我们先从一个故事开始：一个品牌设计公司的朋友收到了一个客户的海报需求。客户说他们想要让品牌年轻化升级，以迎合现代消费者的口味，所以整体海报的美感要更加年轻化。根据简报上的文案：“年轻就要自由，穿上XX品牌让你与众不同”，他们要求海报的画面风格要尽可能地炫彩，充满涂鸦和个性等元素。第一眼看到这个要求，我就想到了“风格、文化和自由价值主张”——年轻人所追求的三个关键点。现在很多公司都强调年轻化，但他们所做的并没有真正融入“年轻人的思维”。他们认为炫耀就是年轻人的选择，但却不了解用户群体更喜欢“简约而大气”的设计风格。最终，他们的品牌只是消耗掉了已有的能量，没有真正触及到用户的内心。在推动品牌年轻化升级时，很多时候会出现“认知偏误”。许多决策者认为像社交媒体一样简单，只需要升级品牌标识，制作一些年轻且炫彩的宣传物料，然后找一些有影响力的网红和意见领袖来传播，就能解决问题。但最后他们发现，虽然品牌曝光率很高，但没有转化率；虽然有连接，却没有互动。他们无法真正触达到用户的核心层面。这个问题其实早已被反复讨论过了。这种急功近利的心态导致了本应该用中长期策略和渠道来打造的品牌年轻化升级变成了一场短期的战役。那么，我们该如何做呢？我将这个过程分为了七个维度：对品牌进行分析、对新的用户群体进行重构、重塑品牌的特征标签、找到用户所在的空白领域、制定中长期规划、设定关键节点的传播策略，并在合适的渠道上进行渗透。现在让我们来详细讨论一下这些维度。

品牌老化的风险

当我们谈到品牌年轻化时，很多人会想到其反义词——老化。老化在本质上可以被理解为品牌的生命周期，就像人一样会经历成长、老去和衰退，命运是注定的。然而，现实中却存在着一些超过百年的品牌，比如可口可乐、蒂芙尼和梅赛德斯奔驰，它们为什么能够保持如此长久的生命力呢？这个问题该如何解释呢？

首先，老化并不等同于“过时”。很多人会将老化与过时相混淆，认为品牌的理念或包装陈旧，无法迎合新一代的消费者，因此需要升级品牌形象。然而，这种逻辑就像你在工作中看到一位实习生穿着老旧的衣服，却不能因此认为他描述了他的年龄一样。旧的包装未必代表着老旧的品牌。比如只使用世界排版的椰汁，虽然没有请设计师，但却能够领先销售；再比如几年前的“QQ”会议软件，对于80后和90年代初的人来说可能已经过时了，但对于00后来说，它仍然是主流的使用工具。同样的道理，微信对于80后和90后来说是年轻的，而QQ则被认为是古老的。你不妨思考一下，为什么同一款产品在不同的用户群体中会呈现出不同的形象？你觉得它们是老旧的吗？实际上并不一定如此。

其次，品牌老化与外观过时并不是一回事。那么什么才是真正的老化呢？经过总结，我们发现有两个关键点：一是市场份额下降，二是品牌认知度低。但是，我们仔细思考后会发现，即使是这样也不能称之为老化。为什么呢？因为“市场份额下降”和“品牌老化”之间最多只能称为因果关系，即份额下降导致了老化。然而，在市场中我们可以发现一些冷饮或饮品店在冬天生意不好，但夏天却依然火爆的情况。比如冰淇淋，冬天的销量不好，但夏天却很受欢迎。你该如何解释这种现象呢？同样地，如果我们将“认知度低”归为老化的因素，那么按照这个标准，很多品牌在刚进入市场时就会被认为是老旧的了。在回答关于品牌老化的问题之前，我们必须纠正一个观念，那就是“品牌老化”的判定权究竟属于谁？实际上，很多决策都是从企业内部的角度出发，基于销售额来决定的。这种以企业为中心的价值主张并没有对错之分。然而，在现实中，企业并不真正拥有品牌，它们只是品牌的建立者和维护者。所以，品牌应该属于谁呢？答案是“用户”。在市场环境中，消费者往往主导着品牌的形象和生命周期。

消费者决定品牌的升级

对于品牌与消费者的关系，可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪在2011年的采访中提出了一个鲜明的观点：“作为一家面向消费者的公司，我们必须明白消费者和意见领袖能够创造比企业更多的信息，消费者拥有决定品牌的权力，而不是企业。”然而，在现实场景中，很多企业或营销人员却忽视了这个关键点，最终导致了“因为数据下降，我们要进行品牌年轻化升级”的错误决策。巨额的投入只会治标不治本，进入负循环。如果你仔细阅读过可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪的那段话，或许你会改变思维方式，也很容易找到品牌年轻化的关键，那就是“品牌的用户群体”。

