2020上半年品牌公关事件回顾：自黑、真诚、沉默、借势、强硬
作者：黄毅
来源：公关界007（ID:PRCN007）
2020年已经过去一半，尽管由于疫情许多品牌都变得谨小慎微，小心翼翼地维持着企业运转。但古龙有云：人在江湖，身不由已。品牌想“乘风破浪”，也要“披荆斩棘”。所以很多品牌还是会遇到危机事件，登上微博热搜，接受舆论的审判。也有一些品牌能够主动出击，通过借势进行企业形象公关，为自己赢得正面的舆论支持。当然，还有一些品牌，因为公关失当，丢了人心。所以，整个2020年的上半年，品牌公关还是非常精彩的。今天我就用关键词「自黑」「借势」「真诚」「沉默」「强硬」，帮大家回顾一下。
关键词一：「自黑」
方法：幽默自嘲，逆境中反击
品牌代表：钉钉、腾讯
幽默是一种智慧，自黑更是当代人表达幽默的常见方式。当遇到尴尬的事情，自我调侃一下，彼此一笑而过，可以将尴尬轻松化解。在品牌公关中，「自黑」更不失为一种好方法。用好自黑艺术，不仅可以拉升用户好感，扭转口碑，还可以反客为主，掌控舆论风向。年初小学生因为上网课，纷纷给钉钉打一星，就让钉钉陷入了口碑危机。面对这些新增长的年轻用户，钉钉就采用了“求饶”的方式，表示“我只是一个五岁的孩子”“大家都是我爸爸”，用卖萌、可爱、可怜的形象，成功拉升了品牌在年轻人中的好感度。随后钉钉更是乘胜追击，推出了《甩钉歌》《你钉起来真好听》等一系列B站风格的视频，建构起品牌与B站的强关联度，成为了B站网红，提升了品牌的知名度和影响力。同样，在最近腾讯和老干妈的battle中，腾讯因为“被骗”而遭到网友群嘲“逗鹅冤”。而腾讯则在当天用自嘲式公关来应对，推出了一支恶搞视频。“我真是干啥啥不行，吃辣椒酱第一名”“别人买一瓶假的亏8块！，我亏1600万”，通过恶搞杨超越的女团告别感言，腾讯成了大家心目中的“憨憨企鹅”、“傻白甜”，在娱乐化的话题传播中，腾讯被骗的“尬剧”成了一场“喜剧”。
关键词二：「真诚」
方法：真诚回应，转危为机
代表品牌：罗永浩、茶颜悦色
在品牌遇到危机需要公关时，“真诚”可以说是非常关键的一步。真诚不仅需要有效地沟通，直面大众最为关心的问题，承担责任，还需要反应迅速，在第一时间做出回应，提出补救方案，这样才能让大众看到品牌的“真诚度”。在2020年上半年，能够在公关中做到真诚的，茶颜悦色和罗永浩当属值得夸一夸的佼佼者。4月份的时候，有网友表示，武汉某个小区团购长沙的茶颜悦色，但因为长途跋涉后影响了口感，并不符合期待值。看到相关的网络舆论后，茶颜悦色及时发长文做出了回应，呼吁消费者停止跨城购买，表示茶颜悦色一向不鼓励外带，因为外带的口感和现喝完全没得比。同时，茶颜悦色还表示，已经团购的消费者可以保留截图凭证，当茶颜悦色的店开到武汉后，通过凭证到门店可以获取小礼品，来弥补糟糕的消费体验。茶颜悦色的回应可以说相当苦口婆心，完全不回避跨城购买会影响口感这一事实，体现出对产品质量的把控。同时也没有把锅完全甩给消费者，表示是自己没有考虑到跨城团购的情况，还提出了补救方案，相当贴心周到，让消费者感受到了茶颜悦色的极致服务理念。
这种真诚在罗永浩身上也有体现。5月20日情人节当天，微博上不少人反应在罗永浩直播间购买的“花点时间”玫瑰花品相不佳，有的是枯萎的。为此，罗永浩在5月20日当天便在微博公开道歉，并提出了补救措施：在“花点时间”100%原价退款以及同等现金赔偿的基础上，罗永浩团队提供一份额外的原价现金赔偿，总价值约100多万。尽管100多万的现金赔偿让人觉得肉疼，但罗永浩用实际行动让大家看到了他的诚意，维护了老罗作为带货主播的个人信誉。
