亲友推荐营销：如何促进产品销售转化
亲朋好友之间常常会互相推荐一些好用的产品。如果品牌想要参与到这种亲友推荐的营销模式中，有两个方面可以着手：一是打造品牌内容，提供给用户转发的素材；二是超出用户预期，创造令人惊喜的体验。
对于C端产品而言，亲朋好友的推荐在所有购买转化渠道中占比最高且最重要。与在电视上看到的商品广告相比，用户更容易相信好友推荐的产品，即使后者可能是一个默默无闻的品牌。以往的好友推荐主要通过街坊邻里的口口相传进行，但品牌方难以介入这种营销模式。然而，移动互联网的兴起让好友之间的信息分享变得更加快捷和可监测，品牌信息的转发使品牌能够介入亲友推荐这一自古以来最重要的转化渠道。因此，要促进产品更有效地销售转化，就需要促进熟人关系之间产品信息的分享和转发。品牌方可以从以下两个方面入手：
一、品牌内容打造，给用户转发素材
有时候用户并不觉得转发品牌信息会影响自己在朋友圈的形象，而是因为品牌方没有提供足够的内容让用户拥有转发的素材。用户往往懒得为了转发品牌信息而费心去拍照修图或思考转发语，他们更希望品牌方提供现成的文案和图片，只需要简单复制粘贴即可。也就是说，用户不是不愿意转发分享，而是品牌方没有提供相应的素材。如果产品本身不够惊艳，让用户自发地帮助品牌传播就会非常困难。因此，品牌方需要在内容打造上下功夫，让用户更容易转发分享品牌信息。可以从以下两个方面入手：
- 内容多样化，满足不同的转发需求
品牌方的内容可以分为两类：一是销售类信息，如优惠券、优惠活动等，能够直接带来产品转化；二是品牌类信息，如感性的、情绪化的主张，能够为品牌带来长期溢价。微信端有两个不同的分享渠道：一是好友分享，更多是基于强社交关系链的人群之间的分享，如家人、闺蜜群、寝室群、好友等；二是朋友圈的分享转发，更多可以视为自媒体的信息发布，基于弱社交关系链的信息分享，单向发布生活状态，微博、抖音等平台也是如此。
在品牌内容打造上，可以针对不同的分享渠道进行不同内容的打造：
1) 针对强社交关系链中的好友分享，更需要接地气的内容。在这种关系链中，双方十分熟悉，可以直接对话分享，所以更需要直接了当地进入正题。品牌方可以制作一些娱乐化、有趣的内容以及优惠类内容。人们在意自己在大众眼中的形象，即使看到有趣的内容，也会担心内容过于通俗化会损害自身形象。段子类内容和优惠分享更适合在好友间、熟人群之间转发。
2) 与强社交关系链的分享转发不同，弱社交关系链中的人更在意自身形象的塑造。在微信朋友圈、微博、抖音等自媒体渠道中，很少看到优惠类信息的转发，更多的是美美的照片、高大上的生活方式。这并不意味着他们不会转发优惠信息和段子内容，而是渠道让他们做出了内容选择。但正因为朋友圈等自媒体渠道的个人覆盖面更广，品牌方也需要针对朋友圈的转发内容做出相应规划。可以制作具有品质感的宣传片，或者每日金句类的打卡日签，以及精美漂亮的文案和海报，这些都能激发用户转发朋友圈的欲望，维持个人形象。另外，有趣但不低俗的内容也容易引发朋友圈的转发，如用漫画创作的图文、抖音上有趣的视频等。内容应该避免低俗，而有趣则营造品牌的亲和力并制造槽点，给用户提供明确的分享点。
- 内容模板化，让用户自发产生素材
除了品牌方制作的原生内容外，用户自发产生的内容对于品牌方来说非常重要。它可以让品牌在小投入下获得指数级的曝光增长，但很少有品牌能够成功让用户产生内容。
