品牌现状分析：六种典型状态及其问题
决策者在制定营销战略之前，必须对品牌现状进行准确而详尽的分析。只有了解真正的问题，我们才能正确地解决它们。
根据过去的内容，我们对营销理论中的六个要素已经非常熟悉。它们分别是：发现，即品牌对自身价值的认识；洞察，即品牌对用户的持续理解；表达，即品牌价值的具体展示；交互，即沟通和发展用户关系；植入，即通过传播来构建品牌认知；交付，即提供并持续创新价值。SDi认为，品牌营销的关键是在这六个要素上做好，而且要意识到它们是相互联系、相互影响的整体，不能只看重其中的某个方面。有趣的是，SDi六要素在每个品牌中的表现都是不同的。随着与企业的接触，我们逐渐发现并总结了一些品牌的典型状态。在理解营销理论的基础上，了解这些状态有助于决策者们采取相应的策略。
第一类普遍存在的品牌状态是“大蓝筹”。这种状态通常出现在成熟期的大品牌中，它们就像市场上的“蓝筹股”，过去非常成功，如今一切都正常，但却给人留下了一些乏味的印象。大蓝筹品牌通常具有强大的技术和产品研发实力，在SDi六要素中，特别擅长产品的展示。此外，这些品牌经过多年的努力，积累了销售渠道和完善的客户服务机制，能够稳定地发展用户关系。此外，这类品牌通常拥有充足的营销预算，可以聘请专业机构来开发传播策略和创意。大蓝筹品牌的主要问题是价值交付水平较低，这往往是由于洞察环节的退步所导致的。具体来说，这些品牌在早期通常具有引人注目的“价值发现”，在功能和意识形态方面与消费者需求很好地匹配。然而，随着社会文化和消费者生活方式的变化，品牌在理解消费者新时期感性需求方面出现了问题，从而降低了整体表现。例如，奔驰曾经以“豪华与享受”满足了人们对特定生活方式的向往，但随着目标消费群体价值观的变化，这个品牌需要用全新的语言来诠释自身价值，是否需要升级迭代自身的价值定义，以满足更年轻化的意识形态需求，这是这个阶段必须解决的洞察问题。
与“大蓝筹”相对的是“小而美”的品牌状态，这种状态经常出现在中小企业的新创品牌中。此时，品牌创始人通常是来自“传统大品牌”的中高层，他们参与创业时，对既有品类的历史问题有深刻的认识。由于基于过去经验的认识非常深刻，可以说品牌创始人可能已经取得了一些突破性的发现。但是，不容忽视的是，无论是基于功能还是意识形态的创新，品牌创始人在这个阶段都不能过于主观，而应该把发现放在系统性的洞察环节中加以验证，并为这种发现的未来落地储备合适的团队和人员。
“卖卖卖”是当今国内市场上非常普遍的品牌状态。在这种状态下，品牌特别注重传播的灌输，强调用优势预算长时间、高密度地聚焦于产品的功能利益点。这种状态是由重度依赖广告传播的营销策略驱动的。对于品牌处于“卖卖卖”状态到底是好还是坏，不能一概而论。首先，我们可以从品类的角度进行初步分析，功能型低参与度品类（消费者对身份和生活表达没有显著需求的品类）相对适合这种状态，例如强调疗效的药品和滋补品。
以上就是对营销战略中的不同品牌状态的阐述，希望能够让年轻的大学毕业生能够理解其中的含义。
其次，对于那些以功能创新为卖点进入市场的新兴品牌来说，在预算充足的情况下可能会更合适（比如红牛早期的口号“困了累了喝红牛”）。然而，这些品牌常常陷入了一种“只卖不管”的状态，对用户的价值交付相对较低。他们经常更多地打扰用户，而不是真正帮助他们，并以牺牲大众利益来影响少数目标消费者为手段。因此，这种状态并不可持续。其中的原因有几点。首先，大多数品牌并没有像行业领导者一样享有认知优势（比如东阿阿胶是滋补身体的代名词），这使得他们无法像行业领导者那样不断强调相似功能和利益点的传播合理性。其次，产品同质化是任何行业都难以逆转的趋势，这会提前带来对功能需求的激烈竞争，消费者也因此失去了对品牌的选择标准。第三，这种“只卖不管”的模式完全忽视了消费者的意识形态需求，导致品牌的“洞察”环节不够深入，无法完整地理解消费者的需求。长期保持这种状态将导致品牌形象单一乏味，吵吵嚷嚷却无实际效果，最终无法取得成功的品牌实际上要比我们看到的特例更多。最后，这种传播策略不惜背负“洗脑”骂名，容易引发消费者的反感和负面口碑（从对2018俄罗斯世界杯广告的批评可以看出）。在传统媒体信息传播有限的时代，这对品牌来说可能不是大问题，但在今天自媒体非常发达的情况下，决策者没有理由不重新评估这一策略。
接下来，我们要讨论的是互联网企业的品牌状态。这种状态被称为“互联网”状态，是我们观察到的一种普遍存在于互联网企业中的品牌现象。这种状态的形成与互联网企业对技术的强调有很大关系。由于这些企业特别注重产品，因此和大型传统企业一样，互联网企业普遍具有很强的产品表达能力。另一方面，由于这些企业对新型信息交互方式非常敏感，因此在与用户的沟通和互动方面也经常有令人惊艳的表现。然而，和“只卖不管”状态下的品牌类似，互联网品牌的主要问题是它们在“发现价值”的方面比较狭隘。受到以“It works”为导向的工程师文化的影响，这类品牌往往过于强调功能创新，而忽视了意识形态需求的洞察。相应地，在“洞察”环节，互联网品牌更倾向于依靠数据分析进行定量研究，而忽视了挖掘消费者内心情感、态度和动机的定性研究。在品牌塑造方面，互联网品牌往往忽视了建立品牌认知和价值观的重要性，策略和创意也显得比较随意和杂乱。这些问题是互联网企业当前亟需解决的。
接下来，我们要讨论的是商学院状态的品牌。这种状态下的品牌被称为“商学院”品牌状态。处于这种状态的品牌，它们的管理者通常接受过系统的营销理论学习，并在决策过程中经常使用“教科书式”的理论模型来指导工作，使得这些品牌在产品、内容、传播和互动等各个方面表现得非常标准。然而，“商学院”状态的主要问题在于，决策者过于重视经济学和管理学等核心学科，而相对忽视了认知心理学、文学、媒介研究甚至消费者行为学等市场营销的边缘学科。简而言之，在“商学院”状态下的品牌更容易受到“偏科”的影响，重视商业而轻视人文的管理思维，常常导致品牌在“发现”和“洞察”环节上存在固有的不足。这是这类品牌在今天面临的增长困境。
总结来说，以上讨论的这些品牌状态并不是孤立存在的，一个品牌在不同的生命周期中会表现出不同的状态。正如引言所说：“没创意的头脑可以看出错的答案，但需要有创意的头脑才能看出错的题目。”通过使用SDi六要素总结了这些典型品牌状态之后，我们认为重要的是在制定营销战略之前，决策者务必对品牌现状进行准确而细致的分析。只有明确真正的问题，我们才有可能正确地解决问题。
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