新品牌冷启动的关键因素
新品牌冷启动的含义
新品牌冷启动是指在品牌生命周期中,当一个新品牌面临资源紧缺和预算有限的情况下,采取的一系列策略来推广和推动销售,以求在竞争激烈的市场中生存下来。HFP和完美日记这两个品牌通过其精妙的营销策略,已经成为其他商家模仿和学习的典范。然而,我们应该深入研究它们的成功,而不仅仅是浏览一下它们的账号然后投放广告。它们的成功并不仅仅归因于广告投放。中国市场上并不缺乏有资金支持的品牌,但为什么它们能够脱颖而出呢?
品牌生命周期中的关键营销环节
品牌的名字、包装设计、产品定位、产品效果、市场传播、客服以及售后服务等,这些都是品牌生命周期中的重要营销环节。然而,很多人只关注市场传播的一部分而忽略了其他环节。对于预算充足的新品牌来说,他们通常采取以下策略:
而对于预算有限的新品牌来说,他们通常采取以下策略:
许多品牌在产品研发完成后,却面临着有限的预算和品牌冷启动的问题。本文就是针对这些品牌而写的。在启动之前,很多品牌往往忽略了品牌名和包装的重要性,因此有必要提及这两个方面。
产品名称的重要性
产品名称对于新品牌来说非常重要。许多国内品牌,尤其是化妆品行业的品牌,倾向于使用英文名称,以给消费者留下国际化品牌的印象,让消费者认为这是一种洋货。对于一个新的产品来说,一个易于记忆的、有独特调性的品牌名非常重要,至少能够引起消费者的注意,降低传播成本。关于品牌名,我有以下建议:
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取一个简短、易于记忆的名字。例如,以HFP来代替homefacialpro。
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如果产品有独特的特点或者想要传达给消费者的效果,中文名字是最好的选择。例如,“自然堂”、“半亩花田”、“植观”等。
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产品名字可以透露目标用户或者所属行业,尤其在母婴行业更为突出。例如,“爱心妈妈”、“金可儿成长”等。
产品包装的重要性
包装对于一个新品牌来说同样非常重要。
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包装设计应该根据目标客户的审美喜好和人格特点来确定。在销售之前,必须先考虑将产品卖给谁。
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包装设计会影响消费者购买的意愿。消费者在购买之前会通过包装对产品的功能、口感甚至价值进行预判,以确定是否满足自己的需求。特别是女性消费者更加注重视觉效果,她们容易被精美的包装设计所吸引。
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包装可以成为社交话题的制造者。良好的产品包装可以成为消费者主动在社交媒体上分享的话题,尤其是联名款和礼盒。消费者在收到包裹并打开时会产生一种开箱的仪式感。因此,包装设计应该能够在消费者心中产生“哇”的效果,从而成功引发传播。有人曾说过:对于产品包装来说,要突出品牌定位。然而,我并不完全认同这个观点。因为新的产品对于消费者来说,只是一个LOGO,远远谈不上品牌,也不存在通过包装来突出品牌定位。在我看来,好的包装设计至少应该做到以下四点:
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视觉差异化
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突出产品定位
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符合目标受众的审美
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制造国际品牌的感觉
例如:
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韩国YNM品牌如何进行冷启动?
产品包装的重要性
产品的包装设计应当突出产品名称、功能、特点和原料,以增强消费者对产品功能和卖点的印象。比如韩后水动力补水4件套(像水滴)、一叶子酪梨套装(像梨)、美康粉黛小桃红套装(有个小桃红)等。多数护肤品采用简约包装设计,通过简约展现其温和保湿的功效,给人一种轻松的感觉,使肌肤从内到外都能得到放松。珀莱雅等一些品牌将包装与产品的定位结合起来,突出主要成分,让用户不禁联想到产品的功效。而彩妆产品如幸运币9色眼影盘、完美日记爱神丘比特眼影盘等的包装设计往往采用鲜明的色彩,以吸引消费者的视觉,体现这类产品靓丽多彩的特点。
符合目标受众审美
随着年轻用户的崛起,极简包装成为各大品牌的主流。品牌需要迎合年轻用户的审美需求,因此半亩花田、934护肤品套装、佰花方面膜、HOLDLIVE等品牌纷纷升级包装,采用极简风格。
制造国外品牌感觉
如果产品有国外的背景、研发团队或者源自国外的概念,可以加入国外元素,如文字、动物、建筑物等,以制造国外品牌的感觉。比如颐姿堂73、一叶子蜜桃等。
包装设计对商品形象的重要性
包装设计不仅仅是商品的保护功能,更是一种无形的代言人,能够突出商品的形象感。从市场发展的角度来看,好的包装设计能够提高商品的整体价值。视觉构图、说明和使用等设计方面的创造性也能够增加包装的吸引力。
品牌定位的重要性
品牌定位是品牌的名片,它能够告诉消费者你是做什么的。在市场竞争激烈的情况下,品牌定位非常重要。消费者往往会选择与某个点相关联的品牌,这样能够使品牌在消费者眼中留下印象。因此,即使找不到差异化的定位也不要过于纠结,关键是要让消费者相信你的产品。
选品的关键要素
选品是指选择一款产品来打开市场。成功的新品牌往往能够快速崛起,其中关键的秘诀在于聚焦资源,放大单品的力量,尽可能地获取用户并塑造品牌的心智形象。因此,做产品时不要害怕分得太细,而是要尽可能细分市场,集中资源,才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
如何选品?
