宅经济：互联网消费的半边天
作者：林川来源：品牌头版---网络热传一个段子：80后，开始懒宅；90后，非常懒宅；00后，“懒宅”以为常。近年来，“宅经济“这个词出现频率很高，互联网的迅猛发展，孕育了一批“懒宅族”，宅在家里的宅男宅女，依靠网络就能完成吃喝玩乐的全方位需求。尤其是疫情发生以来，生鲜配送、在线教育、远程办公、在线医疗等新型“宅经济”一派火热，发展迅猛。可以说，“宅经济”撑起了互联网消费的半边天。那么，“宅经济”到底有多大潜力可供挖掘？品牌如何营销才能打动“懒宅族”？
宅经济：互联网消费的半边天
随着互联网的智能化，人们变得越来越懒和宅。通过一部手机，就能满足各种生活需求，包括吃喝玩乐和衣食住行。上门O2O服务和泛娱乐产业的发展，为懒宅族带来了便利。他们可以在家中享受丰富多彩的生活，有好吃的食物，时尚的穿着，了解窗外的新鲜事物，尽情娱乐。特别是在疫情期间，“定表抢菜”和线上游戏等活动变得非常流行。宅经济的火爆引发了人们对这种生活方式的关注。宅经济最早起源于懒人经济，是社会分工细化的结果，主要包括居家生活和居家消费。在新冠肺炎疫情期间，虽然餐饮和旅游等行业受到冲击，但网络购物、餐饮外卖和网络游戏等宅经济却逆势增长。音乐、视频和网络游戏等在线娱乐也大幅增长。宅经济的崛起不仅为战疫注入了新活力，也成为了备受关注的新业态。实际上，宅经济早已存在。在日本，特定群体的消费习惯推动了动漫、电子游戏和相关产业的发展。在2009年金融危机期间，宅经济开始显现，而新冠疫情更是加速了它的发展。根据数据显示，几乎一半的00后是宅男宅女，其中女性、90后和上班族占比最高。据艾媒资讯的数据，我国宅文化的消费者规模已达到3.32亿人，预计2021年将突破4亿。随着这样庞大的新兴消费群体的出现，宅经济的崛起已经成为必然，近三分之一的中国人正沉浸在宅经济的浪潮中。这些数据告诉我们，宅经济已经火爆，并有望进入高潮期。
用户变得越来越宅，品牌营销需要改变
对于品牌来说，如何应对潜力巨大的宅经济市场？如何抓住懒宅经济的机遇，实现跨越式发展呢？
- 利用营销工具，沉淀用户私域流量资源
在疫情下，用户从线下消费转向线上消费，如何将用户引导到品牌的私域流量池是关键。首先，品牌需要对用户进行细分。在大数据时代，品牌不需要将产品推荐给所有客户，而是要向精准客户推荐更多的产品。因此，品牌需要明确自己的目标客户群体，是中高端还是大众款。其次，品牌可以利用抖音短视频、条漫和在线直播等适合懒宅经济营销的工具。在这些工具中，直播具有更好的互动效果。连LV、Gucci等大品牌都开始使用直播模式，因为这种方式有两个好处：一方面可以增强与消费者的互动感和体验感，提高产品销售转化率；另一方面可以加强与渠道销售的合作，为经销团队提供指导。
- 资产优化，布局新品类拓宽成长空间
品牌需要重新审视行业局势，了解未来的趋势，并确定哪些项目具有巨大的发展空间，哪些产品是潜力股，可以为品牌带来丰厚利润。在现金流充足的情况下，品牌可以考虑资产优化，收购优势资源，拓展产业链，借助其他优势项目，增强品牌的竞争力。例如，三只松鼠近期宣布将投资设立四家全资子公司，分别主营快速食品、婴童食品、宠物食品及喜礼食品。
以上是品牌应对懒宅经济市场的一些策略，通过利用营销工具和优化资产，品牌可以在宅经济时代实现跨越式发展。
