编辑导语：随着冬奥会的进行，冰墩墩和玲娜贝尔成为了炙手可热的潮玩。本文作者对潮玩市场的火爆现象进行了分析，并分享了自己的看法。如果你对潮玩感兴趣，那么推荐你阅读本文。

如果说玲娜贝尔的走红离不开迪士尼背后成熟的IP运营体系，那么冰墩墩的走红则更多地是一种偶然性。在冬奥会开始之前，冰墩墩的系列产品曾在北京的一些百货商店静静地躺了3年，无人问津。与互联网时代相比，移动互联网的数字化营销为数字化营销带来了极大的优势。打开B站或抖音观看玲娜贝尔或冰墩墩相关视频时，算法很难两次推送相同的视频，这充分说明了相关内容的丰富。根据抖音发布的《2022 冰雪运动数据报告》，冰墩墩相关视频的播放量超过261亿次，超过5亿人关注。过去两个月社交媒体发生的一切似乎在向市场传达一个信息：潮玩将迎来新的爆发。然而，资本未必能够把握得住年轻人的善变心态。

百亿市场的造星能力对于消费群体的扩大，潮玩起到了重要的推动作用。根据艾瑞咨询的数据，2020年，中国泛二次元用户规模突破了4亿人。潮玩打破了次元壁，将存在于二次元世界的虚拟IP带入了现实世界。一项调查表明，2020年，有超过20万消费者在盲盒上花费了超过2万元。公开数据显示，截至2021年8月，前十名全球IP的收益有一半来自迪士尼，累计经济价值达到了3110亿元。根据艾媒咨询的数据，2020年国内潮玩市场规模达到了295亿元，预计在2021-2023年间将以24.9%的复合增长率增长，到2023年将达到575亿元。全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，预计将在2024年达到448亿美元。根据天眼查的数据，我国有超过2200家名称包含“潮玩”或“潮流玩具”的相关企业。其中，2020年潮玩相关企业新增了超过300家；2021年新增数量约为1470家，平均每天有4家潮玩相关企业成立。潮玩经济不仅仅是一个百亿规模的吸金效应，还有可能成为顶流IP形象的潜力。即使是一只卡通小狐狸也可以拥有流量明星一样的影响力。2021年最火爆的潮玩玲娜贝尔作为一个卡通人物，以其独特的魅力创造了许多奇迹。开售两小时内，周边产品就被“妈妈粉”们一抢而空。在某二手平台上，玲娜贝尔的玩偶和钥匙挂件的售价都超过了原价的三倍。并非只有海外IP才能够受到追捧，纯国产IP打造的潮玩同样有可能在国内外大受欢迎。2022年开年的顶流冰墩墩，在冬奥会的推动下，市场一时间供不应求，线上超过百万网友涌向购买，线下发售同样排起了长队。冰墩墩的爆红也证明了本土潮玩的强劲力量。

潮玩品牌TOP TOY的创始人孙元文表示，希望类似冰墩墩这样的IP能够越来越多。“它不仅具备极高的商业价值，也引起了巨大的话题流量，还给消费者带来了无限的欢乐。”潮玩投机者们都在摩拳擦掌，力求打造下一个玲娜贝尔和冰墩墩。根据国家统计局的数据，中国大陆地区15-40岁的城镇人口超过2亿，但国内潮玩的用户规模还不到其1/10。与日本和韩国等国家相比，国内潮玩市场的渗透增长空间非常大。这也意味着，百亿潮玩市场有着巨大的发展潜力。只要找准方向，深耕IP，下一个顶流潮玩似乎指日可待。

潮玩火爆的主要原因可以分为两类：一是赋予了社交属性的价值感，二是优质内容和IP的崛起。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，“潮玩的最终落点还是在于社交，收藏和喜爱同一系列潮玩的玩家，最终会聚集在一起形成新的社群。”在社交情境下，原本“普通”的玩具被赋予了更多的价值感。显然，潮玩消费者将潮玩视为社交工具，除了关注工艺和颜值，更注重从IP圈层中寻求个性投射和情感共鸣，从而获得圈层认同和关系满足。在潮玩市场兴起之前，小众、高价、稀缺是潮玩的普遍特点，设计师手作备受追捧。这些特性在潮玩产品商业化、规模化发展之后并未消失。潮玩作为一种文化，离不开优质内容。就像泡泡玛特创始人王宁多次强调的那样，泡泡玛特与盲盒之间的区别。“外界认为泡泡玛特的立足点是盲盒，实际上盲盒只是表象，本质上是潮玩、是IP、是内容。”

