本文探讨了《崩坏3》壁垒的建立，以便让20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。

二次元手游市场的特点

随着二次元用户数量的增长，二次元手游市场也在不断扩大。根据统计数据，2017年二次元人群已经达到了2.5亿人，其中核心二次元人群超过8000万人。同年，二次元手游市场规模达到了50亿人民币，预计今年将继续增长至61亿人民币。相比之下，整体手游市场规模为1489.2亿人民币。通过对比中商产业研究院和艾瑞咨询的数据，我们可以看到二次元手游市场规模的确相对较小，增速逐年下降。然而，二次元手游市场仍然是一个非常小众的品类。

二次元用户的特点

二次元人群对于二次元内容具有排他性，他们形成了一个相对封闭的圈子。二次元人群追求圈子的纯粹性，他们之间有着共同的语言和价值观。这种排他性使得二次元圈子的壁垒越来越高。二次元人群对于自己喜欢的内容非常忠诚，不接受盗版、抄袭和换皮等行为。这也导致了二次元市场具有很高的粘性和付费能力。

《崩坏3》的成功之处

《崩坏3》之所以成功，很大程度上得益于母公司米哈游的深入了解二次元圈子和受众人群。米哈游的创始团队本身就是二次元圈子的一员，他们对于二次元内容有着独特的理解和感受。《崩坏3》选择了核心二次元人群作为目标用户，并且在游戏中采用了最先进的卡通渲染技术，打造了极致的画质和人物造型。此外，角色的塑造也非常重要，二次元人群对于角色形象的喜爱程度非常高。《崩坏3》的角色设计独特鲜明，深受二次元人群的喜爱。

总结起来，二次元手游市场虽然规模相对较小，但具有很高的粘性和付费能力。《崩坏3》之所以成功，是因为它深入了解二次元圈子和受众人群，并且在画质和角色设计上做出了卓越的表现。这是一个值得关注的市场，并且有着巨大的潜力。

2017年3月，米哈游向上交所提出IPO申请。根据公开的IPO材料显示，《崩坏3》注册用户超过2200万，总充值流水超过11亿元。那么，二次元用户对游戏的真正需求是什么？在游戏类型上，二次元用户又偏向于什么？B站和腾讯的数据分别如下所示：

首先，与普通用户相比，二次元用户更倾向于消费游戏内容。与以MOBA类为代表的电竞游戏追求强对抗性和强社交属性不同，二次元用户更喜欢在剧情方面得到满足，特别是日式RPG游戏在这方面做得很出色。其次，二次元用户出于对角色的喜爱，更倾向于在外观方面进行消费，即所谓的“为爱买单”。他们对正版游戏也非常拥护。

产品分析

针对这样的市场和人群，二次元营销应该如何进行？营销的前提是产品，对于互联网产品而言尤其如此。

系统架构

产品名称：《崩坏3》

产品类型：第三人称3D全视角卡通渲染ACT游戏

产品slogan：为世界上所有的美好而战

产品版本：2.6.0

注：《崩坏3》目前已进入成熟期，以各个时间节点开展特定活动拉动活跃，此版本为《崩坏3》二周年纪念特别活动版本。

游戏特点

如上系统架构所示，游戏的核心玩法可分为2个系统：单机逻辑的战斗系统和卡牌逻辑的养成系统。战斗系统源于剧情的推进，由剧情进展解锁玩法，为玩家提供持续的内容。游戏的主要玩法特点包括时空断裂、闪避触发、小队作战及属性相克。游戏注重玩家完成特定操作，如时空断裂内最少攻击次数、角色闪避触发最少次数等。玩家可以在游戏过程中选择不同角色上场触发不同的QTE技能来适应不同的战斗环境，并及时调整角色来应对不同属性的敌人。

养成系统采用卡牌逻辑，让角色与玩家一起成长。通过丰富的内容展现角色的性格特点和人物形象，增加玩家对角色的喜爱，进而培养玩家对游戏的忠诚度和粘性。而养成和抽卡带来的爆肝和氪金，也是二次元手游的一大特点，此处不再赘述。

竞品比较

如前文所述，二次元人群对游戏最主要的关注点在于画质、玩法、声优、剧情，这些也都成为如今二次元游戏的标配。但如果用一句话来概括各个头部游戏的核心竞争力，可以说《崩坏3》依靠的是玩法，《阴阳师》依靠的是画质，《FGO》依靠的是剧情。

