很多品牌在遇到增长受阻时，常常会选择增加产品品类来寻求突破。比如，一个纯牛奶品牌为了实现增长，开始生产低脂牛奶和含乳饮料。然而，购买纯牛奶的消费者通常不会同时购买低脂牛奶和含乳饮料。这种增加品类的做法在短期内可能带来增长，但从长远来看，各个品类之间没有形成协同效应，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终成为企业增长的负担。这被称为最常见的“增长天花板”。那么，如何打破这个天花板呢？关键在于不再用“品类”思考增长问题，而是要用“场景”来思考。

用场景替代品类，打破增长的天花板。以牛奶品牌为例，我们可以尝试用场景来替代品类，重新思考增长问题。牛奶是一种家庭消费品，主要由25-45岁的妈妈们购买。早餐时间，妈妈们会准备“早餐奶”，用牛奶来补充一天的营养和能量。因此，“早餐奶”可以有两种研发思路：一种是在牛奶中添加谷物，起到提供能量的作用；另一种是提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素，以补充营养。当妈妈们送孩子上学时，会给孩子带一些零食。在奶制品中，奶酪棒是一个很好的选择，方便携带、甜味可口、又健康。到了下午，妈妈们已经工作了一段时间，有点饿又有点疲劳。因此，她们喜欢在下午三点到四点之间去附近的便利店买些下午茶，这时酸奶就会被添加到购物车中。在一天即将结束时，一些人习惯喝一杯热牛奶助眠。牛奶中含有色氨酸，可以促使大脑分泌导致昏昏欲睡的神经递质，因此一些企业已经开始研发专门用于助眠的牛奶。在不同的场景中，妈妈们购买了不同的奶制品。虽然看起来新增了四条产品线，但面对的依然是同一批消费者。这就是产品延伸和场景延伸的区别：产品延伸是让不同的产品线满足不同需求的消费者，而场景延伸是让不同的产品线满足同一批消费者的不同需求。品类是以产品为中心的增长逻辑，而场景是以人为中心的增长逻辑。产品延伸会带来的问题是，新增的产品线会分散企业的营销资源，因为不同的产品线要针对不同消费者的不同需求进行营销。而场景延伸的好处是，即使产品线增加，生产端的资源分散了，但营销端的焦点依然集中，不同的场景共同为同一批消费者服务，从而深化了业务。因此，产品延伸是业务扩展，而场景延伸是业务深耕。只有通过场景延伸来替代产品延伸，才能打破增长的天花板。

场景，就是“具象化”的需求。场景是指在特定时间和地点发生的特定事件。在一个场景中，不仅包含了消费者、产品和消费行为，还包含了时间和空间两个维度。将商业问题用场景来思考，可以将原本抽象的概念具象化，从而更容易发现用户的潜在需求。以一个卧室家居品牌为例，当想要实现增长时，应该以“睡眠”这个场景为中心，挖掘客户的潜在需求。在睡觉前后，人们通常会做一些事情，比如玩手机或看书时会用靠枕或枕头垫在床头和后背之间。如果家里有宠物，它们可能会跳到床角卧下。在这个场景中，我们可以发现消费者的三个痛点：1. 睡前用靠枕垫着脊背仍然不太舒适，经常需要调整坐姿。因此，可以改良靠垫设计，或者设计符合人体工学的床屏，提供更舒适的支撑。

1. 在睡前手机电量耗尽，需要一边给手机充电一边使用。

2. 床头和墙上插座的距离总是不合适，要么太远要么被床头挡住。如果床头上安装两个USB充电口，将更符合人性化需求。

3. 宠物在床上掉毛，爪子也会刮坏床单。如果能研发出不易沾毛、不易损坏的床单和被套，那么养宠物的人会更满意。

通过以场景为导向的思考方式，可以更好地发现用户的需求。不再将自己定位为简单的销售商，而是以场景为中心，深入了解消费者的实际使用场景和需求，从而开拓增长的可能性。

如果你用不同的产品类型来思考问题，比如原本只卖成人床，后来又增加了儿童床；之前只卖纯棉四件套，现在开始销售真丝四件套……如果我们只在“存量思维”中徘徊，只会陷入固有的思维模式，永远无法创新出新的产品。只有通过创新和在行业中领先，我们才能实现超额利润。而在特定的场景下，我们会进入“增量思维”。通过发现隐藏的用户需求，改进产品或者研发新产品，从而实现业绩增长。

