2020-2021:没有梦想,何必品牌
如果让汪峰来提问:告诉我,你的梦想是什么?很多创业者都会回答:做品牌!那品牌是什么?很多人也说的不清不楚。但是想法都很实在:希望自己的品牌产品好卖,多赚钱,拥有更长的生命力。在过去的2020年,虽然遭遇疫情黑天鹅,但是更多的创业者涌入新消费品创业的赛道,这一年,更多品牌通过线上崛起这一年,更多线上品牌尝试多元化的品牌发展路径。今年双11有360个新品牌拿下细分品类TOP1,历年之最,去年天猫双11只有11个新品牌独占鳌头,今年天猫618也仅有26个。创始人中,有风口上的逐利者,也有坚持初心的长期主义者,各种人在快钱和长期,在卖货和调性,在利益和用户之间,取舍选择。对于那些梦想打造自己品牌的人来说,征程是漫长的。没有梦想,何必品牌。今天,一起回顾2020,展望2021。
难处
1. 消费者要求更高了
消费需求的升级,90、95后的崛起带来消费品创业更多的机会,但是并没有让品牌“更好做”。相反,消费者对于品牌,无论是产品力、颜值、成分、服务、效果、价格,甚至包裹、服务都提出了更高的要求,品牌不仅仅要思考如何产品力上满足消费者,更要考虑如何在精神上带给消费者不一样的情绪价值。
2. 品牌花钱地方更多了
竞争的加剧,使得越来越多的创始人和资本接触,他们希望趁着这波风口,在窗口期,迅速跑出来,以及拉开和竞品的距离。于是,找钱和盯产品就成了他们的日常。只要有钱,才敢不停的投放拉新,抢先占领用户心智,更快跑出来,否则投放停,销售就停。
3. 渠道越来越挑
主播是大爷、渠道是大爷,他们对于产品越来越挑,他们也希望好的产品,有高额的销售额,带来丰厚的佣金回报。一些带货主播和达人,不是品牌有钱,就有机会上。有些博主,看在钱的面子上合作,但是价格压的非常低,只是出货,对于打造品牌力来说没有任何帮助。
4. 招聘创业公司太多,发现人才跟不上
不少文案,懂写作,但是商业文案是短板;不少媒介,缺乏数据分析和内容能力;好的品牌经理,很多老板想招却招不到。创业团队能多彪悍,一定不是老板自己有多强,而是要找到合适的员工,各司其职,快速参加战斗。
5. 品牌更难做了
把品牌价值/用户体验这件事想清楚,成了区分“品牌”和“LOGO”的重要分水岭。很多老板心怀品牌梦,与其说做品牌,不如说有个LOGO,开始卖货。产品力一般的,获客成本就很高,复购差,拼命挤压自己利润空间,靠着可能有的渠道优势活着,比上不足比下有余,更谈不上建立品牌壁垒了,直接就死掉一大批。环境再差,困难再多,总有公司脱颖而出。
顺势
1. 趋势而起
2020年,受到疫情的影响,一些行业增速飞快,尤其是小家电、家用清洁、速食、消毒杀菌、养生健康等行业。11月11日头一小时内,313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%,其中云鲸入驻天猫仅1年,就成为“亿元俱乐部”成员,同比大幅增长2000%。与此同时,添可洗地机、火鸡消毒刀架、由利地暖垫等新品牌成为所在行业的TOP 1。消费者更加注重居家环境,宅家学习、办公成为新需求。天猫双11期间,乳胶床垫件数同比增长5600%,智能门锁、设计师家具成交件数同比增长900%;儿童学习桌件数同比增长900%,电脑椅件数同比增长750%。疫情导致宅家消费兴起,居家美食需求激增,空刻意大利面,好欢螺、李子柒螺蛳粉为代表的速食品类受到吃货追捧。空刻开创了一个“方便意面”的新品类,去年9月入驻天猫后,用了不到10个月的时间做到累计成交额破亿。
2. 崛起
特殊时期的快速增长,对于大部分品牌来说,没有可复制性。与此同时,也有很多品牌,依靠切入极度细分的市场、或者产品差异化、或者爆发式的营销推广,上市不到1年,就取得很好的成绩。
第一、人群细分