《崩坏3》的核心玩法借鉴了四大动作游戏《鬼泣》《猎天使魔女》《战神》《忍者龙剑传》，在上线之初便打破了手游市场被卡牌类游戏占据的局面，成为中国原创ACG动作游戏的先河。

《阴阳师》在玩法上仍旧是传统卡牌，但凭借出色的画质在市场上取得了先发优势。从画质入坑，抽卡造成话题传播，玩法单调运营不利流失用户，到最后内容爆发稳定用户，为这款游戏的入口只有画质。

《FGO》的核心点在于剧情，或者说是情怀。作为超级IP《Fate》系列的一部分，《FGO》紧紧抓住了《Fate》死忠粉的心。虽然回合制玩法相当复古，但这并不影响《FGO》长期出现在畅销榜TOP10，留存率甚至超过了《阴阳师》、接近《王者荣耀》，为B站约59.88%的收入做出了贡献。《FGO》自带IP流量，这与《崩坏3》和《阴阳师》有本质上的不同。加上二次元人群原本就对日漫有着热爱，这让《FGO》在这一点上具备了先天优势。

二次元营销视角下壁垒的建立

如今整个互联网市场竞争激烈，产品众多，早已从人找产品转向产品找人，游戏领域也不例外。在这种情况下，营销显得极为重要。对于二次元营销而言，重点在于营销角色。角色作为价值观的载体，角色活了，背后的内容也活了。实际上，二次元营销仍然是通过角色与用户进行沟通，建立关系，从而满足用户对内容和各类衍生品的需求。这是与一般营销的不同之处。《崩坏3》的营销仍然围绕游戏定位展开，并不会去打造泛人群的爆款，而是始终服务好自己的二次元用户，更多地在二次元圈子内部传播。这使得整个营销策略在大众市场上显得十分低调，但却无比坚实地建立着自己的壁垒。

内容积累：漫游联动，崩坏系列的起源

崩坏系列的角色最早出现在米哈游的第一部作品《Fly Me 2 the Moon》中。《崩坏3》是在前作《崩坏学园2》的基础上诞生的，2014年7月立项，原名《崩坏3rd》。在2015年6月20日，有妖气和布卡漫画连载了一篇长篇漫画《崩坏3rd》，从而开启了《崩坏3》的营销序幕。官方在漫画拉新阶段，通过微博关注、转发，以及布卡漫画下面的评论，赠送游戏道具、抱枕和《崩坏学园2》的声优泽城美雪和阿澄佳奈的亲笔签名等具有二次元特色的礼物，迅速积累了人气。与市场上其他产品的短期营销不同，《崩坏3》的长篇漫画连载持续了一年，期间进行了角色投票、用户参与漫画风格选择等一系列与用户的互动。通过深化角色形象，发布角色周边，微博转发抽奖，用户自发COS角色，产生了大量的同人内容，如手绘稿、小说、漫画、视频等，进行了二次创作。加上前作《崩坏学园2》的人气，使得《崩坏3》在发布前就已经积累了大量的粉丝，为游戏构建了强大的壁垒。

产品拉新：深度营销二次元内容矩阵

在游戏封测前的推广中，官方主要通过官网和各种渠道针对二次元人群进行定位，建立二次元内容矩阵。产品拉新的主要方式是开展女武神训练营，通过考题来筛选《崩坏》IP的核心受众，分为10期进行。考题内容主要来源于漫画中的角色和剧情设定，也会适当放出一些《崩坏3》的内容来吸引关注。用户通过答题和分享邀请链接来赚取积分，达到一定标准就有机会参与精英测试，也就是封测。为了降低答题的难度，官方会在漫画之余发布角色资料供用户参考，既可以围绕游戏背景做内容营销，又能培育核心玩家。在扩散方面，微信上有分享作战指令集赞抽奖活动，官方微博会转发微博并抽取用户参与测试，并结合节日赠送实物周边，不定期放出游戏内部场景图、角色视频、长图彩漫等内容。贴吧上则有指挥官额外招募指令，通过答题和发动UGC内容抽取用户参与测试，如鼓励用户发动想象力来创作《崩坏3》的角色和装备，引发用户对游戏的兴趣。此外，游戏还与主机游戏《神秘海域4》进行了联合推广，玩家通过游民星空的活动页面预约《崩坏3》，在5月6日开启的IOS限号精英内测中选出获奖者并赠送《神秘海域4》中文港版一套，吸引了主机玩家的关注。通过以上的营销手段，官方围绕游戏从漫画、角色资料、画作、壁纸、视频、同人小说等一系列二次元内容建立了强大的壁垒。在渠道方面，官方在官网、微博、微信、贴吧等平台进行扩散，发放激活码，提供游戏攻略和介绍等信息，为游戏预热。而大多数游戏测玩视频则由B站导流。8月9日预登录活动开启，最终预约人数接近100万人。28日公布了声优阵容，游戏内提供中日双语配音供玩家自由选择。其中，主角琪亚娜、芽衣、布洛妮娅分别由钉宫理惠、泽城美雪和阿澄佳奈配音。10月1日，《崩坏3》在IOS平台首发，14日在全平台进行公测，当月的流水随即过亿。