举个例子：有一群对嘻哈、RAP和摇滚音乐热爱至深的人，他们的穿衣风格常常被称为“潮流范”。然而，在职场里，这种打扮常常被认为是过于张扬，因为他们喜欢穿着白色T恤短袖和印有品牌标志的服装，显得非常高级且有品味。此外，有人认为轻便的快餐既方便又健康，但在父母的眼中，这种饮食习惯被看作是不好好吃饭，不如自己买菜做饭香。那么，面对这两种群体，品牌应该听谁的？答案很明显，品牌应该听付款的人、需要的人。对于那些只会挑剔的人，他们既不会掏钱，也不能左右决策，所以这就是中后期的“用户决定品牌”。当然，除了品牌的用户群体外，随着群体年龄的增长，一部分人的价值观可能发生变化，从而导致对品牌的忠诚度下降。比如，热爱嘻哈和RAP的人在结婚后可能不再追求年轻时的兴趣，这可能会减弱他们对相关服装的兴趣。此时，这部分人既没有购买欲望，也可能不愿退缩，甚至会关注某些服装是否推出新款，但却不购买。如果你进行用户调研，他们甚至会影响你的决策，最终可能导致品牌被老用户带偏离轨道。因此，品牌应该审视自己的“用户年龄段”，并找到对应年龄段用户所在的位置，进行重点营销。在市场上，一些几十年历史的老品牌就不会遇到这种问题，比如网易、星巴克、海尔等。这说明品牌与目标群体的紧密联系非常重要，但随着时间的推移，品牌也应该与“前任”保持联系的同时，找到“现任”。此外，对于品牌老化的定义，我们还需要思考：“品牌是否在目标群体的心中留下了印象”。品牌老化也是有门槛的，一般来说，品牌不够老化具体表现为“用户根本不知道”，例如在市场份额中占比较小的情况下，如果进行年轻化升级可能更难被人记住。换个方式理解，就像许多民谣歌手拥有几十年的经验，但只有身边的人知道，我们不能说他们过气了，只能理解为“他们还没有突破圈层”，从这个角度来看，我们对品牌老化的理解方式可能存在错误。因此，很多企业只是因为品牌的影响力不够，经营不善，开始将营业额寄托在“换包装，做广告”等升级上，却没有找到问题的根源。

再谈品牌年轻化

提出一个好问题，答案也就掌握了一半。此时，我们再思考什么是品牌年轻化，或许你已经勾勒出了它的样子，比如：品牌年轻化是找到原本与我目标消费者所在渠道的对应关系；品牌年轻化是重新突破圈层；品牌年轻化是重塑认知；品牌年轻化是摆脱过去的束缚，迎接新的机遇。

品牌年轻化≠“年轻人”化

但是，对于很多人来说，他们可能仍然有一些疑问，比如品牌年轻化是否就意味着吸引年轻群体。我认为年轻化并不等同于追求年轻人群体化。逻辑是“你的目标顾客喜欢与他们自己相似的产品”。如果这个逻辑正确，那么很难解释为什么有这么多年轻人喜欢购买劳力士手表，老年人使用iPhone或华为手机，或者喝威士忌。根据智远的总结，对于具有社交属性的消费品，用户更喜欢与他们理想中的个性相近的品牌，比如衣服、鞋子和包包，因为这些东西在穿戴时能展现他们的身份和价值。而对于纯消费类产品来说，用户更倾向于选择与自己相似的品牌，比如洗护用品和家具，因为这些产品的舒适度更重要。从市场的角度来看，大牌的品牌年轻化本质上是通过外在的个性表达来吸引相关用户，比如SK-II、LAMER、兰蔻和花西子等品牌经常采用换明星的方式与用户拉近距离。因此，当某些品牌成为社交场合的热门话题时，就意味着它们具有了社交属性，进一步表现出了年轻化的特点。在这一点上，我们需要思考的是，什么样的品牌需要进行年轻化？如果你还在提到GMV（营业额），那就太晚了。智远认为，所有与用户生活相关的品牌都需要进行“社交年轻化”。