中国消费主力人群年轻化趋势明显,95后人口数量约为2.6亿,开支可达4万亿人民币。新的品牌,要想获得大众市场,是非常难的,前期必须确定产品最精准的用户,找到用户浓度最高的人群进行触达。很多品牌在目标人群细分上,都瞄准了95后,尤其美妆食品,和那些做大众产品的品牌相比,已经做到了人群细分,但是,针对这类人群,还可以细分,找到自己的目标人群。买球鞋,买手办,在95后群体里是非常普遍的现象,于是,“GOTO手办收纳盒”诞生了,这个极度细分的行业,2020年4月,上市不到1个月,就成为天猫手办盒类收纳的TOP1。
KPL比赛所使用的手机品牌是IQOO,它是vivo专门为年轻消费者开发的个性化产品线。IQOO的目标用户是喜欢玩手游的人群,手机具有电影级色彩表现的曲面屏和全竞速处理器等特点,旨在为用户带来职业电竞体验。在今年的天猫双11手机1.5k-2k价位段单品中,IQOOz1x名列前三。
好的产品能够节约营销费用。就像读书时,成绩差的学生尽管家里有钱可以支付高额的学费,但是要上好学校就很困难。相反,成绩好的学生能够省下一笔钱。品牌销售也是如此,如果产品质量不好,除非家里有钱可以通过拉新来弥补流失的用户,否则,一个品牌应该从产品本身抓起,好的产品能够节约营销费用。过分关注流量和营销技巧是本末倒置的。要判断自己的产品实力,可以看看自己公司的员工是否愿意购买自家产品,或者自己是否愿意使用或赠送给他人。除了之前提到的品牌,还有一个有趣的品牌是townew感性垃圾桶,它在天猫双11的感应垃圾桶销售中名列前一。在垃圾桶领域,它是独一无二的,具有感应开盖板和自动扎垃圾袋的功能。很多人购买了这个垃圾桶放在卫生间使用。当然,很多品牌的科技研发是无法复制的。产品是每个品牌的基础,在进行营销推广之前,首先要明确品牌定位、差异化和产品内容化的要点。如果能够有视觉和包装的加持,效果会更好。
1)产品差异化:新品牌可以从某个创新领域切入,这样最容易打出品牌的知名度或者留住用户。单纯复制巨头的产品是没有赢得竞争的希望的。比如火鸡通过厨房刀架这个新的产品类别进行尝试,去年8月份在天猫店上线的消毒刀架销售平平,但在2020年上半年,受疫情影响和品类教育的效果逐渐显现,销量大幅增长,同比增长超过1000%。
Ffit8是国内主流的代餐品牌中的一员,与超级零、野兽生活、WonderLab、咚吃、Smeal等品牌不同的是,Ffit8真正做到了差异化。它采用了零食化的设计,突破了传统蛋白棒只是将蛋白粉粘合在一起的方式,将优质蛋白、高膳食纤维、优质脂肪等成分浓缩到一根蛋白棒上,扩展了产品的应用场景,不仅适用于健身,还适用于早餐、工作、旅行、会议、驾车等不同场合。然而,我对于Ffit8的担忧也同样来自于它的产品,旗舰店中有很多差评,主要集中在口感像肥皂、过甜、不够饱腹等方面。如果不能及时根据消费者的反馈进行产品迭代,Ffit8只能通过不断拉新来弥补低复购率。
2)定位差异化:PMPM成立于2020年5月,之前我曾经分析过它的发展,《3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?》。从产品研发阶段开始,PMPM就考虑了之后的线上推广。它们在包装设计、包裹种类、赠品数量、产品差异化卖点和品牌故事等方面都做得非常出色。
3)成分差异化:溪木源是国内首个研发和生产工业大麻全系列护肤品的品牌,其产品于一月份正式上线,旗下有山茶花和大麻叶CBD两个核心系列,价格中高档。尽管山茶花系列与aoeo的崛起速度无法相提并论,但CBD系列在当前的护肤领域中形成了牌照和成分的壁垒优势。在国内,从事工业大麻种植和提取的公司需要获得国家颁发的牌照,而作为品牌公司,只能与这些公司合作。
