品牌广告的未来：四即趋势
2020年是一个特殊的年份，由于突如其来的疫情，线下活动暂停，线上活动却迅速兴起。云办公、云上课、云娱乐成为主流。广告行业也不例外，随着用户活动场景的转移到线上，线上广告的比重也随之增加。根据工信部发布的数据，春节期间全国网民使用的移动流量达到271.6万TB，同比增长36.4%。全网用户的在线总时长从原来的50亿小时飙升到61.1亿小时，增加了11.1亿小时。《现代广告》杂志的一季度调查显示，78.4%的受访者表示他们获取广告的渠道是手机端，其次是电视（10.1%），户外和电梯广告仅占2.9%和5.7%。疫情加速了广告行业的数字化进程，即使是注重品牌广告的奢侈品牌也开始追求效果。今年一季度，宝格丽、Prada、Delvaux等大批奢侈品牌入驻电商平台，甚至LV、Dior等品牌也积极拥抱直播带货。品牌广告正经历着深刻的变革，我将这一变革总结为四个方面，即“广告即内容，广告即沉浸，广告即销售，广告即运营”。品牌广告的未来展望如下：
广告即内容，直击人心
在如今广告无处不在的时代，用户对广告的态度正在发生改变。要让广告触动人心，不仅仅要让广告看起来不像广告，更要将其转变为能够直击用户内心的内容。在线上，原生广告如信息流得到了迅猛的发展。据IDC的报告预测，到2023年，中国互联网广告市场规模将增长到990亿美元，五年复合增长率为11.9%。信息流广告在整个互联网广告市场中的占比也将迅速提升，从2018年的29.3%增长到2023年的39.3%，五年复合增长率为18.6%，高于行业整体水平6.7个百分点。Questmobile的数据显示，信息流广告已成为主流广告形式。在其他领域也是如此。例如去年热播剧《长安十二时辰》，通过优酷内生广告里的创新形式，如MINI小剧场、明星头条、创意中插等，借助剧中角色演绎有趣又有内涵的衍生剧情，更好地传达品牌特色，同时也顾及用户体验，效果要比强行插入的硬广好得多。而内容的最高境界则是制造与用户的情感共鸣，例如New Balance的广告片《每一步都算数》，透过李宗盛的心路历程传达品牌的力量；还有最近刷屏的耐克的《Don’t do it》视频和支付宝15周年品牌片《奇点》，都是很好的例子。
广告即沉浸，主动互动
许多人喜欢玩游戏，因为游戏能够带来沉浸式的体验。广告即沉浸，就是要让用户从被动变为主动，从以前的广而告之转变为主动互动。以Gucci的520营销案例为例，他们首先发布了“520个古驰故事”的预告片，吸引消费者的关注，然后在微博上发起了“还记得Gucci打动你的第一个瞬间吗？”的话题，鼓动消费者分享购买第一个Gucci的故事，目前这个话题的阅读量已超过4亿。从品牌的角度来看，重复是实现沉浸的最直接方式。在梯媒领域，有一个专门的词叫做“饱和攻击”，即在短时间内密集轰炸用户，并配以洗脑式的内容，让用户完全沉浸在广告中。随着增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术的发展，线上广告也可以通过这些技术打破物理世界和数字世界的界限，实现更高维度的沉浸体验。
广告即销售，效果导向
还记得百雀羚《时间的敌人》广告引发的大辩论吗？品牌广告和效果广告之间曾经激烈冲突，品牌广告认为超过100万的阅读量和刷屏级的爆发就是成功的；而效果广告则认为转化率如此之低显然是不成功的。然而，现在两派正在趋于调和，因为品牌广告正变得越来越注重效果，单纯的品牌传播时代已经过去。以前面提到的Gucci 520案例为例，Gucci不仅传达了品牌理念，还推出了一系列GG印记精选商品，并通过多种渠道引导消费者进行购买。欧莱雅则将数据洞察用于产品定制，他们的首个C2B创新产品巴黎欧莱雅零点面霜，是通过59天的时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的需求而制造出来的，最终得出结论：熬夜导致的肌肤损伤是她们最迫切、最想解决的问题。因此，欧莱雅迅速投入研发，并在上市当天就卖出了10万件。
