停留在口头上。一旦确定了战略方向，就应该投入大量资源，争取消费者的认知优势，占据消费者的心智，从而打造品牌，获得竞争优势。因此，在品牌价值传递时，必须以可视化的方式呈现。这里所说的可视化并不仅仅是指好的名字和LOGO等视觉符号系统，更重要的是让消费者直接感知到品牌的核心价值。例如，海底捞的服务优质这个价值，在当时的餐饮环境中具有差异化的价值。但如果仅仅停留在口头上，无法让顾客直接感受到服务的价值，那么品牌在顾客心智中的认知就无法建立起来，顾客也无法认可并重复购买。相反，如果顾客在进门之前就能真实地感受到品牌提供的服务价值，就能更好地建立品牌在顾客心智中的认知。

为了让消费者持续购买品牌，品牌价值必须得到持续性管理。过去的品牌只关注购买行为，对于消费者的使用体验和售后问题并不关注。然而，在现代商业环境中，消费者购买后的体验和售后服务变得越来越重要。因为一旦消费者购买了品牌的产品，他们会传播使用体验，这将直接或间接影响其他消费者的购买决策。一个微信朋友圈或抖音视频就可能影响一个品牌的声誉。因此，在进行品牌打造工作后，需要考虑如何让购买者持续消费品牌，并推荐给身边的朋友。这涉及到客户关系的管理系统。可以通过官方微信公众号、社群、微博、抖音等工具更好地了解用户对品牌产品的使用评价，并及时进行维护和调整。对于一些小型品牌或线下门店来说，即使通过个人微信号与顾客建立联系，并经营好自己的朋友圈和社群，也是一种售后管理的方式。售后关系管理的工具只是实现方式，最重要的是要有这种管理的认知，而不仅仅在顾客购买后不再关心。

有时候，你认为失去的只是一个顾客，实际上你失去的是这个顾客背后的无数潜在顾客。

总结一下，本次分享的内容主要涉及品牌的含义与目的，品牌的四个打造方法，以及品牌价值的持续管理。品牌是促进产品销售的手段，不论企业规模大小都需要考虑。品牌打造的四个方法包括确定品牌价值方向、提供品牌差异化价值、品牌价值传递时的可视化呈现，以及品牌价值的持续管理。只有让消费者感知到品牌的价值，才能赢得消费者的认可和购买，实现品牌的目的。为了让消费者持续购买品牌，需要进行持续性的品牌价值管理，并建立良好的售后关系。