戴可思是一家新兴的婴幼儿洗护品牌,今年进行了三轮融资,其核心产品是金盏花系列,含有金盏花提取物等成分,涵盖了金盏花面霜、身体乳、润肤油等产品。金盏花成分经过科颜氏的教育,女性消费者对其保湿舒缓功能的认可度非常高,不需要太多的市场教育。戴可思通过强调成分的差异化,在抖音等平台上与大量母婴领域和专业领域的KOL/KOC合作,包括老爸评测、丁香医生等。同时,它还建立了私域流量,与用户建立起了关系。
AOEO是今年4月份上线的品牌,其洗面奶主打成分是山茶花。尽管有点模仿香奈儿山茶花系列的感觉,但AOEO借助大牌对山茶花成分的教育,树立了自己的调性,将自己宣传成了香奈儿的替代品,在天猫双11的身体皂销售中名列前一。
认知
任何一个品牌,都需要构建消费者对品牌和产品的注意度和认知度,这是购买行为的基础。春节后,安徽的老乡鸡就是一个刷屏的典型案例。通过略带土味的发布会,这个餐饮品牌走进了大众视野。尽管很多人至今还没有吃过老乡鸡,但这并不影响他们对这个品牌的知晓,甚至还知道它主打的安徽老母鸡。借助线上营销,老乡鸡打出了品牌的认知度,同时也赢得了很多人的好评。品牌认知度指的是消费者对品牌的知晓程度。在认知度的初级阶段,消费者会注意到品牌,但还不了解它的用途。从注意度逐渐发展到对产品的特点、功能和价值有所了解,这就是品牌认知。在这个阶段,需要通过内容营销、广告、公关和市场活动等方式与消费者进行沟通。
现在,内容营销是品牌打造认知度的一种重要方式。它包括图文短视频种草、直播、信息流投放等多种形式。所有品牌方都已经了解这些营销方法,但是执行的不同方式会带来截然不同的效果。打法的透明度提高了对营销人员内容运营能力的要求。与达人合作也不再只是看粉丝数量。总结2020年,营销方法整体发生了变化:
爆品思维的重要性
创业品牌在财力和人力有限的情况下,应该集中资源,在某个阶段选择一个产品进行集中推广。通过一个高势能品类的产品来建立消费者对品牌的信任,然后再根据功能和场景推出其他产品。例如,鲨鱼菲特选择鸡胸肉作为主打产品,因为在健康食品中,鸡胸肉是一种被广泛认知且需求量大的产品。通过推广鸡胸肉,鲨鱼菲特建立了更多消费者对品牌的认知和信任,然后推出了魔芋面、荞麦面、糙米饭、即食牛肉等产品,降低了市场教育成本。秋田满满通过核桃油切入婴幼儿食品市场,通过三国有机认证和山核桃的概念赢得了品牌认知,并扩展到其他品类。宝宝馋了通过淡干虾皮打造品牌认知,通过差异化的单品填补了市场空白,并迅速与微信公众号、母婴博主等渠道合作,从而在推出辅食类产品时,老用户能够直接拉动新品销售。
品牌站外种草的重要性
近两年崛起的品牌很少不通过站外种草引流。首先,当品牌预算有限时,可以先在一个平台上进行达人种草的合作,特别是小红书平台。但是其他平台上效果好的博主也可以合作,因为他们有卖货的目的。其次,2020年更多品牌开始自建内容矩阵。他们通过短视频、图文和直播自建账号,将流量控制在自己手中。甚至在抖音上,一些个人IP通过短视频和直播建立起消费者的信任,并销售产品。例如,蜜芽宝贝的CEO刘楠在抖音上开设了自己的账号“刘楠talia”,通过短视频吸引粉丝并通过直播带货。连云港的海鲜品牌在去年横扫抖音平台,今年已经开始涉足黄牛肉领域。越来越多的品牌开始自播,不再满足于在淘宝自播,而是在抖音等平台上进行官方直播,尤其是服饰品牌如波司登、太平鸟、GXG森马、海澜之家,食品品牌如皇上皇、蒙牛、三只松鼠、古井贡酒,以及美妆个护品牌如联合利华、华熙生物等。这些品牌已经实现了不间断的直播。
直播的崛起
