品牌发展不起来的三个因素
本文作者将讨论影响品牌发展的三个因素，希望能够让大家理解。你认为品牌能否做大，受到哪些因素的影响？我们经常看到oppo、小米等品牌的销量突破，但很少看到其他品牌有类似的突破。为什么有些品牌能做大，而有些品牌做不大？很多人认为品牌的营销推广、品牌策略、产品质量等因素是决定性因素，但实际上这只是部分原因。今天我们将讨论三个基础但非常重要的因素：所属品类的市场潜力、所在品类的地位、自身的能力范畴。
所属品类的市场潜力是指品类的市场规模和增速。目前做手机的品牌收入规模远超做DVD机的品牌。这是因为手机或电子品类的市场潜力明显比DVD机大。我们可以从两个维度来分析品类的市场潜力大小：首先是看品类的需求边界，即整个品类的市场规模决定了品类的总需求大小。假设你的品牌所在的品类市场规模只有10亿，即使你的品牌在该行业排名第一，产品销量也很难突破10亿。其次是看品类的增速，一个品牌所在的品类的增长率持续正向增长，对品牌的发展也会有一定的影响。如果品类市场规模很大，但市场增速逐渐下降，也会限制品牌的发展。
所在品类的地位也会影响品牌的发展。即使所在品类市场很大，但如果品牌的产品销量不理想，可能是因为品牌在用户心智中的地位排名不高。大部分用户往往把品类市场前两名的品牌视为最好的。例如，虽然苹果手机在近两年的表现不如以前，但依然占据智能手机市场的榜首，销售收入和利润最高。因此，品牌发展不仅受到所属品类市场潜力的影响，还受到所在品类在用户心智中的地位排名影响。
如果你的品牌不是品类的王者，想要成为品类的佼佼者，可以采取两个策略。首先，重新定义品类，成为品类的王者。其次，寻找相近有潜力的品类，对品牌进行重新定位。例如，王老吉通过品牌战略调整，从中药品类转向有巨大市场潜力的饮料品类，成为凉茶饮料的品类王者。东阿阿胶通过重新调整策略，将自己归类为滋补品类，与燕窝、人参等产品相同，市场潜力完全不同。即使品牌无法重新归类，也要意识到品牌的增长会受到所属品类市场的影响，并及时制定适合自己品牌发展的策略。
如果你有条件和能力，创造出一种让用户愿意放弃旧品类的全新品类，那么你将获得更大的发展机会。以谷歌为例，在1998年推出谷歌搜索之前，互联网的主要搜索引擎是雅虎搜索。谷歌通过创造一种与雅虎搜索不同的搜索技术，采用简洁的搜索页面和按点击付费的广告方式，创造出了一个全新的品类。谷歌搜索超越了雅虎，成为目前最大的搜索引擎，并成为新品类的领导者。
如果你没有像谷歌那样的能力和视野，你可以考虑另一种品牌策略：专注于细分领域成为领导者。根据你自己的品牌情况，找到一个细分领域，这也是一种让品牌得到更好发展的策略。例如，在电商行业无法超越淘宝和京东的情况下，唯品会成为了全球特卖细分领域的佼佼者，小红书则专注于海外购物这一细分市场。当然，即使策略再好，如果品牌本身的能力和资源不足，也只是空谈。
自身的能力范畴是限制品牌发展的另一个因素。如果你的品牌所在的品类市场潜力很大，并且排名靠前，但品牌管理能力跟不上，那么很可能会导致品牌无法实现持续发展。品牌管理能力包括团队管理、资金情况和品牌策略等方面。举个例子，智能手机几乎人手一台，但即使你在手机行业排名第一并具有先发优势，如果你的品牌管理能力跟不上，很难保证品牌的持续发展。苹果公司的iPhone之所以成功，除了手机市场潜力大，还因为乔布斯团队本身实力强大。许多企业经常出现管理者自身能力增长速度远远不及品牌发展速度的情况，导致快速扩张后无法有效管理和制定品牌策略，最终品牌无法实现规模化发展。例如，假设你经营奶茶品牌，在不断扩张和开设分店的同时，如果你不知道如何管理多家店铺，那么很难保证品牌的长久发展。
那么应该怎么办呢？首先，你可以提升自身能力，不断学习和发展自己。其次，你可以邀请在某些方面你欠缺的人才加入，与他们一起发展。例如，如果你的运营能力不强，可以考虑聘请专业的运营经理人；如果你的品牌战略不够好，可以请专业的品牌战略人员协助你制定品牌战略规划。
值得注意的是，影响品牌发展的因素不仅限于市场潜力、品类地位和自身能力等方面，还包括产品质量、客单价、复购率和用户服务等微观因素的影响。本文主要从市场潜力、品类地位和自身能力三个角度解释了品牌无法实现规模化发展的原因，供你参考。
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