场景=创造需求

有一天，我没有吃早餐，上午连续开了两个会，到了中午12:30，我饿得前胸贴后背。我打开外卖软件，立即下了一单麦当劳。以往中午点餐时，我总是要犹豫很久才能选定一家餐厅，但那天却非常果断地选择了麦当劳。事后我思考：为什么我当时这么快就决定点麦当劳呢？也许你会觉得是因为麦当劳的配送速度很快，但实际上并不是这样。因为中午12:30是外卖送餐的高峰期，这个时候下单，外卖送达的时间无法保证。然而，麦当劳规定必须在30分钟内送达，所以我选择麦当劳是因为它能提供给我“确定性”，我可以明确地知道我能在什么时间吃到饭。

有一天晚上，我需要加班完成一个项目，团队里有十几个人都在公司努力工作。作为“领导”，我自觉地给大家点了晚餐，同样选择了麦当劳。为什么呢？因为十几个人都很忙，我不想一个个了解大家的口味，选择麦当劳的话，大家普遍都能接受。在这个场景下，我选择麦当劳是因为它提供的食物方便食用，口味也相对“普遍”。大家可以立即吃完，然后继续工作。有时候，我会怀念中学时的生活。作为一个来自县城的孩子，那个时候麦当劳和肯德基不是快餐，而是奢侈品。如果有哪个孩子能跟父母去麦当劳吃一顿，他会在小朋友中炫耀很久。那个时候，对我来说，麦当劳代表了县城孩子对大城市生活的向往。

在上述三个场景中，消费麦当劳的都是我，但在不同的场景下，我的购买动机完全不同。不同的场景塑造了不同的“自我”，引发了不同的需求。过去，我们认为人的需求是相对固定的。我们通过统计年龄、地域、职业、性别、收入、兴趣等信息，认为我们了解了这类人的需求。但我们忽略了一个事实：人是多面的，在不同的时空和情境下，人的需求是会变化的。所谓的用户需求，一定是某个特定场景下的需求。场景改变了，需求就会改变。你的商品卖点、品牌定位，根本无法涵盖所有场景，也无法满足所有的需求。因此，当你发现并传达了一种新的消费场景时，你就创造了一种新的消费需求。例如，小天才手表就创造了一种新的需求。孩子们要求父母给他们买一块小天才手表，并不是因为他们需要看时间，而是因为这是孩子们之间的社交需求，就像成年人在一个圈子里开法拉利一样。手表这个品类真的重要吗？并不重要。小天才手环同样能满足孩子们的社交需求。增长就是通过场景释放用户更多的消费身份。从这个角度看，场景创造了无限的增长空间。

场景=唤醒需求

传统的营销理论认为，消费者是根据“品类”来思考的。例如，当你最近想买一个牙刷时，你会首先考虑牙刷这个品类，然后再考虑要购买哪个品牌的牙刷。因此，消费者通常会先考虑品类，然后再考虑品牌，品类是品牌流量的入口。企业经营也习惯性地遵循这种思维模式，当企业希望实现增长时，首先会看市场上哪些品类还没有被开发。然而，现在情况有了一些变化。最近，办公室里的女同事们购买了一些有趣的绿植。这些绿植最大的特点是上面写了很多有趣的文案，看完之后让人心情愉悦。

这个品牌叫超级植物公司，她们购买这些绿植并不是因为想购买绿植，然后选择了超级植物公司。而是因为她们最近心情有些低落，想通过一些仪式感给生活带来一些活力。为什么品类逻辑不再适用呢？因为品类是一个物理概念，而现在我们购买东西时，很多时候并不是因为产品的物理功能，而是因为产品给我们带来的精神愉悦。举个例子，很多茅台镇出产的白酒企业都声称自己的产品和茅台酒的品质一样好。但对不起，茅台卖的不是产品，茅台卖的是品牌。人们喝茅台并不是为了茅台的口感，而是为了茅台带给我们的社交地位和尊享感。现在，无数网友涌入鸿星尔克的直播间疯狂消费，抢购一空，他们购买的也不是鸿星尔克的产品，而是一颗炙热的爱国心。

当下的中国正在从产品消费转变为精神消费。消费者的购买动机自然也会随之改变，“先品类再品牌”的购买逻辑已经逐渐被打破，我们需要思考更深层次的问题，了解消费者底层的真正需求是什么。品类是品牌的流量入口，而需求是品类的流量入口，而场景则是唤醒需求的最直接方法。通常以场景为主题的广告具有最强的带货能力。

• 怕上火，喝王老吉

• 今年过节不收礼，收礼只收脑白金

• 爱干净、住汉庭

• 有问题、上知乎

这些广告旨在恢复消费者的购买环境，并试图成为他们心智流量的首选。当我们采用场景思维来思考问题时，我们将用户需求具象化，更容易发现需求、创造需求并唤醒需求。

1. 如何运用场景思维，实施增长战略？

在研究增长时采用场景思维，我们需要重新审视整个营销链路。我们需要思考品牌、产品、传播和渠道等营销环节发生了怎样的变化。近年来，Keep是一个典型的运用场景思维带来增长的案例，我们可以拆解一下他们的营销链路。