聚焦潮玩业态发展，泡泡玛特作为头部力量较为典型。泡泡玛特官网显示，近十年来，泡泡玛特在艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达，以及潮玩文化推广与培育四个领域上取得了不俗的成绩，构建了一个综合运营平台，覆盖了潮流玩具全产业链。

具体来看，国内玩家们都以IP开发为核心，在形式和偏向上各有差异。52TOYS、十二栋文化、TOP TOY等潮玩企业都提出了“打造中国原创IP”的口号。锦鲤拿趣主要围绕影视剧人物开发周边衍生品；泡泡玛特主要通过签约大批艺术家挖掘潮流IP；十二栋文化则主要围绕中国原创形象IP，进行孵化运营并打造线下娱乐空间。消费者对优秀国产IP的热情不容小觑，本土IP的崛起，也让潮玩玩家们看到了更多独特性的可能。冰墩墩成为“国际顶流”，席卷全球，不仅是奥运精神的象征，更是中国文化渗透到世界的有力见证。拥有中国特色文化内涵、能产生情境共振的强势IP，无疑会以社交货币之姿，登上顶流之位。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告预测，一个全新的“国潮”时代正在来临，新国潮已经不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

火热背后的隐忧，亟待行业规范

嗅到先机的各路玩家正积极抢滩潮玩行业。自2021年起，多个大厂在潮玩领域频繁行动。以二次元起家的B站在潮玩方面发展不断。腾讯、网易、百度、拼多多等大厂也纷纷推出了独立的潮玩APP，并进行了投资。优质IP们纷纷利用周边产品将自己“潮玩化”，盲盒形式被嫁接在各个场景中，成为品牌发展自身IP的必备手段。瑞幸咖啡、海底捞、肯德基等都推出过限定盲盒。潮玩市场的形式也在不断演进，更具科技感。2021年，数字手办悄然兴起，3D全景图加上独一无二的数字成为了主打。蚂蚁链粉丝粒曾与多个IP如《觉醒年代》《唐宫夜宴》等联名推出数字手办以及其他衍生品。潮玩市场也没有放过元宇宙这个概念，任天游NINTENASOBI上海首店推出了沉浸式互动体验潮玩元宇宙，旨在实现从感官到触感的无缝对接以及虚拟世界到现实场景的沉浸式体验，让游戏真正走进生活。随着元宇宙概念的持续火热，NFT（非同质化代币）有可能成为潮玩的新载体。泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”，表示国际业务将是泡泡玛特的重要发展方向之一。52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也加大了出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点，已经启动了海外项目，并开放相关招聘。潮玩市场很可能在2022年迎来新一轮的爆发，但另一方面，这个发展迅速、亟待标准化的市场也面临着很多考验。

强监管是重要考量

潮玩疯狂的溢价引起了广泛的讨论，行业规范发展成为了大家反复提及的话题。稀缺性的潮玩产品一方面已经超过了商品本身的价值，但另一方面也更容易诱导非理性决策。2021年1月，中国消费者协会发布了《中消协消费提示：经营者销售盲盒当规范消费者购买盲盒勿盲目》；2022年1月，肯德基与泡泡玛特合作推出的盲盒套餐引发了“代吃”活动，也被中消协点名。潮玩IP的爆发固然有巨大的价值，但能够真正走红的又有几个呢？潮玩具有稀缺性，但在一段时间内的热捧之后，热度能否持久也是一个问题，IP产品的价值不容忽视。此外，潮玩周边产品很容易受到IP变化的影响，存在一定的风险。想要让潮玩IP长盛不衰并非易事，除了恰逢其时和地利之外，还需要持续打磨和修炼内功。冰墩墩和玲娜贝儿让我们看到了潮玩市场更广阔的潜力。这个快速成长的行业仍然处于扩张发展期，前景尚未确定，黑马难以预测。微信公众号：社区营销研究院