想要让用户自发产生内容，一方面需要品牌方的传播内容模块化，并且足够简单。我们可以看到“友谊的小船”漫画的二次创作在全网刷爆了，除了社会情绪等外在原因，其核心是该漫画非常容易规模化复制，只需要添加两句文案就可以成为一个新的内容。模块化的内容让用户减少了学习成本，因为创作门槛降低，用户有兴趣去尝试，而且用户对自己创作的东西天然有转发动力，在转发的过程中也增加了品牌的曝光度。
专业化内容引导
每个传播案例都面临着初始投放的问题。相对于内容生产而言，品牌方需要准备大量的专业化生产内容，以通过PGC（专业生产内容）带动UGC（用户生产内容）。品牌方专业化生产的内容可以给用户一个示范效应，当初始用户数量或品牌方生产的内容数量达到一定水平时，容易引发用户跟风式的内容创作。此外，品牌方专业化生产的内容相对于大多数用户生产的内容来说，质量更高，也更具传播价值。
产品超预期，制造体验惊喜
产品本身会成为用户转发的最强动力。如果你的产品足够优秀，用户会自发分享和转发。用户购买产品或服务时，产品的好坏决定着用户需求是否被满足。给用户惊喜可以超出他们的期望。这种超出预期的产品体验会让用户觉得获得了额外的收益，类似于"捡到便宜"的心态，这样用户就会自发与好友分享。
虽然产品超预期已经很常见，但有几个要注意的点容易被忽略：
1. 100分才是及格线
在今天产品过剩的时代，用户在每个领域都有大量的产品可供选择。产品达到100分仅仅是及格线，没有什么值得分享和转发的。所谓的100分是指能够很好地完成产品应该具备的功能。例如，如果你卖的是洗衣粉，把衣服洗得很干净并不是什么值得用户转发的事情。产品功能的好坏已经不再是转发动力，产品要达到该有的效果只是好产品的起点。要让用户自发分享产品信息，必须提供超出100分的体验。例如，你的洗衣粉能够比其他品牌更快地洗干净衣服，其他品牌可能需要洗40分钟，而你的只需要20分钟，这才是超出预期的产品。在确定100分产品时，需要设定一个锚定点，即什么才是100分产品。品牌在对外宣传中承诺的产品功效就是产品的100分，达到承诺只是及格。因此，品牌可能需要善用"保留项目"，将那些在宣传中未突出的惊喜点作为产品口碑传播的分享点。
2. 体验上的超预期，而非功能上
超预期更多地体现在产品体验上，而非产品功能上。用户购买产品是为了解决特定需求，用户并不会因为产品功能更多而获得更多好处。有时候功能过多会让用户感到困惑和压力，因此"少即是多"。堆叠产品功能会降低产品体验，用户可能只是想解决流感问题，而你却给他提供了一项全身体检，这会增加用户的负担。超预期应体现在产品体验的各个环节，从物流速度到客服态度再到产品包装，每一个环节都能制造超预期。然而，许多超预期的背后是大量投资和流程优化的结果，并不像表面看起来那么简单。
3. 性价比不是万能的
在消费升级的时代，用户对性价比并不像以前那么敏感，尽管它仍然是一个关键因素。通常情况下，降低价格会降低用户对产品的期望值，从而更容易达到超预期的体验。然而，降低价格也会让用户对产品产生怀疑，可能会导致产品体验上的错觉。名创优品曾被质疑价格为什么那么便宜？是否产品质量不过关。类似的情况在许多心理实验和实际案例中得到证明。例如，一斤智利进口车厘子卖60元，你可能觉得物有所值。如果价格降到40元，用户可能会开始抱怨质量问题，比如不够甜或易腐烂，实际上产品质量可能并没有明显差别。
通过建立多元化的内容，满足用户在各渠道的推荐和转发需求，并通过超预期的产品体验，才能让用户自发推荐你的产品和品牌，从而在当前的传播环境中获得更多曝光。
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