品牌战略 —— 从增量场景确定战略方向

Keep是最早打造“移动健身房”概念的品牌，他们的目标是让健身人群可以随时随地在Keep的指导下进行运动。然而，热爱健身的人只是一个小众圈子。相比那些追求腹肌自由的健身发烧友，大多数人更倾向于懒散的生活方式。普通人更倾向于跳绳而不是波比跳，平板支撑而不是俯卧撑，健身操而不是HIIT。因此，Keep将品牌定位从倡导自律给予自由的“硬核运动”转变为“轻松运动、快乐运动”。这类运动更频繁，用户规模更大，是未来的增量市场。基于用户的运动场景，Keep很容易确定自己的增长战略，即围绕“轻松运动”的品牌定位进行业务布局。但是，找到战略方向只是第一步，要将战略付诸实施，必须建立战略和场景之间的联系。

产品承接 —— 场景化的课程开发

根据品牌战略，Keep打造了一个“轻松运动”的平台。为了满足用户运动场景下的需求，他们开发了新的训练课程。例如，Keep人气总榜的第一名课程是《十分钟清晨唤醒》。这个课程的场景是：每个职场人在上班前，如何用10分钟消除身体肿胀和精神疲惫，让你精神饱满地去战斗！第四名课程是《穿背心出门必练》，针对夏天穿背心出门，想要展示手臂线条的男男女女们。开发更轻松的运动课程旨在吸引新用户，同时Keep还需要解决老用户的唤醒问题。这个问题更为严峻，因为大多数人都懒散惯了，很多用户都是平台上的“沉睡用户”。为了唤醒这些“沉睡用户”，Keep开发了许多场景化的直播课程。例如，他们推出了名为“燃脂派对”的课程，邀请了辣目洋子、陈卓璇等明星与用户一同运动，增加运动的趣味性。同时，Keep还推出了交互性更强、游戏化体验更好的智能硬件，如智能动感单车，用户可以在大屏上发起直播挑战赛，与其他人组队PK。通过开发新的课程、运营直播课程和生产智能硬件，Keep致力于让用户更轻松、更快乐地进行运动。

广告营销 —— 植入内容场景，激发用户需求

2021年，Keep与《向往的生活》合作，将场景价值最大化地运用于IP营销。第一步是在节目中渗透运动场景。在《向往的生活》中，与运动相关的场景共有三个：晚饭后、睡前和清晨。晚饭后是“操课时刻”，何老师和彭彭通常会进行10分钟的有氧操，消化黄小厨的美食；睡前是“瑜伽时刻”，妹妹可以通过Keep进行瑜伽练习，放松筋骨，帮助入眠；清晨是“跑步时刻”，在节目中，黄老师经常带领彭彭晨跑，开启元气生活的一天。这三个时刻是日常生活中典型的运动场景，通过在节目中植入和明星示范，这些场景提示被植入到观众的脑海中。第二步是通过节目外的营销手段补充运动场景。如果按照时间线来梳理一天的运动场景，你会发现节目中缺少一个场景——上班时的运动场景。由于长期坐办公室，职场人士需要在工作间隙进行一些舒展活动。由于《向往的生活》的拍摄地在乡村，因此他们通过节目外的营销渠道实现了上班时间的运动场景。Keep组织了一个名为“Keep课间10分钟”的线下事件营销活动。他们打造了一个大号的“移动下课铃”和课间操场，用下课铃声提醒职场人士放松筋骨。

第三步是产品端和场景的联动。晚饭后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、课间的放松操，这四个场景不仅在外部资源的助推下得到了实现，产品端也开展了相应的运营活动。用户可以在应用程序内搜索“向往”等节目关键词，进入专属着陆页。每个场景都有相关的课程推荐。完成全部课程可以获得桃花源徽章。每个通过节目进来的用户都能在应用程序中找到场景化的解决方案。这样一来，流量有了集中的来源，转化也有了保证。

品牌战略无法有效实施的原因经常是因为顶层战略和底层营销之间缺乏紧密的联系，而场景则是将战略和营销有机结合的关键。通过研究这个案例，我们可以从场景的角度重新定义营销的概念：

• 战略：指的是围绕场景进行业务决策和取舍的过程。

• 品牌：指的是在用户心中占据重要位置的场景。

• 产品：指的是在特定场景下提供解决方案的产品。

• 传播：指的是通过给用户提供场景相关的提示来激活他们的需求。

• 渠道/媒体：指的是在特定场景下进行传播的工具。

结语部分，我们可以得出结论：场景能够突破增长的限制，场景是引发需求的触发器，同时也是战略实施的关键。请从场景开发的视角重新思考如何实现增长。