文化符号的魔力：从送你一朵小红花到品牌IP
前几天我去电影院观看了《送你一朵小红花》，这部电影深深打动了我，让我不禁流下了好几次眼泪。电影的魅力在于它能够在短短一两个小时内，给观众带来高浓度的生命价值体验，这是其他方式无法比拟的。我特别留意到，《送你一朵小红花》有意打造了一个能够象征情感的符号，即韦一航手上的小红花。在我看来，这部电影成功地创造了一个可以成为文化符号的标志，这在国内的影视动漫中是很罕见的。与此不同，国外的影视动漫往往注重符号的创造，比如正在上映的皮克斯动画电影《心灵奇旅》中，有一个由6+1个同心圆组成的符号，代表灵魂的成长和感悟。如果这些圆圈没有全部点亮，灵魂就无法再生为人。类似这样的例子还有很多，比如《权力的游戏》中的铁王座，代表权谋和欲望；《哈利波特》中的文化符号系统则更加丰富，使得它成为全球价值最高的超级IP之一。因此，我们可以说IP的价值由文化符号的价值构成，一个有价值的IP形成，单靠内容和故事是不够的，还需要具有高浓缩力的符号。回到《送你一朵小红花》，小红花在电影中首次出现在中点，标志着韦一航真正的改变。小红花在电影的后半部分不断强调并成为电影海报的核心元素。第一次出现的小红花充满了仪式感，恰好出现在韦一航最失落、最无助的时刻。马小远在他的手背上画了小红花，这不仅代表了马小远对韦一航的鼓励和爱，也代表了韦一航得到了一份礼物，通过这个礼物实现了自我成长和救赎。小红花这个标记具有集体记忆的力量，能够与每个中国人内心的童年学习相联系。在电影中，它又具有独特的情境创造性和手绘的独创性，将文化集体记忆和独特情境相结合。因此，我相信小红花能够作为一个长期发展的文化符号IP存在，因为它不仅源自于故事，还能超越故事，具有传播和沟通的力量，代表着特定的情感、文化和价值观，让人们共同信仰和喜爱它，能够彰显个人特质，并与其他人建立联系，成为社交交流的媒介。从商业角度来看，这朵小红花已经成为一个品牌和众多商品，并且可以进行长期经营。当然，这种经营并不是简单的内容授权，而是以小红花符号为核心而不是电影为核心，进行长期主义的品牌运营，认真选择产品并进行IP化品牌建设。说到这里，自然而然地就涉及到了IP化品牌和普通品牌的区别，简而言之就是IP化品牌依靠文化符号来表达，而普通品牌主要依靠广告语来表达。为什么品牌需要广告语？因为广告语能够阐述品牌的价值观以及消费者选择该品牌的原因。然而，IP往往不需要广告语，它依靠文化符号来展现自己的价值。而且通常不止一个符号，而是一个符号系统。文化符号与广告语的区别是IP化和品牌的最明显差别，IP依靠文化符号而存在，而品牌则依靠商标和广告语。品牌定位可以通过广告语来表达，而IP定位则无法通过广告语解决问题，广告语往往是多余的甚至是负担和反效果。因此，如果有人告诉你，你只需要形象和广告语就能建立IP，那是在蒙你，是无法解决问题的。
IP的难点在于，仅仅依靠有价值观的广告语是无法解决的。我们需要创造一个有情感定位、能够触及潜意识的文化符号。文化符号是将文化和情感高度浓缩的表现形式，通过精妙的设计形成核心符号。每个文化符号都有两种内在能量，分别是核心文化能塑造认同力和核心情感能塑造共情力。这两种能量是文化符号的内在价值。外在表现则是一系列文化符号，形成独特的辨识力和价值的聚焦点。文化符号和社交货币是相辅相成的关系。首先，只有成为社交货币，才有可能被认可为文化符号；其次，只有具备文化符号特性的，才能成为长期的社交货币。
文化符号的能量来源于情感能和文化能的结合。品牌IP通过赋予情感能和文化能，形成世界观、角色、故事和文化标签，这是IP的5S原理。其中，角色形象、道具仪式和场景情境是文化符号最主要的表现方式，背后蕴含着情感和文化的力量。然而，光有文化母体是不够的。从文化母体直接提取的符号无法成为独有的文化符号，因为文化母体是共有的，可以被任何人使用，无法形成知识产权保护，也容易被视为盗版。只有通过世界观、故事、角色等的再创造，才能将从文化母体中汲取的东西变成真正属于自己的东西，形成独特的文化符号，从而占据消费者的心智。只有经过文化再创造，才能拥有自己的文化符号。
举个例子来说，某小企业的鸡蛋产品在包装上完全模仿茅台酒的色彩、图形和关键符号特征，试图借用茅台酒的文化影响力。然而，这种模仿过于相似，茅台酒可以通过法律手段控告他们，并且消费者也很容易将其视为茅台酒的衍生品。虽然该产品声称使用了茅台酒槽，但只有在得到茅台酒的正式认可下，才能成立这种关联。因此，这种产品未必能够获得消费者的认可和长期购买，只是一种营销噱头。事实也证明了这一点，这家小企业多年来一直无法取得大规模的成功。总之，没有经过文化再创造、无法打动情感的符号，很难获得足够的消费者心智认可。一切都是文化符号的炼丹过程。不论是品牌产品、营销活动，还是文创影视作品、文旅和城市的历史发展沉淀，都有可能产生高价值的文化符号，关键在于如何创造。
最后，文化符号IP有两种基本种类，即角色和形象，以及场景、仪式和道具。角色和形象包括各种人格化形象、拟人化动物宠物机器人形象，以及不那么人格化的形象和精灵。从虚拟偶像到格瓦拉、梦露，从皮卡丘到故宫的雍正皇帝，从超人蜘蛛侠到京东JOY小狗，从机器猫到熊本熊，从董明珠到米其林轮胎大叔，都是角色和形象型的文化符号。而场景、仪式和道具则包括霍格沃茨学院、魔杖和咒语，以及流浪地球的太空船，还有像小红花、铁王座、月饼和烟花这样的物化文化符号。只要我们创造出文化符号，就能够拥有更强的品牌号召力和传播力，因为社会传播、社群分享和消费行为都围绕着文化符号展开。品牌IP就是拥有文化符号的品牌，相比打造超级IP来说，更加实际和容易。
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