在选定一款产品来打开市场时,有几点需要考虑。首先,这个产品是否具备社交话题性,比如包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等都可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。其次,产品是否符合市场的趋势,比如成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化等。如果没有紧跟市场趋势,即使推出一系列新品也没有太大意义。再次,产品力也是非常重要的,包括口感(对于食品)和主打功能效果(对于护肤品)。产品力是营销的基础,消费者购买产品的预期是核心功能,其他功能只是锦上添花。因此,在研发阶段应该把核心功能做好,不要过于纠结于其他功能。
性价比
价格要和行业中同类型、同容量的产品进行比较,如果在同一品类中,你具备价格优势或者更高的性价比,就能降低用户试错成本,更容易推动用户购买。这样一旦推出这样的产品,就有很大的成功概率。
测试、测款选品的正确与否对营销的影响
测试、测款的选择是否正确,决定了我们后续的营销效果好不好,是否能够成功盈利。当我们无法主观判断时,需要选出几款数据不错的产品,以小额度、低成本、多渠道的方式进行测试和测款。通过市场的反应,我们可以明白哪款产品更有潜力。低成本试错是新品牌必须经历的阶段。
内容营销的重要性
对于新品牌来说,冷启动最好的办法就是在各个内容平台进行内容营销。内容种草是成本最低、持续时间最长的流量入口。
如何进行内容营销
在进行内容营销之前,确定产品后,必须要提炼出足够的产品卖点,并传递给消费者,降低消费者的决策成本,让消费者有购买产品的理由。营销界有句话:“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”,可见卖点的重要性。
提炼卖点
卖点是产品的优势,但不等于产品的优势。产品的优势是以品为核心,而产品的卖点是以消费者为核心。这种角色差异决定了一个产品的卖点提炼是否成功。很多品牌在产品的营销上,会对产品的优势、功能点进行描述,但很多时候这些描述晦涩难懂,没有提炼成消费者易懂的语言。消费者关心的是:我买了这个产品,能干吗?
卖点的精炼程度
一个产品的卖点可能有很多,但对于消费者来说,每天接触的信息很多,愿意停留在产品广告上的时间越来越短。如果不能在短时间内深挖一两个点,加深用户的印象,用户是无法记住你的。很多护肤品,美白、保湿、锁水、修复等各种卖点都希望集中在一个产品上,但这导致消费者无法记住你的产品的核心卖点。
根据目标用户提炼卖点
不同的内容渠道针对不同粉丝属性,卖点的提炼也不一样。以护肤品为例,如果粉丝主要是95后,可以强调大牌平价;如果是孕妈群体,可以宣传安全不刺激;如果是爱好旅游的群体,可以强调美白防止黑色素沉淀等。用户购买的是产品的价值,如果不能针对目标用户提供产品的价值,就无法激发她们的购买欲望。
选推广渠道
渠道就是要到有购买力的地方去,与潜在消费者建立联系,形成对产品的信任,并影响这些消费者的购买行为。
如果预算有限,有两个平台可以帮助您扩大影响力,它们是微博和小红书。尽管有人认为小红书的效果不佳,但根据我的沟通,事实恰恰相反。小红书是一个非常重要的消费决策平台,而且流量分散,只要您的内容好,就有机会获得大量阅读量。因此,很多品牌在招募合作时门槛设置得很低,甚至没有门槛。
在这样的平台上,您需要与消费者进行互动,刺激分享和口碑传播。常用的方法是通过利益刺激,如提供PR赠品、优惠券和现金红包等,来激励消费者成为传播者。然而,对于中高端用户来说,物质刺激往往失效。在面对中高端用户时,您需要考虑什么能够打动他们。以一个童装品牌为例,他们的客单价较高,消费者基本上都是中高端宝妈。在这种情况下,利益刺激可能会失效,因此需要思考如何通过引导分享与宝妈建立荣誉感等方式来刺激他们分享。
如果您有稳定的预算,选择合适的投放平台非常重要。如果您的产品新奇独特,适合在抖音投放;如果您的产品注重视觉效果,如眼影、口红和腮红等,适合在小红书投放;如果您的内容偏向功能和安全性,适合在微信公众号、微博和B站投放,例如母婴产品或护肤产品。
