这两周我参与了一些户外活动，也有一个惊喜的消息：我督导的IP动画短片在国际电影节上获得了最佳动画短片奖，并入围了其他国际电影节和短片节。目前我还没有宣传这个成就，打算等收集到更多国际奖后一起宣传。同时，我也在考虑如何真正帮助IP孵化成功，因为并不是每个IP都能成为超级全球IP，关键是如何做到有用。当前市场正处于长期经济下行期，甚至有人说，2019年不仅是过去10年中最差的一年，也可能是未来5年中最好的一年。每个人都面临着如何在困境中生存和突围的人生挑战。好的商业思维不仅仅是理念，还应该提供实际可行的解决方案，正如江小白陶总在专访中所说：“要将产品成为用户某个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。”接下来，我将提出一些经过深思熟虑的解决问题的关键点。

IP化品牌为什么是最有效的解决方案？

IP化品牌阶段是IP发展的必经之路

目前，各行各业都形成了一个共识：IP是任何具有文化沉淀价值和商业开发能力的无形资产，无论是影视剧、动漫、形象、品牌、个人还是文旅项目。在整个文化与商业生态系统中，出现了一种整合趋势：通过引入IP概念，将文创、品牌营销、商业、设计、潮流时尚等各个领域充分连接起来。这就是泛IP时代的特点：不同的细分行业被纳入到IP产业链中，不再是孤立的存在，通过跨界合作，实现新的价值升级。我将这种新的思考模式称为“IP思维”。拥有IP思维的企业越来越多，相关发展案例也层出不穷。然而，不可避免的是，大多数IP思维呈现出急进和冒进的状态。一个明显的现象是将IP和超级IP混为一谈，明明只是一个初级IP，却以为自己在运作和经营超级IP。当我们看到HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊的成功时，很容易想要效仿他们，希望通过中国庞大的市场直接取得成功。但实际上存在巨大的落差，很容易就会放弃。然而，很少有人注意到，在成为超级IP之前，它们首先实现了IP化品牌。通过研究大量的IP发展历史，我发现从IP到超级IP之间实际上隔着一个IP化品牌阶段。从IP发展到超级IP，并不是一蹴而就的过程。最实际有效的方式是在保持文化价值发展的同时，首先提升自己成为IP化品牌，确立在某个行业的地位，然后自然地实现超越，向超级IP进发。并不是所有的IP都能成为超级IP，坦率地说，成功的机会非常小。但如果成为某个行业的品牌，即使文化和形象价值没有那么大，至少成功的机会可以提高十倍甚至更多。成为IP化品牌意味着有稳定的收入来源，而且是长期可增长的。这种思维方式与大多数经营IP者希望通过授权来生存的思路不同。

先成为IP化品牌是一种渐进的方式

对于一个IP来说，除非文化价值达到超级IP的水平，否则授权只会是短暂的、廉价的，并且未必能够养活自己。需要记住的是，授权本身就是在消耗能量。很多IP希望通过大量授权成为超级IP，但除非你拥有像HELLO KITTY那样千载难逢的禀赋，否则不可能通过大量授权实现。因为授权越多，消耗的能量就越大。