所有广告都应该考虑效果转化，并尽可能缩短转化链条。以百雀羚的广告为例，其广告链条过长，要求用户在广告图中找到广告牌并进行多个步骤才能兑换优惠券，这对于转化来说不利。在新的营销时代中，广告的结束才是营销的开始。品牌广告需要思考如何将触达的用户沉淀下来，变成自己的用户资产，并进行后续的精细化运营。阿里创新业务事业群智能营销平台为品牌广告提供了新的捷径。
在内容化广告的路径上，传统的自创广告已经不够了，最好的方式是和用户共创。通过打破品牌和用户之间的隔阂，让用户主动参与创造和传播品牌内容。例如，青岛啤酒在与阿里创新业务事业群智能营销平台合作时，通过发布创作任务，激发用户参与讨论，提升品牌创造力，并成功打造了全新的商业模式。除了内容共创，阿里创新业务事业群智能营销平台还提供从内容创作到消费转化的捷径。例如，vivo iQOO3通过与大鱼号合作进行定向约稿和征文，并通过数据技术实现精准推送，以提升新品认知度和实现品牌与效果的双向目标。
沉浸式广告的实现不一定需要简单的重复和庞大的预算，而是可以通过创新和运用数据和技术，让品牌的潜在用户获得沉浸式体验。例如，Tiffany在UC上投放的广告就采用了开屏广告、搜索和信息流的方式，通过数据技术定向目标人群，实现品牌广告在多场景中的持续呈现。这种全方位、智能化的广告形式来自于阿里创新业务事业群智能营销平台。
在效果化广告方面，品牌广告应该将转化链条尽可能缩短，以免用户失去耐心并流失潜在客户。阿里创新业务事业群智能营销平台可以帮助品牌广告实现短链条转化，避免转化过程中的折损。
以上是关于解密品牌广告新趋势的改写内容。
阿里创新业务事业群的智能营销平台的商品产品体系“易达”备受品牌青睐的原因在于其便捷性。通过将UC和淘系电商能力进行整合，用户可以在UC客户端内直接进行一键操作，如“加入购物车”、“关注店铺”、“领取优惠券”等，无需跳转到其他页面。根据已合作的20余个品牌案例来看，加购率平均提升超过20%。这种创新的意义在于打破了不同场景之间的壁垒，将UC的媒体场景和淘宝、天猫的电商场景进行了连接，实现了营销与销售的一体化。这种改进带来的好处之一是反复触达，用户在媒体场景中的行为能够同步到电商场景中，进而在电商场景中再次触达，从而大幅提升转化率。
运营式广告的关键：从前链路到全链路
如上所述，传统的营销链路中，广告界更加关注前链路的创意和投放，而忽视了后链路的运营。在去年的金投赏中，阿里创新业务事业群的智能营销平台提出了一个重要的概念：“后链路营销”。它打破了传统营销链路中“知晓-兴趣-欲望-行动”的逻辑，而是注重在极短的营销路径内实现转化，通过“展现-线索-交易-再转化”来进行后链路营销。例如，UC通过小程序与支付宝信息进行连接，用户在搜索结果页上了解到品牌广告后，可以一键快速在线提交个人信息，避免了留资过程繁琐带来的流失。此外，阿里创新业务事业群的智能营销平台与钉钉联合推出了商业CRM产品“多乘单”，帮助广告主实现全数据化的管理运营，提供线索从生产、收集、分析处理、流转到成单的全链路平台管理服务。在与北大青鸟的合作中，通过“多乘单”贯通营销链路，深度挖掘用户的价值，实现了优化后的转化率达到7.6%。
后记：营销进化论
广告圈中有一句广为人知的名言：“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半”。随着广告向数字化转型，特别是阿里创新业务事业群的智能营销平台所带来的创新，我们看到了广告的新未来。广告内容化，不仅仅是字面上的意思，而是通过数据洞察下的内容共创；广告效果化，也不仅仅是在广告中加上二维码、链接，而是打破场景壁垒，实现用户的一键直达购买；广告不再盲目投放，而是可以在数据技术的指导下有的放矢，而且投放的结束等于营销的开始，后链路的营销变得更加重要。所有这些都得益于阿里创新业务事业群对全场景的洞察：通过整合浏览、视频、分发、搜索、音乐、阅读等各种场景，结合阿里的数据技术，提供一站式的智能营销服务。“我是谁，从哪里来，要到哪里去？”一直是人类一直想要弄明白的终极问题，在营销领域，也存在类似的问题：“用户是谁？用户从哪里来？用户要到哪里去？”当数据、技术和广告相结合时，这三个终极问题变得透明起来，品牌广告主们将不再盲目地做广告，而是拥有了超级大脑和洞察力。这才是广告的未来。
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