今年直播的火爆程度超出了行业从业者的预料。罗永浩在抖音的首次直播就创下了1.1亿元的支付交易总额和4800万的累计观看人数。他的到来改变了主播粉丝以女性为主的现象,因为罗永浩的粉丝中有80%是男性。直播的兴起也带来了一些问题,疫情期间无法接到通告的艺人纷纷涌入直播间,调动了品牌方和主播的热情。各地建设的直播基地和各种过气艺人的首秀,让很多人产生了只要有粉丝就能卖货,只要有手机就能当主播的幻想。除了卖货,直播间还有两个核心功能:1)品牌宣传,直播间不仅仅是卖货的地方,也是品牌和消费者沟通的新空间。品牌可以通过直播间发布新品、进行品牌宣传并实现销售转化。例如,天王刘德华在淘宝主播薇娅的直播间进行直播,宣传电影《拆弹2》,吸引了大批粉丝前来观看。2)自播,越来越多的店铺开始自己进行直播。随着抖音电商的崛起,品牌方已经不满足于在淘宝自播,也开始在抖音上进行官方直播。特别是一些服饰品牌如波司登,太平鸟,GXG森马,海澜之家,食品品牌如皇上皇,蒙牛,三只松鼠,古井贡酒,以及美妆个护品牌如联合利华,华熙生物等。它们已经实现了不停播的状态。抖音直播不是只有有粉丝基础的主播才能吸引观众,也不是粉丝少就一定无人问津。抖音直播这个领域,90%的企业都在尝试不同的方法,现在加入还是有机会的。但是很多老电商人看不上直播,觉得很俗气,对于站外种草也不了解也不想了解,尽管价格越来越低,但他们依然希望自己的品牌能够取得成功。
内容精细化管理的重要性
有限的预算让品牌在内容营销时更加注重精细化管理,而不是仅仅追求数量。在跨流量平台上,如抖音、小红书和B站,达人们的争夺已经成为常态。对于预算有限的新品牌来说,精细化管理内容非常重要。这包括仔细筛选达人、优化内容、进行场景化植入和数据复盘。以果酒品类为例,过去它一直是有品类但无品牌的。然而,现在越来越多的新品牌出现,从口味到颜值,可以看出品牌们在基础产品力方面的用心。现如今,果酒品牌的酒体、酒瓶和包装都非常精美,但在新品牌中,“颜值即正义”的理念似乎有些失效了。不过,从站外营销的效果来看,“梅见”这个江小白旗下的青梅酒在今年双11开门红期间,取得了销量和销售收入的双冠军。在整体营销上,梅见从产品着手,通过选用普宁青梅等优质原材料和缓慢出汁的糖渍工艺(过程持续90天),打造出更好的梅子酒,让消费者对梅见的品质产生信任感。最初,梅见的内容主要是围绕家庭调制展开,介绍如何用梅见酒和其他饮品调制夏日饮品。但在进入夏天后,梅见开始将重点转向聚餐场景,与龙虾、火锅和烧烤等相关场景相结合,让消费者找到购买的理由。在内容营销上,不同品牌的差异化非常明显,例如知醺、花田巷子、狮子歌歌和酒时浪等品牌都注重突出颜值。狮子歌歌的果酒则专注于女性微醺,通过视频演绎产品卖点,却未结合消费者的使用场景,这是目前大多数果酒品牌的一个共同错误,导致投放效果不佳。
头部博主在品牌成长中的作用
绑定艺人、博主和主播,如花西子和李佳琦的合作,让人们看到了头部主播在品牌成长过程中的重要作用。与头部博主合作不仅可以直接接触目标群体,提升品牌曝光,还能直接促进销量增长。越来越多的品牌选择与头部博主和达人合作,通过品牌背书,深度渗透达人的粉丝群体。以直播为例,Ffit8代餐蛋白棒在今年3月在小米众筹首发后的14天内卖出近19万盒,但品牌并没有实现破圈。关键转折点出现在5月份与罗永浩的合作,并且之后成为罗永浩直播间的常客。男士综合个护品牌"理然"成立一年,经过4轮融资,目前在天猫店铺有20多个SKU,基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的使用场景。在直播带货方面,理然选择了罗永浩作为合作对象,因为相比李佳琦,罗永浩的男性粉丝更多,占比超过80%,更有能力影响男性消费者的购买决策。直播后,理然利用罗永浩的直播切片作为背书,在抖音信息流上投放广告,触达用户。其他品牌,如上海家化的"玉泽"和薇诺娜一样的功效型护肤品,选择了李佳琦作为合作伙伴;华熙生物的"润百颜"与薇娅联名合作;新兴美瞳品牌"cofancy"在初期经常在张沫凡的直播间出现,并与《青春有你2》的安崎合作,直接同款卖断货,而它的竞品"Moody"则选择了虞书欣作为合作伙伴。