成为超级IP并不是一件简单的事情。要成为超级IP，需要具备一系列素质，包括高共情力、强情感定位、强符号感、文化象征、亚文化体系、强跨界力和高凝聚力等。超级IP不仅仅是内容或品牌，而是超级文化符号。每个超级IP的养成都具有独特性和偶然性。在考虑特殊性和偶然性之前，我们应该先关注更客观、保守的必然性。一个IP在成为超级文化符号之前，首先会成为文化符号，而能够发展成为文化符号已经非常不错了。既然只是文化符号，那么就应该将重点放在与行业和品牌的结合上，各种散装的授权只能起到辅助作用。因此，希望IP直接成为超级IP是冒进的。相比之下，成为IP化品牌是渐进、可行、可持续发展的。为什么这样说呢？因为品牌和超级IP的发展不同，品牌具有可遵循的发展客观规律，是理性的，是可计量的。品牌有一整套从定位到4P和4C的方法论体系，并且需要与产品紧密结合。而品牌的发展曲线和授权的发展曲线也不同。品牌的曲线是渐进式的，从小变大，从低到高。授权的曲线则是波浪式的，必须依靠波峰来增强授权力量。然而，波峰不可能永远持续高亢，因为内容产业永远需要新鲜刺激，变化无常。那些成为超级IP的文化项目之所以能够持续发展，是因为它们不仅完成了多个波峰，还实现了品牌化。IP的品牌化意味着不仅仅是内容，而是具有定位的文化符号，并且与行业和核心产品紧密结合。例如，变形金刚拥有玩具阵地，精灵宝可梦拥有游戏阵地，HELLO KITTY拥有日用品和服饰阵地，哈利波特拥有主题乐园阵地。成为IP化品牌后，有着聚焦和主攻的行业和产品，会产生授权产品不仅消耗IP能量而且能够增长能量的现象，实现反向赋能。因为品牌具有不依赖于内容的能量，能够自我茁壮成长。IP的发展可以分为三个阶段，其中产品化是品牌化的开始，而设计化则是文化符号化。按照IP品牌化的思路走出来，即使IP没有成为超级IP，仍然能够持续发展。要实现IP的品牌化，就需要将商业品牌和产品的运作原理应用其中。### IP需要品牌化，品牌也需要IP化前面讲的是IP的品牌化，接下来说说品牌的IP化。品牌的IP化在泛IP时代非常重要，包括商业企业的IP化、文旅项目的IP化品牌化，以及设计师和艺术家作品的IP化品牌化。品牌IP化是文化升级中的一个重要部分，承担了绝大部分的文化消费产值。无论是哪种IP，发展的关键都在于"IP化品牌"。商业企业的品牌需要IP化是因为需要占领消费者的心智。传统的品牌建设方法越来越难以实现，因此需要采用BRAND+IP化的方法，实现与消费者情感联系的闭环。在建立品牌与用户之间的关系时，既有理性的输出，如性能、功能、利益、使用价值等，也有感性的输出，如形象、个性、价值观、情感连接等。而传统的品牌形象建设方法将逐步被IP化方法取代。在这个新时代，网络将信息碎片化，将人群圈层化，而IP能够将信息符号化，将人群粉丝化，从而重新将碎片化的信息通过情感连接重新串联起来。这是过去的品牌形象工程无法胜任的，但是IP能够实现的。

对于非文娱类的公司来说，IP化的目标是帮助企业创造差异化的价值和更深入的连接，而不是跨产业。差异化和消费者关系是企业基本竞争战略的核心。BRAND+IP化的方法有两个关键点。首先是用IP定位来补充品牌定位。品牌定位和IP定位是不同的，它们的锚定位置在人性意识中不同。品牌定位更靠近水面，因为品牌要实现的共识不仅是感性的，还需要结合让消费者选择购买的理性原因。而IP的定位更靠近底层，因为IP的价值是感性意识和更底层的隐性潜意识的结合，它要实现的共识进入集体无意识中，与人们建立更深层次的联系。品牌定位的经典例子有可口可乐的“正宗可乐”定位、7UP汽水的“非可乐”定位、安菲士租车的“第二”定位等。在中国市场上，王老吉凉茶的“不上火”定位、百度搜索的“百度更懂中文”定位等都非常著名。这些品牌定位都有明确的理由成分，可以在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置，成为购买的原因。而成功的IP定位则具有明显的情感和潜意识成分，能够打动内心深处的情感共振点，比如加菲猫的“懒”定位、超人的“英雄”定位、蜡笔小新的“贱”定位等。这些情感共振点在人类心灵中锚定，强大且持久。即使多年不见，一看见加菲猫，内心的懒本能就会上脑；即使是长大后才开始看机器猫故事，也能引起对童年感受的强烈共振，因为每个人的童年都有无力感，所以我们都需要机器猫。总结来说，品牌定位是让消费者做判断的，而IP定位是让消费者感受的，两者相辅相成，需要两套不同的思维体系去理解和运作。品牌定位实现判断在脑和智的层面，感受在心和情的层面。没有IP化定位，品牌无法在消费者心中完成造梦的任务。

