品牌广告的回潮和品牌与效果的分野
作者在去年年底的一篇文章中提到，2020年品牌方可以尝试创作一些与社会情绪相关的品牌广告，这可能是一个营销传播的机会。原因有两个：一方面，品牌广告在效果广告盛行的今天已经被忽视了很长时间，可能存在市场空白；另一方面，社会议题能够引发广泛讨论和热度，只有社会议题才能实现全民级讨论。因此，将社会议题与品牌广告结合，可能会有突破性的效果。事实证明，2020年品牌广告确实回归，并出现了多个引人注目的案例。
回形针和朱一旦的视频虽然更多属于内容创作，而非品牌广告，但在疫情严重时期，它们获得了大量播放量。钉钉为了应对公关危机而创作的《钉钉本钉，在线求饶》则是一次成功的品牌推广。该视频在B站播放量突破2500万，并引发了大量二次创作视频。B站的青年节品宣视频《后浪》引起了广泛关注，尽管也有争议。争议本身是一种成功的营销传播表现，就像多年前的SK2相亲角传播一样。争议将品牌营销事件融入了社会讨论，品牌因此被提及。《后浪》还引发了快手《看见》的模仿，成为一个小型的破圈传播的品牌广告。总体来说，今年上半年已经出现了5个成功的品牌广告/纯内容传播案例。
然而，这一波品牌广告的风潮能否持续下去？品牌广告是否有传播红利？我们的回答是：有机会但比较困难。今年品牌广告的回潮是由多个因素推动的，比如疫情影响了用户注意力和线上行为，B站本身也有快速增长的需求，大众对长视频的态度也更加友好。然而，这些因素大多难以复制。但可以肯定的是：1）社会议题会随着各种矛盾的爆发而持续被讨论，成为大众关注的焦点，也成为品牌广告的切入点；此外，人们对疫情等残酷话题的担忧是长期的，人们会长期关注这些话题；2）随着优质长视频内容的出现，大众对长视频的态度更加友好，给了品牌广告更大的创作表达空间。总的来说，在后疫情时代，偶尔会有品牌广告实现破圈传播的机会。
品效问题一直是营销行业的难题，尽管有一些称为“全链路营销”的方法号称可以实现品效合一。但我们认为，随着媒介精细化发展，品牌和效果之间的分野出现了，并且随着未来社会分工的细化，品效合一变得更加困难。早期的商业几乎都是线下社区商业，受众和辐射范围有限，所以并不存在品效问题。工业化生产和大众媒体的出现催生了品牌广告，企业可以通过大众媒体触达更多潜在用户。
在工业化时期，一些企业通过在央视投放广告，使得产品销量迅速增长。这是因为当时的媒介是中心化的，用户的注意力主要集中在中心化的媒介上。通过线上传播的广告可以转化为线下渠道的购买行为。因此，广告创意有更大的发挥空间，不必过分担心广告转化率的问题。在媒介中心化的时代，品牌广告有两个重要作用：首先，它提供了信任状，很多情况下，投放黄金广告位本身就代表着企业实力，从而赢得用户的信赖。其次，品牌广告具有社交货币的作用，知名度并不仅仅意味着知名品牌，还能激发用户的讨论和社交压力，使用户愿意为产品支付溢价。然而，随着媒介的细分和竞争对手的广告插入，品牌广告和效果广告逐渐分道扬镳。不同的媒介需要发挥不同的营销作用，离用户购买行为越近的媒介越偏向于效果化，离用户购买行为越远的媒介越偏向于品牌化。这种媒介的细分也导致企业的营销部门开始分裂，分化出品牌部、电商部和运营部等不同的部门，各自在营销链条中发挥不同的作用。由于离购买行为较远，难以准确统计销售贡献率，品牌广告的重点转向了内容传播和讲述故事的能力，这也可以为企业带来品牌溢价和提升利润率的机会。而效果广告的重点则转向了渠道ROI优化和精打细算的运营能力。然而，随着媒介的进一步碎片化和细分化，品牌广告也面临着用户注意力稀缺的压力，这导致了近年来品牌广告消亡的现象。现在的品牌广告如果想要被大规模传播，往往需要借助社会热点的势能，通过大众的天然关注度来引爆内容传播。否则，仅仅讲述代表品牌的价值观故事已经很难吸引大众的关注。与过去不同，过去的品牌广告即使是讲述真善美的故事，也能引起人们的共鸣。但在今天和将来，恐怕只有切入当下社会情绪的品牌广告才能获得广泛传播。因此，未来破圈的品牌广告不仅仅是独立地表达品牌价值，而更是品牌与当下社会情绪进行互动的价值观表达。也就是说，我们可能很难再看到像《记忆月台》或《梦骑士》这样的广告流行，但应该还会看到一些像《后浪》或《相亲角》这样的广告。
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