跨界联名引爆性营销
2020年电商领域涌现出许多精彩的跨界联名合作,如999感冒灵与拉面说、喜茶与Wonderlab、喜茶与茶颜悦色的合作,以及理然与OATLY、岡本的联名合作。这些联名合作向我们展示了联名合作作为品牌年轻化、个性化形象塑造以及接近年轻人理想人设的有效手段。故宫、敦煌博物馆等的跨界联名已经司空见惯,尽管联名合作已经成为常见的营销手段,但并不妨碍品牌将其作为引爆性内容营销和破圈传播的重要手段之一。联名合作需要双方具有相近的品牌价值观和调性,通过彼此的共性来互相借力,进一步提升品牌形象。其次,联名合作的创意和产品必须基于用户的真实需求,注重消费者的使用体验。例如植村秀与海贼王、橘朵与迪士尼、好利来与奥利奥、完美日记与奥利奥、酷氏与白猫洗洁精、李宁与百龄坛、波司登与高缇耶的跨界联名。
趋势判断
当前平台的逻辑、流量结构和销售新方法的变化,非常适合品牌从0到1的启动阶段,但挑战在于从1到10的破圈阶段。对于那些有梦想的品牌来说,2021年一定要记住以下几点:
- 流量不是核心,产品力才是。随着品牌的增多,流量的竞争变得越来越激烈,许多品牌将过多的精力放在营销上,而忽视了产品的核心竞争力。这导致许多品牌的优势不够明显,而短板却变得非常明显。因此,品牌应该更加注重产品的研发和提升。
以上是我基于你的要求改写后的内容,希望对你有所帮助。
流量不是唯一重要的因素,品牌还需要解决顾客的问题并提供足够的购买理由。要关注产品的价值和对细节的关注,并对产品有极高的要求。只有这样,品牌才能获得复购率,否则就会沦为昙花一现的品牌。
用户资产的消费模式正在快速变化,消费者的忠诚度也越来越弱。未来的竞争将集中在用户的留存、转化和人均消费额上。谁能更好地理解用户,谁离客户更近,谁就更有机会获得成功。要考虑产品是否能够建立消费者的信任、操作是否清晰、购买体验是否良好、效果是否如承诺一样。
私域流量不再是变现的唯一途径,品牌应该思考如何通过私域流量来为消费者提供服务和运营消费者。每天发一篇帖子、问候消费者早安晚安这样的做法已经不足以称为消费者运营。
大部分消费品已经从必需品转变为非必需品,未来会有更多同质化品类来争夺消费者的预算。消费者花钱购买非必需品不仅仅是因为产品的使用场景,更是因为产品在感性层面打动了消费者,包括外观、故事和代言人等。对于女性消费者来说,如果想让她们喜欢并冲动购买产品,就必须让她们在一瞬间产生沦陷感。
抖音成立了电商部门,并致力于将自身变为电商平台。品牌在淘宝直播上已经成为标配,而在抖音上进行自播的品牌还比较少。抖音直播的头部玩家数量和交易额持续增长,预示着抖音直播将成为主流趋势。
线上流量已经饱和,品牌需要回归线下渠道。许多品牌已经进驻线下便利店和新兴渠道,并逐渐积累了一批忠实用户。2021年会有更多品牌开设自己的实体店或进入线下渠道,因为触达更多终端和消费者,提升购买便利性是品牌成长的必经之路。在线下场景中,产品能给消费者带来更直接的体验营销。
跨界联名已经变得非常普遍,但作为引爆性的内容营销手段,品牌仍然鼓励尝试。品牌之间可以合作,通过互相借力实现共赢,但必须考虑品牌定位和核心价值,否则只会让消费者感到疲劳。
创建一个真正的品牌是一项艰苦的任务,需要长时间的积累。创始人必须时刻保持紧张状态,就像升级打怪一样。美好的梦想总是令人振奋,但现实发展往往存在着许多不确定性。与其依赖不确定的资源如渠道和流量,不如抓住确定的资源:产品、创始人和团队的能力提升以及用户体验。大多数优秀的品牌创始人都具备不断学习和对消费者敬畏的特点。希望品牌能坚持梦想和敬畏的态度。
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