渠道数字化的现状

在当前的数字化时代，渠道数字化已经成为了一种趋势。对于快消品龙头企业来说，他们已经基本上实现了从B2B到F2B到F2B2B的数字化转型，唯一剩下的就是最后一环的B2C。其中，一些龙头企业的乡镇二批已经全部实现了数字化。然而，在这个过程中，他们也遇到了经销商和业务员的抵制。那些率先实现B2B数字化的企业，一般以厂家直营终端为主，而有些渠道控制能力特别强的企业则已经实现了B2B数字化。

中小品牌则连B2B都没有实现，更不用说B2C了。有些中小品牌虽然有B2B系统，比如SFA系统，但实际上并没有得到重视。主要原因是因为他们的渠道控制力不够。从2014年第三方B2B平台热开始，后来第三方B2B进入寒冬，品牌商B2B兴起，现在比较热的是大商的B2B。可以看出，目前的B2B热已经成势，而B2C才是下一阶段数字化的重点。

渠道数字化的终局格局是全链路连接和全场景触达。全链路连接即F2B2B2C，意味着经销商和终端店都将实现在线化。实现这个过程并不难。全场景触达则是指用户在线，即B2C。目前头部企业已经拥有了亿万用户在线，而中型企业也在努力实现用户在线。然而，要实现全场景触达这个目标，目前还没有企业能够做到。

渠道数字化，从B端开始与从C端开始的差别

从B端开始进行数字化可以看作是存量数字化，类似于旧城改造。这个过程中最大的难题是经销商和区域销售团队的抵制。而从C端开始进行数字化则是增量数字化，其中的难点在于"圈层深分"和"线上深分"，只有实现了终端深分，才能触达到亿万用户。

B端数字化虽然是存量数字化，但却是非常高效的系统。一方面，线上效率会更高；另一方面，渠道模块化有助于提升整体渠道效率。然而，如果仍然采用传统的非封闭渠道系统，就无法享受到渠道模块化和平台化的优势。当然，在试行新的高效系统时，效率可能会暂时降低，这是系统转换时必然要付出的代价。

C端数字化则是增量系统。在行业总量已经封顶的情况下，只有实现增量才能获得竞争优势。而在数字化的过程中，如果竞品实现了增量而你的存量没有增长，那么你的竞争力就会下降。

B端数字化的障碍是什么？

B端数字化的障碍并不是技术层面的，而是心理层面的。在厂家数字化的过程中，普遍遇到了经销商和业务团队的消极抵制。早期的抵制主要是因为缺乏意识，这是正常的。然而，经过了6年的数字化提速，如果还用意识不足来解释，就不太合适了。我认为主要原因是经销商和业务团队对数字化的恐惧。

经销商担心，数字化过程就是去中间化的过程。因为过去的互联网化进程总是伴随着去中间化的趋势。数字化过程中，经销商可能会转型成为运营商，仓配可能会剥离，订单可能会平台化，这让经销商感到不安。另外，数字化过程中，经销商可能会丧失渠道支配权。厂家政策可以直接影响终端，物流也可以直接到达终端和用户。而且，随着C端数字化的实现，厂家也会具备渠道倒逼的能力。

这些因素足以让经销商感到恐惧，因为他们的恐惧是基于未来的不确定性。目前，一些大型企业已经觉醒，正在加快数字化的进程。然而，对于厂家数字化的恐惧和担心仍然存在。

业务团队的数字化除了需要掌握新的技能外，主要障碍是对冗余时间剥夺的恐惧。在某些企业中，业务团队的工作方式是单兵作战，他们拥有大量的冗余时间可以自由支配。然而，在数字化的环境下，他们可能真的没有那么多的冗余时间了。目前，在数字化的SFA系统中存在大量的虚假数据，因为数据是由业务员录入的。而未来的渠道数据很可能会来自第三方数据，比如终端数据可能会来自第三方仓配数据，这样就很难造假了。

再看C端数字化的难点是什么？

目前来看，有三种方式可以实现C端数字化。第一种是与大平台合作，比如可口可乐与腾讯合作。这种合作模式效率最高，但对厂家的品牌知名度要求较高。第二种方式是通过快消品渠道终端的触点来实现C端数字化，这是一个漫长的过程。要实现千万触点和亿万用户的触达，需要经历很长的时间。第三种方式适用于那些对认知门槛较高的产品，通过"圈层深分"来实现C端数字化。

综上所述，C端数字化的前提是实现终端深分，然后通过圈层深分和千万触点来触达C端。这个过程推进的速度可能不会很快，但效果绝对会很好，因为一旦触达到C端，很容易产生增量。

数字化从B端开始还是从C端开始？

对于大品牌来说，他们拥有较强的渠道控制力，所以必须以较快的速度完成B端数字化。除此之外，别无选择。他们可以通过与大平台合作的方式快速实现C端触达，但这种合作的黏性较弱。另外，他们也需要通过建立千万触点和亿万在线的方式来实现C端触达，尽管这个过程较为缓慢，但是是必须要做的。总的来说，大品牌是先做B端数字化，再做C端数字化。

中小企业的渠道控制力较弱，终端没有根基。即使在技术上实现了F2B2B，实际运营起来也很困难。因此，中小企业可以率先从C端突破，实现增量，并激活存量。在存量激活的过程中，顺带完成B端的数字化，就是顺理成章的事情。