关键词三：「沉默」
方法：围魏救赵，降低影响
代表品牌：纯甄、OLAY
有的舆论危机，企业及时做出回应，可以赢得赞许。但有一种危机，品牌却很难回应，那就是代言人翻车。往往代言人出现负面新闻，必然会对品牌造成影响。但如果不是非常严重的违法乱纪，公然站队代言人，自然不妥；公开和代言人划清界限，也会显得品牌过河拆桥。这个时候，品牌的做法，在舆论上往往是“沉默”的，但在行动上，则会逐渐与代言人保持距离，或是下架相关宣传物料，来表达品牌立场。在肖战227事件中，因为力挺肖战被大量消费者抵制的OLAY，随后没有和肖战续约，而是官宣了刘诗诗为亚太区品牌代言人，任嘉伦为品牌大使，有了这两个拥有超高路人缘明星的加持，OLAY才逐渐恢复了口碑。
关键词四：「借势」
方法：顺势而为，借力打力
代表品牌：老乡鸡、海尔
所谓公关，是指有意识地、自觉地改善和维持自己的公共关系状态，建立与内部、外部公众良好的关系。所以，品牌并不是在遇到危机事件的时候才需要公关，在日常的经营中，也可以为企业制造话题事件，彰显出企业的社会责任感，赢取大众赞誉。疫情期间，餐饮业受到不小的影响，很多企业为了维持下去，更是不断裁员。但老乡鸡董事长束从轩就通过“手撕员工联名信”的硬核操作，让我们看到了一个企业家的质朴、真诚。在国家有难、行业困境中，束从轩的“哪怕是卖房子、卖车子，我们也要确保你们（1.6万员工）有饭吃有班上”等朴实言论，体现出的是一个企业家的大智慧，一个企业的大格局。束从轩也以一己之力，让老乡鸡圈粉无数，成功出圈。
今年5月，央视新闻报道了“修空调小哥徒手爬楼救下6楼被困女孩”一事。在四川某小区，一名修空调的小哥徒手爬上六楼，赶在消防到来前救下了一名被困六楼窗外的小女孩，随后不愿透露姓名就走了。随后，海尔认领了这位无名英雄是自家员工，并决定给这位救人小哥颁发海尔的“人单合一见义勇为奖”和“价值60万元的房产一套”。很显然，这是一次非常成功的借力打力的公关事件。借势员工见义勇为的个人行为，让海尔成了人人点赞的良心企业，体现出的是海尔“以人为本”的企业文化和价值理念。
关键词五：「强硬」
方法：避重就轻、火上浇油
代表品牌：丰巢
有优秀的品牌公关案例，自然也有反面教材。今年4月底开始，丰巢快递柜持续发酵了半个多月的收费舆论风波，就需要品牌警醒。企业进行危机公关，目的是在于尽可能减少负面舆论，降低对品牌的伤害。但在丰巢的收费风波中，丰巢的每一次官方回应，却因为强硬的态度，不断火上浇油，一次又一次激怒了用户情绪。
面对杭州东新园小区的电力停用措施，丰巢公司表示，业委会的行为已经构成了违法行为，公司将追索相关的经济和商誉损失。在一封致亲爱的用户的信中，丰巢解释说推出会员服务是为了提升用户的体验。然而，用户对这一回应表示不满，因为放置快递柜本身并没有提供送货上门的便利，所以他们认为这并不能算是提升服务质量。随后，丰巢的CMO李文青表示，公司不会放弃这一战略，态度依然坚定。面对网络上持续不断的批评声音，丰巢最终采取了一些妥协措施，例如要求快递员征得用户同意才能将包裹投放到柜子中，调整免费保管时长，以及赠送会员权益等。但是很明显，这些让步并没有平息用户的愤怒。究其原因，丰巢在危机公关中的强硬态度破坏了用户对品牌的情感信任。此外，从评论区可以看出，这些措施实际执行起来增加了用户和快递员之间的沟通成本，用户依然没有获得满意的体验。因此，丰巢需要付出更多努力来赢回用户的支持和信任。
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