蜜雪冰城、元气森林等品牌频繁“出圈”的秘密是什么？在新消费时代，要想频繁刷屏并获得持续发展，仅仅依靠消费者的喜爱是不够的。这其中既有产品爆火带来的可持续发展，也有稳固扎实的营销布局将产品推向“爆火”。本文总结出了打造新消费爆款的创意公式：“新消费爆品策略 = 产品定位 ×全域种草 ×电商收割”。下面将详细解析这个公式的每个关键动作，帮助新消费品牌持续推出爆品，实现品牌效应的最大化和行业定价权的获得。

产品定位 = 品牌Logo ×VI设计 ×产品包装

在新消费时代，每个品类都值得重新考虑。这种观念的变化源自供给端的改革优化，也受到年轻消费群体收入提升和观念变化的影响。无论是限量发售的钟薛高“粉钻”雪糕，还是去油爆款“油柑茶”，或者一口上头的茅台奶茶，它们都抓住了限量、零糖、低酒精等热门关键词，从而大获成功。然而，仅凭关键词还无法揭示新消费背后的动力。品牌Logo设计、VI设计和产品包装设计是传达产品定位的三个核心要素。通过分析各个头部品牌的产品定位，我们发现了三个趋势值得关注：

1. 人设要准，地位才稳：蜜雪冰城以其低价流量型品牌的形象，在下沉市场通过3元冰淇淋和4元柠檬水取得了巨大的成功。在成为顶级品牌之前，蜜雪冰城已经通过品牌Logo设计、VI设计和产品包装设计打造了一个笑容天真的圆肚子雪人形象，这个形象深入人心。后续的二创魔改都离不开红斗篷、小王冠和冰淇淋手杖等元素，可见其深入人心。通过品牌Logo设计、VI设计和产品包装设计的持续强化，蜜雪冰城巩固了人设，赢得了消费者的认可。

2. 高识别度，高颜值的设计美学：在产品包装设计时，每个新消费品牌都应该问自己一个问题：“用户会不会为我的产品拍照并上传到社交平台？”KELLYONE深知“颜值也是生产力”的道理，在打造新品“生气啵啵”时在产品包装设计上下了很多功夫：小巧易握的mini包装让它在众多无糖饮品中脱颖而出；清爽的VI设计和0糖定位的气泡水产品相互加持。在打扎实的产品基础后，KELLYONE请王一博代言，“生气啵啵”的包装设计将产品打开的啵啵声具象化，引起了消费者的共鸣。高颜值的包装设计背后离不开深入的市场研究、受众洞察和品牌定位提炼，最后通过产品包装设计，打造了“始于颜值，忠于产品”的设计美学。

3. 赋予产品温度，注入消费意义感：消费者追求体现个人愿望的品牌，因为这些品牌帮助他们表达自己的理想。三顿半的冻干咖啡为什么能够在消费者心中占据重要位置？在2019年，三顿半推出了回收用户咖啡空罐的计划，赋予了产品更多的意义。

用户可以在指定时间内，将空罐带到合作的线下精品咖啡店进行兑换，以获取新的咖啡和限定周边产品。通过「返航计划」的推广，越来越多的人了解了三顿半。然而，这只是开始，三顿半通过温暖的产品理念和不断优化的新产品，打造了品牌护城河，覆盖了产品全链条的每个环节。这样，用户在每个接触点都能感受到「这很三顿半」，同时也使其成为估值达到45亿人民币的行业领先者。品牌的LOGO、VI和产品包装设计是打造品牌护城河的基础，它们可以帮助用户在每个营销环节中感受到品牌的温度。

新消费产品面临着挑剔的Z世代消费者，因此需要清晰的人设、高颜值和情感营销等一系列策略来吸引他们。特赞平台创意方新罐头公司通过品牌LOGO、VI和产品包装设计，帮助三只松鼠打造了统一的视觉形象，传达了产品系列的一致性感。

全域种草是指通过小红书的种草方式、抖音电商的带货方式和KOL的采购方式，来引发社交时代的购买行为。在新消费品牌中，「密集投放」似乎成为了快速成功的秘诀。然而，并不是每个品牌在任何阶段都能成功地应用这个公式。为了获得更高的投资回报率，品牌可以通过AIPL模型了解全域流量的链路和常见的玩法。

