作者：老罗

来源：品牌营销报（ID：PPYX007）

微信红包封面，成为2021年的营销利器

在往年，我们收发的微信红包封面都是官方提供的，没有个人特色。但今年，微信推出了红包封面定制功能，允许个人和品牌方自定义红包封面。这意味着，用户可以定制具有个性化风格的红包封面，品牌也可以通过这一功能进行低成本的圈粉营销活动，使发红包变得更具营销属性。根据官方数据，1月20日，微信红包封面的搜索指数达到了7383万，较前一日增长了226.49%。红包封面的热度甚至超过了一些热门事件关键词。许多知名品牌，如Gucci、LV、蒂芙尼、vivo、中兴、小米、哔哩哔哩、腾讯游戏等，都推出了专属红包封面。例如，DW手表代言人张艺兴主题、安慕希代言人迪丽热巴主题、红米手机代言人王一博主题、蒂芙尼代言人易烊千玺主题等红包封面成为抢手货。对品牌来说，这是一次难得的低成本高曝光的机会。微信红包封面的价格为1元一个，品牌只需为每个用户花费不到1元钱就能吸引大量用户与品牌进行积极互动。此外，一些人还利用红包封面背后的商机，在淘宝和闲鱼平台上售卖红包封面模板和定制服务。根据个人申领红包定制封面的门槛较高，中间商可以加价售卖红包封面。目前市面上一个红包封面的正常售价在3-9.9元之间，甚至还有个别收费超过10元以上的。另外一种方式是提供定制服务，商家专门为个人或企业设计红包封面，有的设计师设计的一个红包封面收费999元，需要提前预定和排队。目前淘宝上有一个商家，红包封面当月销量超过1.9万单，最便宜的售价为9.9元，最高售价为30元，月收益至少超过10万元。总之，微信红包封面已经展现出巨大的营销价值，有人甚至通过此实现了月入10万+的收入。在春节期间，品牌可以借助微信红包的社交功能，将带有品牌logo和产品的红包封面传播给朋友、家人和同事们，实现品牌曝光、传播空间、社交渗透和情感连接的多重效应，带来长期且强大的营销转化。

一张简单的红包封面，为什么能如此火爆

根据微信官方公布的数据，2019年除夕至初五，共有8.3亿人收发了微信红包，其中定制封面的特色红包被拆开了2.5亿次。而从2020年12月24日开始，红包封面的微信指数就超过了500万，其中2021年元旦当天更是超过了5400万。显然，带有“喜气”的微信红包是春节期间最受欢迎的焦点，而定制的微信红包封面为这一本就抢手的创意带来了更加引人注目的效果。此外，今年受疫情影响，80%的拜年红包转为线上形式，这也是微信开通红包封面营销新玩法的原因之一。

