内容广告的发展趋势与挑战
内容广告意味着更为原生，广告以一种更自然、隐蔽的方式融入媒体的文章内容中，不会干扰用户的阅读体验。它不仅更有趣，让用户在自然阅读的状态下愉悦地接收广告，降低了排斥心理，同时也实现了广告效果和品牌价值的双赢。内容广告通过传播可以产生裂变效应，覆盖更广泛的用户群体，不再局限于某个平台或特定的人群。
广告营销和互联网产品的发展密不可分。回顾互联网巨头的发展历程，可以发现广告在其中起到了举足轻重的作用。通过品牌图形广告，四大门户崛起；通过搜索引擎广告，谷歌、百度开始制霸；通过电商平台广告，阿里成为巨头。这些形态仍然在继续，但随着用户口味的挑剔，对广告内容的要求也越来越高。好的广告营销本身就是内容，就是场景。对于移动广告平台来说，在下半场的竞争中，核心是内容发现与管理的能力，以及对用户场景的洞察，数据挖掘和精准触达的实力。在这一点上，巨头们都有一定的共识。腾讯依托微信社交广告，新浪微博通过超级粉丝通不断升级，网易有道通过旗下的广告平台有道智选宣布打造新世代的品质内容广告生态。
“原生”广告是否就一定是“内容”广告？几年前，Buzzfeed的总裁Jon Steinberg曾说过：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。举例来说，在推特上，它是一条推文；在Facebook上，它是一个新的状态；在Buzzfeed上，它是一篇报道。”Jon Steinberg对原生广告的阐述更多地停留在“形态”的层面上。将广告作为内容的一部分融入到实际页面设计中，这一思想在程序化广告中最初呈现的形态就是信息流广告，这类广告嵌入在信息与信息之间，比如微信的朋友圈广告、刷微博时看到的推广信息等等。然而，这还远远不足以称之为“内容”，因为内容广告既包含形态、场景，也包含价值。实际上，程序化的内容广告和传统品牌广告已经开始模糊边界，只是内容广告更注重转化效果。简单来说，“内容广告”可以理解为“原生到极致”的一种广告形态。关键在于，除了“长得像”，内容广告是否能给用户带来实际的使用价值。
面向内容广告，谁来负责“发现”和“管理”？除了给用户带来实际的使用价值，内容广告还需要解决其他问题。从产业链的主体来看，主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众。广告主希望提高转化效果，媒体主希望保证产品体验，受众则希望获得有价值的内容。因此，我们可以发现，唯一剩下的营销服务商们开始了“供给侧改革”，而率先打造“内容广告”的似乎是有道智选。今年四月，有道智选宣布进行品质化产品升级，这意味着他们已经系统性地经历了从搜索广告、展示广告、DSP业务、移动原生广告到内容广告的演变。从向用户展示产品变为解决用户问题，从单纯的视觉整合到构建广告感性场景，从单向推销到建立双向信任，从展示商品价格到传递使用价值。有道智选对内容广告的理解确实到位。然而，将这一理解落实到具体的产品形态上并不容易，优质广告内容的生产以及与用户使用场景的融合是一项艰巨的任务。虽然在有道词典中，我们可以看到广告已经与用户感兴趣的价值内容完全融合在一起，但如果缺乏进一步的内容发现和管理能力，将内容广告的变革扩大到更大范围是否能够成功，现在还为时尚早。
内容广告的发展趋势是什么？在争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态方面，以提高用户数、用户粘性和使用时长为目标的竞争正在进行。另一方面，为了保证用户体验，降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细化的流量运营，提高广告效率。在这个大背景下，围绕内容展开的原生广告市场呈现出三个主要趋势。
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视频化：信息传播和接收方式不断演进，从文字到图片再到音频和视频，承载内容的形式更加多样化，用户对视频的接受度也逐渐增加。广告是注意力的经济，广告预算会随着用户注意力的转移而变化，视频广告将会占据更多的份额。在头部应用的推动下，视频广告有望成为主流广告形式，即将迎来爆发式增长。视频广告容易吸引受众的注意力，增加受众的记忆效果，更容易引发病毒式传播。同时，视频广告拥有海量的用户和多平台的分发能力，适合大规模品牌广告主的投放。因此，我们可以看到，网易有道智选在转型为内容广告平台后，重点发展激励视频广告，并进军游戏以外的领域。这样做不仅提升了用户对广告内容的互动性，也为广告主创造了更高效的转化。