为什么老牌品牌频繁进行年轻化？

一些老牌品牌频繁地进行年轻化，采用一些成功的战略或方法论，但往往会陷入自我追求的境地。这是因为随着时间的推移，品牌固有的消费者群体也在变老，所以他们需要取悦年轻的主力军。消费群体的变化并不是近几年才出现的，工业4.0时代以后，信息的推进促使许多用户的消费行为方式发生了改变。比如当时的牛仔文化、非主流和烫银发，近年来又流行起西方风等。从商业逻辑和历史演进的角度来看，品牌需要跟上文化的潮流变化，就像一个人可以选择开车而不是骑自行车一样，因为目标的变化推动工具的改变。过去，品牌是为了让用户识别自己，而现在品牌是为了占领用户的心智，实现周期性的占有。因此，用户的行为和思想是相互作用的。可以形成一个循环飞轮：行为的变化导致用户路径的变化，进而促使审美观念的提升，不断循环。这也导致品牌年轻化的目的是重构用户的认知飞轮，让某一批用户的心智得到加强。

消费者心智重构

在过去的PC互联网时代，购物方式受限于信息的不畅通，人们只能通过电视、广告和移动视频来了解某些品牌。随着移动互联网的兴起，人们开始通过APP和社交传播来加深对品牌的记忆，从而形成了种草文化。相比之下，现在的消费者在整个消费链路上可以实时获取信息。他们可能在社交网站上被无形种草，不需要通过广告的强化就能直接决策购买。这种易得性认知偏差使得消费者在决策前只考虑大脑中易得的因素。举个例子，当你在网络上选购餐厅时，突然闻到隔壁家的香味，你可能会立即选择那家餐厅。因此，现在的消费者行动指令的改变关键在于任意某个触点能够让用户立即决策。

消费目的的改变

过去十几年，中国的奢侈品市场与送礼消费有相关性。近年来，奢侈品消费回升的原因更多是消费者对奢侈品牌的价值认同。同时，一些轻奢品牌也成为圈层消费的主力，即用户觉得好的就是好的。因此，中国年轻消费者的审美在不断增强，消费者的个人审美也成为决策的一大因素。这些变化造成的结果是品牌从纯粹花钱买流量转变为好好经营用户。这也导致了国货新品牌的兴起，让传统品牌陷入焦虑。在这个过程中，品牌年轻化的关键在于好好经营用户，而不仅仅是通过改LOGO、包装或利用二次元、黑科技、社交、段子等作为营销噱头来年轻化。

前置分析三部曲

为了探求年轻化需求，许多品牌会根据消费市场的表象给年轻人贴上一些列标签，并根据这些刻板的标签设计年轻化策略。然而，这些标签只是对消费市场的解读，对年轻人形成刻板认知是不准确的。如果品牌过度迎合市场需求，就会失去特色，变得不伦不类。因此，品牌要年轻化，需要从三个方面入手。首先，使用品牌画布进行分析，了解重要合作客户、关键业务、核心资源、价值服务、客户关系、渠道通路、客户群体、成本结构和收入来源等九个维度。通过分析这些关键指标，可以了解渠道客户数量、客户群体年龄层、日常关注的社交媒体以及品牌的竞争对手差异化等信息。其次，进行行业发展报告调研和集体用户群体特征分析，以深入理解年轻人的真实需求。最后，一些TOC品牌可以做一物一码溯源，而其他品牌可以建立会员体系来满足年轻消费者的需求。

这些数据需要进行汇总，以便找到年轻大学毕业生的用户画像。我们想要知道他们的年龄范围、活动范围等信息。

用户标签化的提炼和分类

用户标签可以分为两大模块：购买决策和互动特性。购买决策是指群体的购买特征，例如年龄、姓名、身高、体重、职业、地区和设备信息等。互动特性主要体现在品牌的自媒体平台上，包括点击率、收藏率、点赞、转发和评论等数据。这些数据可以帮助品牌分析用户喜欢的社交内容。另外还有预测标签，它是根据用户在电商平台上的行为数据对用户行为或喜好进行预测的。例如，用户在品牌旗舰店内有高频次的购物行为和购买运动商品的记录，可以给他打上“高频购买者”、“品质敏感”和“喜欢运动”等标签。

寻找用户所在洼地

对于年轻化的品牌来说，用户所在的洼地是流量的宝藏。这并不是指所有用户或所有渠道，而是指那些拥有特定标签的用户所在的地方。例如，有一款名为“大姨妈”的APP，它记录女性的经期情况。如果品牌想要吸引关注生理健康、孕后体质管理和减肥瘦身等方面的女性群体，就应该关注这些特定的垂类平台。这些平台已经帮助用户进行了基础筛选，品牌只需要在基础条件上进行细分，并采用相关的广告、图文和营销活动策略，就可以起到很好的效果。相反，如果品牌将所有预算投入到大型短视频平台，那么赢得新用户的概率将非常低。因此，对于大型平台，品牌应该采用“内容持久战策略”。