种草有许多具体的方法论，可以帮助品牌培养出爆款产品。以下是三个阶段的具体策略可供参考：1. 投放前测：先进行小规模试水，圈定目标人群，并进行选品分析，然后制定定向投放策略，先在小范围内吸引用户，并试验爆款因素。然而，并不是所有的产品都能成为爆款，因此选品的底层逻辑是要了解两件事情：a. 商品的内容属性是否强大，可以参考平台上类似的爆款视频的存在与否；在试验过程中观察爆款视频的概率。b. 商品本身的竞争力如何，可以观察商品的平均转化率，并结合品牌在各个平台上的产品销量数据。

1. 分层运营：80%的销量来自于20%的KOL，但这20%的KOL是不断变化的。运营团队需要确保KOL的数量足够多、内容更新速度快，以及运营活动的精准度足够高。将KOL分为S级、A级和B级，并制定相应的运营目标和策略。头部KOL可以有更高的创作自由度，尾部合作者可以采用稿供机制，项目经理的关键工作是确保运营活动不会偏离轨道。

2. 爆款复制：通过提取爆款因素，创建一个产品列表，这个列表实际上就是一个「爆款清单」。例如，通过结合椰子和咖啡，可以推出瑞幸咖啡的椰子拿铁；通过结合椰子蛋和浓缩咖啡，可以推出M Stand的椰子蛋咖啡；通过结合椰子和玻尿酸，可以推出乐乐茶粉椰水光冻；通过结合椰子和奶茶料，可以推出麦当劳的椰饮料。这是一种有效的种草策略：找到能激发消费者购买欲望的爆款因素，并不断尝试结合新的原料，推出不同的爆品。

特赞通过助力友加的抖音种草公式成功验证了这一策略。友加调味品在抖音冷启动5个月后，月销售额达到500万元，整体投资回报率稳定在2以上，并且在抖音平台形成了稳定的复购行为，与此同时，在天猫旗舰店的销量增长超过150%。在5月20日，友加在抖音食品类目中排名第一（数据来源：蝉妈妈）。

研究了100个新消费爆款，我们总结了1个创意公式

在我们的研究中，我们发现了一种可以成功打造新消费单品的方法。这个方法可以被大约20岁左右的大学毕业生所理解。

电商新品的成功之道

电商转化是品牌营销中非常关键的一环，它是验证营销成果的重要时刻。在现今消费者心智中，视频已经成为一种深入人心的媒介形式，而直播则成为了贴近消费者的战场，可以帮助新兴消费品牌实现快速发展。然而，除了直播，我们也应该重视场景化和故事性的营销手法。在打造电商新品爆款的过程中，商品图拍摄需要忠于产品外观，电商店铺设计需要将内容作为商品的一部分，宣传片需要展示产品的具体功能点，直播需要能够带来高转化率的效果。这些都是最基本、也是最重要的动作。

特赞助力资生堂 Effectim 的成功案例

我们为资生堂 Effectim 打造了国内首档淘内抗老品牌直播综艺节目。从KOL/KOC的蓄水种草阶段开始，我们与社交媒体上的影响者合作，利用官方平台进行前期传播，将抗老投资理念植入消费者的心智中，为「青春基金啊哇塞」活动做好场景化铺垫。然后，在明星直播预热阶段，我们利用CBN data的官方媒体矩阵资源和官方发声，占据了行业的心智。我们以抗老投资和抗老要趁早为切入角度，强化了品牌故事，引入了产品预售信息和活动话题，赢得了超过140万次的直播观看人数和200万次的点赞，带来了店内访问量翻倍、站内曝光超过1000万次，成为美妆榜总榜第一的品牌，总共曝光了1.18亿次。

新消费单品打爆的黄金法则

综上所述，我们总结出了各品牌成功打造新消费单品的黄金法则。这些法则并非运气而是可复制、可持续的方法论。它们包括产品定位、全域种草和电商收割这三个关键要素，以及11个创意SKU。通过运用这些法则，品牌可以成功打造出爆款产品。