别再迷信品牌跨界和IP联名了！
作者：林川
来源：微信公众号：“品牌头版（ID：ceozhiku）”
过去两年，品牌跨界和IP联名成为国货品牌们追逐的热点。然而，这种营销方式已经变得陈词滥调，让品牌们只关注营销噱头，而忽视了打造经典产品的重要性。因此，尽管这种营销方式无害，但却让许多品牌在声量上取得了成功，却在销量上失去了竞争力。
跨界营销和IP联名并非万能，不同品牌的效果也不同。最近的例子是喜茶和奈雪的茶几乎同时推出了联名产品。奈雪联名人民日报并赠送免费券，本应该效果更好。然而，结果却是喜茶的联名产品在阅读量上远远超过了奈雪的。这是因为人民日报与奈雪的联名显得生搬硬套，消费者已经对此麻木不仁。相比之下，喜茶的联名更具差异化，能够唤起消费者的回忆，特别是产品变大的设计更具视觉冲击力。因此，平庸的跨界营销和IP联名已经无法吸引消费者的情绪，没有差异化的营销即使是跨界也会黯淡无光。
更可怕的是，一些品牌开始为了营销而营销。比如大白兔和旺旺，它们对于跨界联名已经轻车熟路。它们采用限时限量销售，制造抢购一空的假象，利用限量性来掩盖产品质量的问题。由于限量的缘故，品牌可以通过舆论制造足够的声浪，淹没负面评论。然而，这些品牌却忽视了产品的重要性。为什么大白兔的跨界联名无法解决消费者对产品质量的质疑？为什么它们在产品研发方面表现吝啬？这是因为产品滞后让品牌产生了心理恐惧感。营销可以制造话题热度，但过于迷信跨界营销的品牌往往忽视了产品的核心价值。
可以说，可口可乐和李宁的跨界营销成功并不是偶然。可口可乐作为一个百年品牌，拥有成熟的营销团队和一脉相承的品牌理念。而且，虽然广告和营销手段各不相同，但品牌的核心理念是一致的。此外，可口可乐在产品层面上不断创新。同样，李宁在2010年就开始了品牌转型，但直到2018年才开始见到成果。
总结来说，跨界营销和IP联名只是营销的一部分，不能迷信它们。品牌应该注重产品的核心价值，不断创新和提升产品质量，才能取得长久的成功。
可能很多年轻人不了解的是，李宁的“悟道”系列球鞋非常受欢迎，早在2016年就已经积累了相当的声誉。而这并非是因为品牌跨界或IP联名，也不是因为增加了营销费用，而是因为产品本身的改变。事实上，李宁品牌重新进入了大众视野，关键在于他们的鞋服发生了变化。
品牌衰退的原因，需要全方位改善组织、渠道和产品
众所周知，产品都有一个生命周期。比如，VCD和收音机在科技的快速发展中被淘汰，而智能手机的兴起也导致了传统手机的衰败。同样地，在消费品领域，品牌的衰退更加普遍。比如，大白兔奶糖、椰树牌椰汁、老干妈等产品的需求一直存在，尽管产品有所变化，但仍然属于同一系列。那么为什么销量会突然下降呢？因为消费者已经发生了变化。
“70后”消费者关注的是性价比，即“物美价廉”；“80后”消费者关注产品品质，即“物美价优”；而“90后”和“00后”则更注重个性化和趣味性。这正是导致品牌衰退的原因。不是产品过时了或者渠道老旧，而是消费者对品牌失去了兴趣。换句话说，品牌形象、口号、营销创意和产品都已经失去了新鲜感，甚至失去了存在感。
那么应该怎么办呢？首先，我们可以对品牌进行全面的自我诊断。如果是因为产品导致了衰落，就从产品层面入手，要么改进产品，要么进行自我创新。如果是因为渠道问题，就重新审视消费者是谁，并根据消费者的需求调整渠道策略。如果是组织架构的问题，就需要进行组织调整，以焕发组织的活力和朝气。
营销只是品牌战略的一部分，不要过分迷信品牌跨界和IP联名。如果你认为增加话题热度和曝光就能解决销售难题，那就太过天真了。要记住，产品需要与众不同，营销更是如此。
最后，我想强调的是，品牌叠加只是一种表面化和肤浅化的操作。从更深层次来说，品牌应该是一种理念和文化的坚守，在这种理念和文化的指引下，通过不同的“年轻化”外观来讲述那个“万变不离其宗”的故事。
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