“用一个有创意的封面，与十亿人的节日祝福相伴”，微信红包封面的简短口号表达了微信在红包领域的雄心壮志。目前，各大品牌在红包封面营销方面采用了不同的策略，根据我的观察，可以分为以下六种类型：1)限时限量领取。这是最基本的红包封面营销方式，品牌提前公布领取红包封面的时间、数量和参与方式，用户只需在指定时间领取即可。2)抽奖领取。这是对“限时限量领取”的升级版，利用抽奖的形式增加了不确定性。由于抽奖的不确定性，许多用户会连续多次抽奖，以获得心仪的红包封面，从而提高品牌的活跃用户数量。3)注册会员+抽奖领取。一些联名和明星代言的红包封面非常抢手，因此品牌提高了领取红包的门槛，要求用户注册会员才能领取。这种方式适合拥有忠诚粉丝的品牌。4)登陆游戏获取。随着红包封面的热度不断上升，许多游戏平台也推出了红包封面。用户需要下载并登陆游戏，才能获取封面。这样的做法降低了品牌的用户获取成本，并提高了用户触达率。5)连续签到获取。为了提高新用户的留存率，许多品牌将领取红包封面的过程设计成一场连续签到的“拉锯战”。用户需要连续签到才能领取红包封面。这种方式在互联网金融产品中很常见，也适用于网络教育类产品。6)任务宝裂变获取。除了吸引新用户，许多企业和个人开始利用红包封面进行引流营销，并出现了一些任务宝裂变的玩法。例如，在玩法中添加跳转链接，或者邀请一定数量的好友关注后才能获得相应的红包封面。这种方式吸引了大量粉丝，但也容易引起用户的反感。如今，随着各种创新的红包封面玩法的出现，微信红包封面已经成为一个全新的商业模式。不仅用户对此乐此不疲，品牌也争相抢夺流量入口。这背后有以下几个主要原因：### 1、对人性的洞察：越来越多的消费者愿意为个性化付费。春节是红包发放的高峰期，传统红包封面比较普通，没有特色。而定制的红包封面能满足年轻人对个性化的追求，让人们感到特别。品牌们准确地洞察到了大多数人的心理需求，将品牌信息加入微信红包封面，在用户向好友发送红包时，显示品牌相关信息。这样既增加了红包的趣味性，又像游戏皮肤一样，让红包拥有了“红包封面”，成为街上最引人注目的东西。### 2、精准营销在微信的私域流量池中，品牌可以更精准地进行营销。根据2019年的数据，微信的日活跃用户已经达到10亿，2020年微信小程序的日活跃用户超过4亿，视频号的日活跃用户超过2亿。这些数据表明，微信的私域流量池越来越大，微信生态系统的价值也在不断提升。微信红包封面的热度让各种品牌和明星开始定制红包封面进行营销推广。作为微信生态系统的一部分，微信红包封面已经打通了视频号、小程序和H5页面。这意味着，在微信这个私域流量场中，每一个带有品牌信息的红包封面都是一次精准的营销推广。此外，微信红包封面的有效期为三个月，对于品牌来说，这是一个为期三个月的曝光机会。品牌可以在这段时间内延长宣传周期，实现品牌信息的“长效沉淀”。### 3、多维沟通触点微信红包封面是一种无偿的创意产品，为品牌提供了多维度的沟通触点。在数字化时代的推动下，品牌们逐渐意识到基于社交生态的数字化社交营销的重要性。作为国内领先的社交生态，微信近几年成为品牌营销的主要阵地。通常情况下，品牌在微信生态系统中利用公共领域流量，如朋友圈、公众号、搜一搜等渠道进行营销。而今年推出的红包封面定制玩法将品牌信息的曝光场景从单一的朋友圈广告扩展到“微信对话框”的用户场景。用户主动发送红包，红包封面自主传播，助推品牌信息进一步传播。此外，微信红包封面还新增了封面故事、视频和图文等展示功能，为品牌提供了更多的沟通触点，有利于品牌实现多次传播和再营销。## 03 裂变营销玩法背后的社交流量狂欢如今，在现有的封面定制门槛下，微信红包封面已经成为一种社交货币。定制化的红包封面摆脱了传统红包单调的红色，变得更加漂亮、新奇，具有强烈的社交传播属性。这让普通用户和品牌主一起互动，实现了一场社交流量的狂欢。

有流量的地方就有商机。微信红包封面是一种有成本限制且数量有限的形式。然而，如果能够设计出吸引人且高质量的封面，并结合邀请好友、分享社群或朋友圈、关注或下载相关内容等裂变策略，可以进一步发挥社交属性，为品牌带来超过成本的利益。随着春节的临近，过年期间红包的使用热度将达到高潮，微信红包封面必然会再次引起关注。品牌可以借助这一机会，抢占先机，实现新一轮营销传播和流量转化。预计通过微信红包封面获取的活跃用户群体，在即将到来的春节期间将频繁使用红包功能。红包封面上不仅有他们喜欢的偶像，还有品牌的Logo、产品图以及关联的品牌视频号。这种营销方式非常有吸引力，还未参与其中的品牌可能需要加快步伐，因为错过春节期间将意味着错过一整年的社交流量高峰。