文章开始先讲两个亲身经历的小故事。故事一：某次和朋友一起逛街时，他突然说要去麦当劳上洗手间，然后径直走进了麦当劳。出来后，我问他：前面不是有公共厕所吗？他反问：那个公共厕所是否干净可靠呢？故事二：今年五一后，朋友带孩子来我家玩，突然想起老师留的作业需要打印后，拍照片提交。因为疫情原因，附近的打印店都没有开门。朋友搜索了一下地图，突然说：我去链家打印。十几分钟后，他带着打印好的文件回来了，我问：需要付费吗？他说：当然不需要，我在家打印从来都是去链家。去麦当劳、肯德基上厕所，去链家打印，已经成为公众对于这3个品牌的另类认知。关于这样的认知例子无论是在网络上还是现实中，都是司空见惯的。比如随手一搜微博，就能看到关于麦当劳厕所的段子。去链家打印的认知目前还没有肯德基、麦当劳厕所那么普及，但已经开始逐渐扩散开来，随手搜索一下网络，你会看到不少人去链家打印的经历。而在今年疫情期间，不少打印店都没有开门，家长们开始将去链家打印的技能通过家长圈大规模传播，我们不得不为链家的打印纸储备捏一把汗。类似的例子还有一些，比如在外面口渴想喝水，又不想买水，可以到星巴克要一杯免费的水，到宜家逛累了，可以躺在床上休息（当然，这不是官方提倡的）。不过民间对于品牌的认知，肯德基、麦当劳公共厕所，链家打印店的形象是最深入人心的。一个值得思考的问题是，肯德基、麦当劳向公众开放厕所，链家为路人打印文件，这些都与企业的主营业务不相关，也不可能给它们创造收益，那么它们为什么会这么做呢？

品牌的利他主义哲学

从心理学的角度来看，一个人利他行为的动机归根结底是为了自身利益。有一个著名的故事可以解释这一点：

一次，林肯和另一个乘客在马车上讨论利他主义这个哲学问题。林肯认为，自私能激发所有的善行。这时，他们听到一阵母猪的哀嚎声，原来有只小猪掉进水塘里快要被淹死了。

林肯立刻让马车停下来，从车上跳下去救出了小猪。

回到马车后，同伴问道：“亚伯，刚才的事情中，自私在哪里呢？”

林肯回答：“当然在，就是保佑灵魂的事情啊。这正是自私的本质！如果我刚才径直走过，不管痛苦的母猪还在担心孩子，我就一整天无法得到内心的宁静。我救小猪只是为了让自己安心。”

林肯帮助小猪，并不是出于利他的本能，而是为了让自己安心。想象一下这样的场景，如果一个着急方便的人来到麦当劳的厕所，服务员根据公司规定拒绝他上厕所（别觉得不可思议，很多门店真的这样做）。我相信服务员看到消费者愤怒的眼神时，内心一定是不安的。同样地，如果一个人看到链家有打印机，因为着急处理一件事，希望链家帮忙打印文件，如果员工根据公司规定拒绝了他，那么员工也会感到愧疚。不安和愧疚无疑会影响工作状态。相反，如果企业能为消费者提供必要的服务，消费者会感激不已，员工的心情也会更加愉快，而愉快的心情又会提高工作效率。

在心理学领域，利他行为源于人类的同理心（共情），帮助他人可以减轻自己的不安和痛苦，从而让自己心情愉悦。相信每一个企业都希望员工怀着愉悦的心情工作，而不是不安的心情。相信每一个为陌生人提供打印服务的链家员工，在打印结束后都会觉得帮助别人是一件幸事，因此感到开心。作为由员工组成的企业整体，同样如此。

运用互惠原理说到利他主义自私的本性，就不得不说麦当劳、链家这种另类服务能够获得的更大隐性收益

社会学家阿尔文·古尔德纳认为人类普遍遵守的道德准则之一是互惠规范，即我们应该回报那些曾帮助过我们的人。罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中也提到了类似的观点。他说，如果别人送给我们生日礼物，我们应该在他们生日时回馈同样的礼物；如果有人邀请我们参加聚会，我们也应该邀请他们参加我们的聚会。在商业领域，互惠原则同样适用。比如，调研公司在做调查问卷时通常会附赠小礼品，消费者在免费品尝某产品后更有可能购买。基于互惠原则，如果我们使用了麦当劳、肯德基的厕所，我们会感到一定的亏欠，因此我们会找机会去吃一顿汉堡；如果我们在链家打印文件，同样会觉得应该回报他们。这种互惠原则的影响使得我们感到有责任在将来回馈我们曾经接受过的恩惠和帮助。

服务的边际成本不高

麦当劳、肯德基和链家提供的免费服务具有轻量级特点，几乎不占用时间和人力资源，并且最重要的是这些服务的边际成本非常低。边际成本是指增加一单位产量所增加的成本。对于这些企业来说，每增加一个服务人次，所付出的成本接近于零。比如麦当劳、肯德基的厕所需要定期清扫，无论每天有100人还是150人使用，所需的人力和时间成本相差不大，因此这项服务几乎没有增加它们的成本。同样地，链家的打印服务也是基于门店本身已有的打印机，每张打印纸只需几分钱，即使每天提供几十次免费打印服务，增加的成本也可以忽略不计。这种几乎没有增加成本的服务能够获得消费者的好评，为什么不去做呢？

流量思维下的收益不低

麦当劳、肯德基和链家等企业提供的服务边际成本几乎为零，但它们获得的收益却不低。在商业领域，流量思维非常重要。一个门店的收入等于到店人流量乘以下单率（成交率）。以链家为例，他们希望看到更多人进入门店，因为进店的人越多，成交的机会也就越多。通过提供打印服务，链家实际上增加了进店人流量。这些人中可能有一部分正好有出售或出租房子的需求，或者有购买或租赁房子的需求。如果在服务过程中能够满足客户的需求，就有机会增加门店的交易量。同时，通过为路人提供服务，企业也能够在他们心中留下良好的品牌印象，将来有更高的概率获得他们的付费服务。因此，提供这种服务的企业本质上都是基于流量思维的。

创造营销话题

类似于海底捞的服务，肯德基、麦当劳的公共厕所和链家的打印服务都创造了营销话题。对于品牌来说，一旦某个特点成为热门话题，它就有强大的传播效应。肯德基、麦当劳的公共厕所和链家的打印服务在这方面非常成功。它们的传播力非常强，几乎每个年轻人都知道它们。很显然，如果你记住了肯德基、麦当劳的厕所，你也会记住肯德基、麦当劳；如果你记住了链家的打印店，你也会记住链家。与企业主导的主动营销相比，肯德基、麦当劳的公共厕所和链家的打印服务是高频营销方式，几乎每天每年都有人在线上和线下进行主动传播，使得传播声量持续不断。尽管这些服务本身并没有直接带来收益，但它们创造了间接收益远大于成本的效果。它们以非常低的成本创造了更多的流量，并且为企业带来了额外的收益，同时也创造了更有效的营销方式和更好的潜在用户体验。因此，为什么企业不多提供这样的服务呢？

参考资料：

• 戴维·迈尔斯《社会心理学》

• 罗伯特·西奥迪尼《影响力》