年轻化方法论

在解决品牌老化、消费者认知转变和前置品牌用户群、标签以及所在场景分析的基础上，制定相关的年轻化策略有三个方面的参考。

1. 通过讲好IP故事来改善品牌形象

对于拥有3-5年生命周期的快消品牌而言，改变包装并不是最佳策略。在与年轻人互动时，最直接的方式是通过“品牌升级IP”。IP带有情感属性，能够为品牌赋予活力，并且延伸IP更容易深入年轻人的记忆。例如，三只松鼠的IP抱抱熊和玩偶可以为品牌带来更多的情感共鸣。举个例子，品牌赞助网络综艺节目时可以采用贴片广告和场景植入两种方式。贴片广告往往无法在剧情中引起用户的注意，因为用户更关注剧情角色。但如果品牌将能量寄托到IP上，可能会更具有网综感，因为某些场景角色会被用户记住。因此，品牌应该将年轻化思想和文化理念融入到IP中，用IP聚焦目标用户群体。

2. 品牌与垂类KOL联名

对于品牌的年轻化来说，选择与垂类KOL合作要比选择与业界自媒体合作更能打破圈子。例如，如果想要做彩妆品牌，与彩妆博主合作会比与营销自媒体合作更具有说服力。品牌与博主的联名更容易在圈子外引起关注，博主与消费者更接近，也更受素人的仰视。这些内容传播的宣传材料比传统的三角套更具有社交属性，同时也能实现链接、互动和曝光。例如，阿迪达斯每年都会推出与潮流品牌的联名鞋款，而不是采用公共关系的方式，这种饥饿营销策略可以形成良性循环。

3. 制作与消费者心理相关的内容

要想做好品牌的年轻化，需要关注三个方面的内容：跨界联名、制造话题和紧跟热点。首先是跨界联名，但并不是所有品牌都适合联名，品牌的文化根基和目标用户群体决定了要与谁进行跨界联名。例如，李宁与红旗的跨界营销活动以致敬中国文化为核心主题，通过线上线下方式引起了热议。中国李宁与中国红旗会让人们产生更多的情感共鸣，品牌可以推出联名款或复古款，并邀请博主参与创作内容，从而实现双赢。

其次是制造话题，通常以节日为基础，例如母亲节、父亲节和情人节。最佳的炒作方式有组CP和情感共创两个维度。这种方式的关键在于将产品的意义融入到故事中，例如父亲节与刮胡刀、母亲节与鞋子。通过找到情感点，可以吸引目标用户群体。

最后是紧跟热点，这需要品牌密切关注时下的热门话题，并将其融入到品牌的内容中。这种方式能够吸引消费者的注意，并与他们产生共鸣。

以上就是制定品牌年轻化策略的三个方面的参考。

紧跟时尚潮流，懂得营销的优秀品牌可以迅速抓住流量明星，迅速占领同类产品的领先地位，而不懂玩法的品牌可能只是发布了一张海报而已。要如何跟上时尚潮流呢？我总结出了一个方法，那就是创造新的情绪。品牌的IP也可以成为一个KOL，为品牌塑造观点和意见。比如老乡鸡的微博就是一个典型的案例，他们每天不仅在忙着帮用户评测并调侃，还会@用户。另外，最近蜜雪冰城与“书亦烧仙草”的互动也很有趣。在面对时尚潮流时，品牌可以大胆调侃，但也要注意保持底线，小心遭受舆论压力。最后，围绕以上内容制定中长期的策略并不断重复，深入某个群体的文化与记忆，就能将品牌拉进一个新的圈层心智中。

总结一下品牌如何实现年轻化

首先要思考自己是否足够年轻化，是品牌的用户变老了还是品牌本身没有走出过旧框架。同时，要维护原有的用户群体，同时也要通过数据整合来分析新用户的画像。我们需要研究他们的价值观，比如真诚自然，追求自由，释放个性，独立自主，不喜欢权威，不喜欢说教，追求美好等，并找到他们活动的地方。然后，让品牌与IP结合，用IP讲好文化故事，与垂直KOL合作，通过内容走进用户的内心，利用话题和热点来引领市场。你刻意融入年轻人圈子的样子，我看着都感觉累，而且你根本无法真正融入他们的生活。用《皮囊》中的一句话来总结，我们都相信皮囊下还住着一个灵魂，所以给品牌注入年轻的灵魂比刻意追求年轻化更为重要。在价值观上可以实现年轻化，但在行为上模仿年轻人并不是必要的。当然，并不是所有的品牌都需要追求年轻化。部分关键信息参考文献：1. 如何缓解品牌老化2019年

1. 六任CMO之感悟——对话乔·特里波迪（Joe Tripodi）