呼嘎口腔护理品牌策划实践心得
作者：宇见
来源：宇见（ID：yujianyingxiao）
这些照片来自于我参与策划的口腔护理品牌——“呼嘎”。我们为这个品牌设计了“Enjoy Moment”的口号，希望传达出“珍视并享受日常生活中的简单美好”的价值观。呼嘎的品牌核心价值是什么？策划这个品牌又包含了哪些策略思考？下面我将分享一下我的项目实践心得。
着手品牌策划前，我们首先通过用户洞察定义了品牌核心价值。然后通过品牌口号、产品、包装、内容等方面，将核心价值转化为实际的表达方式。在进行品牌策划前，我们需要思考哪些方面是不会变的。因为这有助于我们更快地找到正确的感觉，并避免不必要的精力消耗。对于这个口腔护理品牌来说，除了品牌名之外，还有两件事是肯定不会变的。
首先，在一个高度成熟的品类中追求突破性创新是不切实际的。在成熟品类中，通过功能创新快速占领市场的难度极高。
其次，消费者对口腔护理产品的参与度不高。他们购买这类产品时通常处于一种“快思考”的状态，与购买汽车、房屋等高参与度的品类不同。因此，在与消费者接触的第一眼，品牌需要通过独特的形象或观点吸引他们的兴趣，而不是一味强调产品的功能特性。
基于上述两点不变的前提，我们定义了呼嘎的品牌核心价值，即关注用户意识形态需求，通过独特的品牌意识形态和对传统口腔护理品牌的文化颠覆来实现创新增长。
当用户的心理需求被明确了，产品的定位也自然而然地确定了。对于这个问题，我用了江小白的例子来进行解释。江小白的成功属于一种意识形态创新，而不是功能创新。从功能角度来看，我们无法说江小白创造了什么更好口感的白酒，因为这是主观的评价。但从另一个角度来看，江小白通过强调经典传承、追求品鉴人生的意识形态，提出了一种更生活化、更符合年轻人内心需求的价值主张。江小白的口号“我是江小白，生活很简单”实际上是一种追求生活简单纯粹的意识形态。
通过对既有品牌的文化颠覆来实现创新增长，就是指通过打破传统观念、提出新的价值观来吸引消费者的注意，从而实现品牌的增长。这是呼嘎品牌策划中的一个重要思考方向。
这种差异化的品牌形象和相关文化是江小白成功的关键。在SDi结构下，当我们思考一个品牌的核心价值时，我们常常从结合功能和意识形态的角度进行提炼。功能和情感就像阴阳或硬币的两面，有时我们从一面推导另一面，有时则相反。对呼嘎品牌创始人Sophie女士的一次长谈中，她曾说过：“当用户的心看清楚了，产品也就自然决定了。”我们都认识到，只有更好地理解用户在“刷牙”背后的“内心体验”，我们才能更清晰地定位产品和业务。
着手洞察用户的意识形态需求明确了工作脉络后，我们将工作重心放在了洞察用户的意识形态需求上。具体做法是通过情感痛点研究、市场语境分析和文化趋势洞察这三种方法进行研究。情感痛点研究主要关注用户生活中的负面情绪，思考品牌对这些情绪的弥合与治愈。市场语境分析则研究品牌所处品类中当前主导的文化表述，以找出与之形成差异化的可能性。文化趋势洞察通过关注兴起的亚文化，反推用户的意识形态需求，为营销研究提供线索。在呼嘎项目中，我们主要采用了前两种方法。
首先，我们通过焦点小组进行情感痛点研究，询问用户当前生活中最主要的负面情绪是什么。结果表明，尽管原因各异，但绝大多数用户的第一反应是“焦虑”。这让我们意识到，新创品牌的核心价值必须包含对焦虑等负面情绪的理解与回应。
其次，我们进行了口腔护理品类的市场语境分析，发现在该市场中，主流品牌普遍采用一种高高在上的“专家”姿态，试图告诉消费者如何更好地生活。通过梳理，我们将口腔护理品类的主导意识形态归纳为一种“白大褂”式的“Better Me”意识形态，即主流品牌力图构建和维系的形象几乎都接近于一种“更好自己”的价值主张。
通过对一系列主流品牌宣传文案的分析，我们可以发现“Better Me”的理念已经成为了该品类的常规。然而，这种理念往往加剧了用户的紧张和焦虑情绪。因此，我们需要提出与“Better Me”不同的价值主张，并解决用户的焦虑和无聊情绪。经过深思熟虑，我们重新审视了用户刷牙行为的内心体验，发现其实刷牙是一种简单而宝贵的放松时刻。刷牙时，我们心无杂念，就像在秋天的午后看到枫叶飘落一样美好。因此，我们认识到最好的答案就是要提醒用户珍惜并享受日常生活中无需解读的简单美好时刻，即“Enjoy Moment”。
为了适应网格化生存的现实，我们使用了SDi方法论来帮助品牌定义核心价值。在呼嘎的案例中，我们将“Enjoy Moment”作为品牌的意识形态，即珍视和享受日常生活中的简单美好。那么在功能层面上，它所对应的核心价值是什么呢？我们认为，与其说“Better Me”强调功效（如亮白牙齿，在职场中出众），不如说“Enjoy Moment”更注重产品的设计和体验。例如，在产品设计中，呼嘎独特的“拔插”设计适应了旅行场景的需求。此外，刷毛的软硬度适中，手柄握持感优雅，颜色适合不同情绪，还有具有不同文化体验的包装，这些都是围绕用户的情感体验设计的，都是“Enjoy Moment”这种情绪在产品上的呈现。
另外，我们在产品迭代策略方面也关注到了消费者生活中越来越明显的“网格化”趋势。以前我们认为移动互联网能够更好地连接人与人，但根据用户洞察的结果显示，人们的生活更像是被移动互联网分割成了无数个“网格”。现在每个人都生活在自己舒适的小世界中。在由无数个网格组成的平行世界中，一个人追捧的明星，另一个人可能完全不了解；一个人狂热追求的生活方式，另一个人可能完全无感。这时候，“你的刷屏何尝不是我的孤独”或许正是对用户网格化生存的真实写照。
了解到这一点后，我们在思考呼嘎的产品和传播策略时意识到不能再采用“Better Me”品牌的“大一统”方式来对无数个网格输出没有偏差的价值主张，即密集的广告投放。相反，我们需要通过“适配”不同的“网格”，输出1001种“Enjoy Moment”。举例来说，在用户洞察环节，我们询问大家：“什么才是你的Enjoy Moment？”有人回答是“每个月收到短信提示工资到账的那一瞬间”，有人说是“早晨看镜子，发现从某个角度看自己的脸好像瘦了”，有人说是“教同事解决一个问题，回想起一年多前还是别人在教自己”，还有人说是“做完一个项目，晚上回家放松，听着音乐喝酒的时刻”。这些用户洞察提示了呼嘎针对不同“网格”，用一种价值主张不断“裂变”，产品适配不同场景的方式去占领市场。
最后总结一下，通过呼嘎项目，我们实践了一条凭借用户洞察为品牌获取“价值发现”，指导“价值表达”落地实现的路径。虽然在本文中，由于篇幅的限制，我们省略了品牌策划中的许多洞察和创意细节，但这并不妨碍大家关注用SDi方法论进行品牌策划的主线思路，并考虑如何将其应用到自己的工作中。相信未来我们还会有更多类似的案例分享给大家。如果想要了解更多关于用户洞察和SDi方法论的内容，可以参考我的新书《洞察力》（中国工信出版集团 电子工业出版社出版）。
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