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品效融合化：内容广告并不是一个新生事物，品牌广告主在做整合营销时经常会创造许多“故事”。然而，以CPD为主的传统品牌广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标挂钩，也无法控制用户转化的成本。在内容广告的趋势下，品牌广告主需要与内容广告平台进行深度合作，将品牌故事与广告主的营销目标紧密结合，实现品效融合的目标。
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社交化：社交媒体平台成为了用户获取信息和交流的重要渠道，社交化的内容广告也随之崛起。社交媒体平台上的内容广告能够更好地与用户产生互动，增加用户参与度。通过社交媒体平台的社交属性，广告主可以更精准地定位受众，并实现精准投放。
内容广告的发展方向多种多样，但要实现成功，需要不断提升内容发现与管理能力，并与用户使用场景深度融合。只有这样，内容广告才能在竞争中脱颖而出，实现长期的发展。
从无效流量的验证，投放人群的匹配到后端ROI的优化。品牌广告主也开始追求讲“有回报的故事”，做“有效果的内容”。广告环境与数据监控技术的发展促使广告主“进化”，随之而来的，就是品牌广告的预算从一个“增量市场”变成了“存量市场”。当你还在努力的“搜刮”着这仅存不多的几家大品牌广告主预算之时，效果广告市场呈现出“增量无限”的态势。你可能有疑问，这样的变化对内容广告本身到底有何影响？当玩家在变多，并且在变聪明的时候，批量化的内容生产方法以及人工智能化的投放模式就显得非常必要。这时候，答案就指向了——内容广告的程序化。
程序化广告
根据美国MMA的研究报告：目前在美国的视频广告市场，主要采用的可监测指标包括：视频的播放量、视频播放完成率、点击率及可见度。其中前两项沿袭自视频广告，检验用户对于视频内容的接受程度，而点击率和可见度主要用来检验广告播放的有效性。
在美国，绝大多数的内容广告已经通过程序化购买来完成。根据eMarketer的数据：2017年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%，达到185.5亿美元。
he Trade Desk在2017年与原生技术平台sharethrough和内容推荐平台Taboola达成合作，通过程序化的方式投放原生视频广告。反观国内，程序化广告仍处于初步发展阶段，进行内容程序化尝试的也主要是几个头部的平台。例如：去年8月，阿迪达斯投放了微博故事上线以来的第一支广告，在原生入口下通过彭于晏的短视频迅速引爆关注，加上微博首页的推荐和内容的沉浸式体验，为阿迪达斯带来极高量级的曝光。而2018年，内容广告的程序化明显更趋于成熟，像上面提到的“有道英孚明星课堂”，在日常推送明星音频吸引粉丝的同时引导用户注册，而程序化扮演的角色便是通过平台实时的数据监控来不断调整内容和推荐，从而有效提升后端的效果ROI。因此，在广告主要求越来越高的情况下，程序化满足了推荐的自动性、优化的实时性、数据的透明性，这些正是其成为内容广告又一未来趋势的原因。
结语
内容广告意味着更原生，广告入口在媒体的文章内容板块，天然、隐蔽，不干扰用户点击查看；更有趣，用户在自然阅读状态下，自然接收广告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌双赢；更广泛，文章经过传播可以产生裂变，价值增长覆盖量级更广，不再局限于某个平台某类人群。未来互联网战局的焦点无非是两个争夺：一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。对广告主来说，他们重视的人群有两类，泛中产阶级和新生代力量。这两类人恰恰都是学习欲望强的用户，这也预示了教育类型产品的前景。拥有独家教育类媒体资源的内容广告平台，自然也会在相当长一段时间内享受这一红利。
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