短剧营销：新玩法和挑战
把内容重新进行阐述，要让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。
短剧：新兴内容形态的营销价值
短剧近年来在内容战场上崭露头角，成为了长视频和短视频两个阵营中的热门领域。各大平台纷纷布局，推出微剧、小剧场板块等，以抢占市场份额。虽然长视频主导的短剧尚未形成规模，但短视频平台却逆转形势，成为了短剧生长的主场。短剧除了作为一种内容垂类，还提升了短视频平台的用户活跃度和粘性，成为了广告主选择和认可的好用营销内容。不同的短剧有不同的营销模式和难点。
两类短剧的营销模式和难点
短剧包括多种不同类型，其中最常见的一类是由创作者一人分饰多角或由固定几人的团队出演的短视频内容。这类短剧主要由创作者自己接商单做广告来变现，重点在于人物IP的影响力。对广告主来说，投放这类内容实际上是直接投放网红，利用网红的影响力吸引用户、建立信誉和推动销售。另一类短剧是近年来被广泛讨论的狗血、套路但令人上头的内容。这类短剧制作粗糙、内容狗血，但制作门槛更高，包括服化道在线、整体故事完整、题材更多元。这类短剧由MCN机构和一些中小型影视公司创作，他们利用短剧来获得更多变现方式。然而，短剧营销也面临一些困境和焦虑。广告主更看重人而不是内容形式，这使得短剧的主创团队需要先用短剧捧红人，再接广告，增加了成本。同时，短剧时长有限，难以进行广告植入，对用户的观感也有影响，特别是非现代题材的短剧直接做广告植入会显得突兀。
平台下场，短剧营销新玩法
在讨论短剧能否找到前景时，一个新的趋势出现了，即平台真正下场参与其中，与创作者进行内容共创。平台从短剧的剧本开始，提供支持，包括拍摄、上传、发布以及成功变现。平台与成熟的网文IP合作，提供网文IP改编拍摄的短剧，从而增加短剧的出圈可能。例如，抖音与番茄小说合作，快手与米读小说、腾讯微视与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏展开合作获得IP。这种更深度的平台参与为短剧的营销带来了新的玩法。
提供IP之后，平台还在产品层面提供支持，以降低创作者们的创作和发布门槛。在最重要的变现环节中，平台主要作为广告主和创作者的连接枢纽，通过联合招商、打包剧场等方式帮助创作者实现广告营销变现。今年38女神节期间，抖音与完美日记联合发起了一个名为“女王剧场”的活动，通过短剧作品征集赛的方式吸引创作者加入。该活动取得了播放超7亿次的良好效果，完美日记通过该活动以及其他广告产品，快速将新品小细跟口红推向了当红产品。抖音和完美日记的合作不仅与创作者共同创作内容，还直接吸引了专业影视公司参与制作平台自制短剧。这种合作方式与长视频平台与影视公司合作制作自制剧的方式相似。专业的主创团队提供了更高质量的内容保障，同时，专业的影视公司与平台合作，还能吸引更多专业演员和明星艺人加入这类短剧，使其更上一层楼。这种精品短剧营销的方式与长视频平台的营销方法有相似之处，广告主可以进行冠名，贴片广告以及内容中的植入广告等。目前已经有很多典型案例。今年年初，腾讯微视与星之传媒合作推出了一部名为《上头姐妹》的主播培养类微短剧，通过将剧中直播情节变为真实的实时直播带货的创新方式，多个品牌自然融入到了内容中。最近，抖音上线了由华谊兄弟和抖音共同出品的竖屏短剧《别怕，恋爱吧》，奥迪在剧中进行了植入广告。由于产品植入自然且没有在台词中提及，品牌植入非常自然。此外，奥迪的品牌名称还以吐槽弹幕的形式出现，进一步增加了曝光率。除此之外，由于短剧时长有限且内容更轻量，更适合只针对一个品牌进行集中曝光，因此直接为品牌制作定制剧也是短剧营销的一个重要方向。快手给出了一个成功案例，去年，快手与开心麻花合作推出了蒙牛的定制剧《今日菜单之真想在一起》。剧中不仅有常规的产品露出，还充分结合了与品牌相关的关键词和定制化的台词。《今日菜单之真想在一起》播出后，该剧总播放量突破了5000万次。由于剧情吸引人，品牌植入自然，很多观众对这种广告方式没有产生负面情绪，反而在评论中提及并讨论品牌，品牌的认知率和好感度明显提升。总结来看，从营销角度来看，一方面，用户已经习惯了短视频平台中出现的信息流广告，对广告的接受度和容忍度要比在长视频平台上看到的中插广告高得多。因此，只要品牌内容植入自然恰当，就不容易引发用户的反感情绪。另一方面，短剧已经走向了IP和精品的趋势，这意味着内容创作的专业度和内容质量提高了，短剧营销的专业度也更高。在短视频平台内，用户对二次创作有更强的兴趣，品牌可以通过挑战赛、互动游戏等方式进一步实现与用户的互动沟通，提升品牌的口碑和好感度。此外，短视频平台未来还可以尝试利用站内的电商工具，用户在观看短剧后可以直接进行下单付款，从而缩短营销链条，提高转化效率。因此，短剧在未来可以发挥的价值空间相当大。
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