成长期与成熟期的产品营销：延长游戏寿命的二次元内容

在这个阶段，官方通过创始人做客直播间、以角色生日为话题开展活动、新版本上线前的角色先行直播、漫画连载、游戏周年庆典、影像大赏、COSPLAY作品征集、发布周边和音乐、户外广告、地铁专线漫展和店面联动等一系列事件进行营销，以加强与玩家的互动。例如，在角色生日会上，官方鼓励用户参与生日贺图征集活动；在影像大赏中，官方发动用户创作角色视频或游戏战斗视频；地铁专线合影参与抽奖等。官方通过大量的二次元内容沉淀，构筑起了游戏的壁垒。其中比较特别的一种营销方式是线下比赛。一般来说，线下比赛更适合于以MOBA类为代表的强对抗性电竞游戏。对于这种内容消耗型的，偏向单机的二次元游戏来说，如何进行线下比赛是一项具有挑战性的任务。截至目前，《崩坏3》已经举办了2017线下冠军赛、2018冬季挑战赛、2018冠军争夺赛等赛事，规则多为竞速关卡，参赛者需要在规定时间内通关，通关时间越短获得的积分越高。以2018冠军争夺赛为例，介绍了线下比赛如何与游戏联动。通过这一系列的营销活动，官方成功地与玩家进行了互动，为游戏延长了寿命。

5月25日开始了冠军争夺赛的海选报名。这次冠军争夺赛采用了组队赛的形式，每支队伍由3名成员组成，分为线上海选和线下比赛两个阶段。线上海选阶段将决出6支海选队伍，它们将与上一届冬季线下挑战赛的冠军和亚军两支队伍一同进入线下比赛。线下比赛将在7月14日和15日举行。

6月19日确定了冠军争夺赛的参赛队伍；6月25日开启了观众观赛报名通道；6月29日官方在直播间直播抽取150名玩家发出门票，抽中的玩家可以到线下比赛场馆观看决赛，并领取周边。7月12日将发布决赛日的直播预告；14日进行8进4的晋级赛，15日进行半决赛和决赛，这两天的比赛将在B站和斗鱼进行直播，而三位解说都是《崩坏3》的玩家。赛前预热有以下两个部分：1. 微博转发抽奖，赠送马克杯周边；2. 给自己喜欢的队伍投票应援，投票即可获得游戏内水晶。比赛直播期间的活动包括以下三个部分：1. 每天有内含250水晶和10万金币的兑换码赠送；2. 直播间弹幕抽奖周边礼品；3. 比赛直播期间，在《崩坏3》贴吧的直播互动贴中发布与比赛相关的评论或留言，有机会被解说团抽中并直播念出，被抽中的留言作者可以获得游戏内200水晶和实物周边礼品。整个赛事将在游戏、直播、贴吧、微博等各个平台上展开。

总结

本文从二次元营销的角度对《崩坏3》壁垒的建立进行了梳理和分析，总体上分为三个部分：产品环境、产品属性和产品营销。首先，产品环境包括市场分析和人群洞察。这一部分着重分析了《崩坏3》所处的市场和目标受众情况，得出市场潜力有限，目标受众数量较少但质量较高的结论。进而从产品的特点来看，《崩坏3》的壁垒就是由圈内人做圈内事这一点决定的，而游戏的营销也是基于这样的市场和人群特点来进行精准定位和输出的。其次，产品属性包括产品分析和竞品比较。营销的前提是产品，因此从产品的角度分析了《崩坏3》的功能架构、游戏特点以及与竞品的比较。最后，基于产品所处的大环境和产品自身的属性，推出了二次元营销的策略。从耗时一年的漫画内容积累，到游戏发布前定位核心玩家的小范围高质量拉新，再到产品成长期和成熟期游戏内外二次元内容的持续输出以及赛事举办，不同阶段有着不同的营销重点。本部分对二次元营销手段进行了全面的复盘分析，通过源源不断的内容供给和持续输出，建立起了《崩坏3》的壁垒。题图作者提供