与头部主播或博主合作对于新品牌来说非常重要,他们可以为品牌带来影响力和认知度。以淘宝直播为例,很多新品牌都希望薇娅、李佳琦等头部主播选择他们的产品。这不仅可以在短时间内带来销售额的大幅增长,还可以吸引大量精准的消费者。如果您懂得如何运营私域流量和裂变,这些消费者还可以成为各个内容平台的口碑传播者。在寻找合适的博主时,要注意选择头部个人而不是艺人。现在的艺人很少具备货品理解能力,价格也较高,广告泛滥,对品牌宣传没有太大帮助,更别提带货了。
目前许多头部微信自媒体都开设了自己的商城,例如“一条”、“丁香医生”、“老爸评测”和“凯叔讲故事”。这些账号在行业中具有很大的影响力,对产品的要求非常严格。如果您对自己的产品非常自信,可以与这些微信自媒体渠道合作,以供货或CPS的形式合作。头部微信自媒体具有良好的行业示范效应,一旦与他们合作,中腰部的自媒体就会主动找上门来合作。毕竟,他们也希望能够接触到具备“产品力”的产品,而且头部大号已经为他们筛选好了,中腰部自媒体可以直接合作。
付费投放信息流是一种常见的推广方式,支持信息流的平台包括抖音、微博和今日头条。根据与一些品牌的交流,微博和今日头条的信息流质量一般,如果是美妆品牌,建议在抖音投放。
对于新品牌来说,预算有限,投放效果容易受到承接不好的问题。为了形成真正的爆发,承接和种草需要相互呼应。在站外努力进行种草的同时,可以提前在电商平台上进行预售,告知用户上线当天的优惠和礼品等信息,给买家一种紧张刺激的感觉,让他们觉得自己是第一个发现并享受到优惠的人,从而刺激转化率,加深品牌印象。然后,借助店铺本身的流量和电商平台的流量,引导用户加购。
新品牌如何进行冷启动?
完美日记和滋色是两个新品牌,它们的广告会集中在某个时间段进行推广,同时在淘宝等电商平台上进行配合销售。如果不进行预售,直接放上去卖,由于新品牌还没有建立起权重和热度,也没有销量,消费者会认为这个产品没人买,质量可能不好。只有整体热度上去后,系统和官方才会更加支持,提供更多的资源,通过智能系统进行个性化推荐。另外,预售可以降低库存压力,对于新商家来说,不知道新产品该生产多少,过多或过少都不合适。商家可以利用大促销售节点来进行预售,比如天猫的S级大促或者行业的A+活动,效果会更好。
建议一:渠道要聚焦
在当今信息爆炸式和媒介碎片化的环境下,消费者的注意力趋向分散化,人们很容易忘记事物。德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们,人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,后续遗忘的速度会变慢。为了解决这个问题,最好的方式是通过重复、反复重复,在多个渠道和平台上进行全方位的广告曝光。然而,新品牌通常预算有限甚至没有预算,人手也不够。对于他们来说,想要在多个渠道和平台上进行立体轰炸是奢望的。因此,不应该过于分散,而是应该选择1-2个平台进行深耕,以形成消费者对品牌的深刻印象。品牌营销是品牌对消费者大脑的投资。那些做得好的品牌在渠道投放上都非常聚焦,没有广撒网。比如,HFP聚焦在微信上,完美日记聚焦在小红书上,阿道夫主要聚焦在抖音上,萌牙家电动牙刷主要聚焦在微博上。
建议二:降低体验门槛
无论是线下的餐饮店还是线上的天猫旗舰店开业,商家都会通过各种促销和打折来吸引消费者。消费者害怕试错,而打折促销可以降低体验门槛,减少消费者试错后产生的愧疚感。在日常生活中,要赢得一个陌生人的信任是非常困难的,更不用说让消费者掏钱购买产品了。特别是在母婴产品和护肤品等高价产品的类别中,消费者对品牌的信任门槛更高。因此,品牌需要降低产品的体验门槛,减少消费者的试错成本,从而更容易促成产品的购买。降低体验门槛的方法包括:1. 提供小包装;2. 设立限时特价;3. 提供免费赠送;4. 提供优质的售后服务。
建议三:深挖细分市场
当某个单品或者某个细分市场的产品推广成功后,不要急于扩充生产线,推出大量新的产品款式。只有当团队有信心,相信新的产品款式也能取得成功时,才应该进行扩充。如何进行深挖和持续推广呢?可以考虑推出礼盒款式、联名款式、节日款式或者对单品进行升级。
最后的建议是,对于新的商家来说,最重要的是能够卖出货物,保持生存。此时不要过于关注品牌调性的建设,只需将自己视为一个LOGO,把货物卖出去,赚到钱,团队才能够继续生存。品牌建设是一个长期的过程,好的产品是基础,稳定的供应链、良好的服务和优秀的营销推广也是必要的。耐心等待时间的推移,品牌才会在消费者心中形成认知度和忠诚度,切勿急躁,静待品牌的发展。
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