其次是用文创的方法来注入企业，打造IP化品牌。品牌的IP化就是将文创产业的IP孵化和养育方法引入企业的品牌和产品/服务工作中。如果你是做品牌的，应该立足于研究各种IP属性，作为提升品牌价值的方法。也就是说，IP化是品牌的补充，在自身理性定位的基础上，品牌的人应该考虑如何形象化、内容化；如何打动人性深处的潜意识；如何建立情感；如何激发感受；如何跨界、建立文化共识，以及如何用文化为商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。IP+是更深情感维度和具备文化能量的品牌。而如果你是做文创IP运营的，应该立足于看各种品牌属性，作为IP商业化的出路。也就是说，在IP内容价值的基础上，做文创IP的人应该考虑如何将IP发展为品牌；如何在显意识上成为消费者购买的理由；如何建立理性判断；如何找到IP衍生化的核心行业，因为核心衍生行业越强，IP的商业价值越持久而强大；如何通过衍生品满足消费需求；如何让IP不仅有文化，还具备商业属性来推动文化发展。

IP化品牌的升级版-品牌形象化3.0

IP化品牌是品牌形象化3.0的升级版，是指将品牌形象与IP元素结合，以提升品牌形象和市场竞争力。在过去的大媒体时代，通过大规模媒体投放和公关活动，可以将品牌形象灌输给消费者。然而，在碎片化网络时代，这种方法很难取得好的效果。

目前最常见的IP化方法是通过吉祥物设计。企业决定一个形象，然后将其制作成表情包，在活动和传播渠道中以吉祥物的身份出现，并制作相关商品。然而，这种方法的效果很难控制，大多数情况下都会无效。想要将一个形象推广成超级IP，非常困难。大多数专业的IP开发工作室、设计师或艺术家都无法做到这一点，更何况企业呢？

IP化品牌并不依赖于形象的可爱程度或表情包的成功。企业的IP化是为了推动商业发展。江小白的形象并不非常可爱，但只要能让江小白成为一个IP化品牌，就是成功的。IP化品牌要和企业的产品和服务结合起来，这是IP化品牌的升级版。企业可以从情感定位出发，结合产品和服务进行IP化。这样做最能体现IP的商业战略价值。

不同行业的IP化方式也不一样。在偏情感化消费的行业，IP化与品牌的情感化密不可分。比如在零食、酒类、饮料类、服饰类等行业，有江小白、三只松鼠、可口可乐等非常IP化的品牌。而在依靠产品功能或服务实力、又需要将其体验化的行业，IP化与产品体验密不可分。比如在平台化网络、教育、医疗、健身、地产、文旅景区等行业，有京东、天猫、美团、知乎等半IP化的品牌。

IP化品牌的本质是品牌，通过IP化和产业化的结合，使品牌得到升级。为了真正取得长久的成功，企业需要用产品开发思维来进行IP化，而不是短期的营销思维。产品开发是研发、试错、不断迭代更新的过程，与企业的日常工作紧密相连。

上图展示了基于IP孵化5S原理的3.0版IP化品牌的工作。当然，并不需要一次全部完成，可以逐步进行，最重要的是与实体结合。只有通过产品开发思维，才能实现IP化品牌的真正、长久的成功。

IP化品牌就像孵化蛋一样，从内到外才是生命。目前的IP化更多是从纯营销角度出发，局限性很大，存在很多问题。如果只将IP化视为营销手段，那就只是从外到内的事情。企业会发现，使用自己的IP效果远不如找明星代言或与知名IP合作营销。因此，开发IP并不是必需的。

企业IP化的一个普遍误区是将IP化视为品牌形象的辅助手段，忽视了产品和服务的IP化。IP化的基础是产品和服务的IP化，就像产品是营销的基础一样。因此，要想成功地实现品牌的IP化，需要将IP思维下沉到产品和服务上。

如果采取这种方法，即使是营销费用不高的中小企业和小产品，也可以有效实现IP化。不同行业的IP化方式不同，情感化消费行业需要与品牌情感化相结合，而依靠产品功能或服务的实力的行业则需要与产品体验相结合。

品牌、产品和IP在情感层面上实现了高度融合，这是第一种情况。而第二种情况下，品牌更加理性，产品或服务更加实用，而IP则负责创造情感化的体验和场景，以便更容易打动消费者。总之，在IP化的过程中，企业应该将重点放在产品、服务、场景、渠道和技术等实质性的方面，这才是企业品牌IP化的最佳途径。如果企业只把产品视为承载功能的物理工具，那么所打造的产品将毫无个性和差异。只有将产品视为内容来打造，才能创造出新的商业想象力。当今的产品设计需要融入故事性、表情化、个性化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学和跨界演绎等元素。这些都是从内而外的事情，是企业最根本、最本质的事务。