主营快速食品的安徽鉄功基快食品有限公司经营范围包括方便食品、米粉、方便粉丝等。三只松鼠发布公告表示，此次布局是将现有优势和资源转化为新领域的发展，并丰富产品矩阵，提升整体运营能力和创新研发能力。从中可以看出，三只松鼠的产品种类丰富多样，进军新领域扩大了成长空间，同时也能吸引更多消费群体，提升品牌价值和实力。由过去关注竞争对手转向关注用户体验，优化用户体系资源，丰富品牌生态，实现与用户的有效连接。在当前商业环境下，最大的竞争对手可能不来自同行业，因此与其过多关注与竞争对手的差异，不如直接关注用户的体验感和关联度，以占领用户心智。
扩展渠道布局，建立与“新目标”人群的沟通阵地。用户的生活场景更多停留在逛网店、刷短视频和玩B站。有吸引力的短视频内容和产品直播及直播回放能更好地吸引用户的注意力。在短视频领域和直播形式的发展，对于品牌在疫情期间的增长非常有利。以特斯拉为例，该汽车品牌在疫情期间将目光投放在B站，建立了官方品牌账号。从2020年第一季度开始，B站视频流媒体服务将包含特斯拉全球所有车型，进入私家车这一全新的娱乐内容平台。传统汽车行业也在此时将营销重点转移到线上，以贴合实时互联网趋势，抓住新兴消费主力人群，打通年轻消费者圈层，实现全方位的新媒体营销。
用户追寻价值共鸣，共情营销成为品牌的关键。宅是一种精神层面的价值追求，懒宅族看似无表情，但背后却有着丰富的精神世界。要想激活懒宅族并赢得他们的支持，除了关注他们的生活方式和消费习惯，更需要从精神和心理层面与他们产生共鸣。之前，腾讯视频联合娱乐资本论推出的《2020大剧营销白皮书》提出，价值观营销和IP整合营销是2020年的新趋势。这一趋势在假期期间得到了不断验证。在春节期间，已完结的剧集《庆余年》被大量用户回看和传播，其中的普世价值台词超越了时间限制，被当代观众反复品味并引发了热议和回看效应。显然，在长假期间，许多用户选择追剧和补剧的同时，也会受到品牌营销的影响。
这给品牌带来了启示：具有强烈圈层效应或深刻主题的优质剧集是可以进行深度合作甚至二次推广的。大众对于优质剧集IP产生的共情能力会为品牌带来影响力，并延长投放的影响周期。因此，品牌需要遵循“狠”的原则，即在多个场景中不断强化用户对品牌的记忆。在剧集播出过程中，寻找与剧集内容结合良好的营销传播点，并通过在不同场景中与用户进行沟通和互动，助力品牌实现用户从看见到记住，从记住到购买的过程。而IP整合营销则体现在全方位触达用户上，实现线上到线下、视频网站到社交软件、互动社区到电商平台的全链路覆盖。以苏宁易购与《全职高手》的合作为例，通过将剧集中植入到明星播报，再结合朋友圈投放等社交传播以及电商通路，构建了一个立足于IP的整合营销路径。
在互联网世界中，宅并不是一个贬义词，而是代表便捷、轻量、易操作和高效满足用户需求的体验。不可否认的是，懒宅创造了市场机会，推动了科技进步，促进了经济发展。对于品牌来说，抓住“懒宅经济”的机遇，提前做好营销布局，做正确的事情，才能迎接光明的未来。
结语：互联网的发展和疫情的催化使得“宅经济”蓬勃兴起。品牌要抓住机遇，选择与品牌调性契合的优质内容，并在社交平台上采用丰富创新的营销手段，以帮助品牌与用户实现价值共鸣。然而，随着“宅经济”的爆发，品牌之间的竞争也变得更加激烈。因此，品牌必须秉持“用户在哪，营销就在哪”的原则，有效触达用户，并与他们进行深层次的情感连接。在产品层面上，产品体验必须简洁、便捷、易操作，同时能够高效满足用户的需求。
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