男性颜值管理意识觉醒及男妆市场趋势
男性美妆市场觉醒：颜值管理意识的崛起
男性美妆市场进入“男色时代”
最近，网络上刷屏了一个消息：1.85亿男性关注美妆博主。根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告，今年4月，美妆KOL行业男性月活用户高达1.85亿，男性用户对美妆的兴趣逐渐增加。
实际上，男性颜值管理意识的觉醒早有迹象。微博的一项调查显示，从2015年到2018年，支持男性使用化妆品的用户比例从29%上升到了60%。男性开始认可“男为悦己者容”的观念。
在这个“看脸时代”，颜值直接影响了男性的社会认可度、职场发展以及择偶难度。因此，使用美妆产品来提升颜值成为一项有利可图的事情。
除了追求外在悦人的目的，男性使用化妆品还出于“悦己”的原因。红火的小生、网红小鲜肉和美妆KOL等精致男孩们不断塑造着男性美的定义，激励男性群体向他们靠拢。
根据欧睿数据，2019年中国男性美容市场的增速是全球平均增速的两倍，市场规模达到1589亿，到2020年增长至1700亿。这些迹象表明，美妆行业的“男色时代”已经到来。
“男色时代”的新趋势
引领美妆行业的全新趋势
相比竞争激烈的女性美妆市场，男妆市场还未决出头部玩家，充满了机遇。但要抓住机遇，品牌首先要了解美妆行业在“男色时代”的新趋势。
1. 年轻消费者成为男性美妆的主流群体
如前所述，关注美妆KOL的男性用户达到了1.85亿，其中，19-35岁的男性占总人数的59.5%。这意味着泛年轻化群体成为男性美妆市场的主流。
在这个年龄段中，25-30岁的男性用户最多。他们热衷于美容，经济实力雄厚，有更多的精力和财力来化妆提升颜值。
除了年轻男性群体，商务男性也更加注重外表。他们年龄偏大一些，更喜欢高端产品，护肤和抗衰老是他们的主要需求。
2. 基础化妆品更受欢迎，追求“无妆感”
男性美妆觉醒并不意味着艳丽型彩妆有市场。受限于舆论环境和审美趋势，男性美妆仍然以清爽为主导。基础化妆品中带有护肤和遮瑕功效的产品更受男性欢迎。
素颜霜、粉底液、无色唇膏和眉笔等产品是男妆市场销量最高的类别。男性消费者希望通过化妆来提升颜值、改变形象，但又不愿被人知道他们化了妆。因此，“无妆感”的产品正好满足了这种心理需求。
3. 新老品牌齐聚一堂
目前，男性美妆市场仍处于初级发展阶段，尚未形成垄断格局。老牌快消品牌如欧莱雅和妮维雅稍稍领先，但曼秀雷敦、高夫和碧欧泉等品牌也各有优势。
此外，新锐男士美妆品牌也如雨后春笋般迅速崛起。仅2020年一年，男士化妆品/护肤品相关注册企业数量达到3141家，其中代表性品牌有理然、亲爱男友、漫仕、蓝系和JACB等。
综上所述，男性美妆市场潜力巨大，但竞争也异常激烈。品牌必须在产品和营销等方面展示特色，才能领跑男妆赛道。
新起点上，品牌如何领跑男妆赛道？
对于美妆行业来说，随着人均收入水平的提高和消费升级的趋势，男性自我形象管理意识的提升将进一步增加男妆市场的潜力。因此，无论对于新品牌还是老品牌来说，领跑男妆赛道都至关重要。
1. 细分市场，开发有针对性的新品
男妆消费者主要是年轻群体，他们个性各异，爱好不同，对美妆产品也有不同的需求。因此，品牌在开发产品时应根据消费者的不同需求，精心划分市场，开发迎合不同人群需求的专属产品。
比如，对于喜欢电竞游戏的男性而言，可以在包装设计中融入游戏元素，以吸引他们的注意。对于文艺青年而言，清新中带有忧郁概念的产品更具吸引力。还有单身男士、非单身男士等等，对陷入爱河的男性而言，一款“情侣套装”更具意义和吸引力。
2. 品牌定位要明确，避免女性化导向
对于男妆品牌来说，缺乏“MAN”的特点是大忌！尽管男性化妆现象得到了广泛接受，但由于长期以来的刻板印象，大部分男性消费者不愿意使用过于女性化的产品，以免被贴上“阴柔、娘里娘气”等标签。
因此，品牌在营销时应避免过于女性化的导向。在营销文案上要慎用偏女性向的词汇，如“漂亮”、“美丽”、“花”等；在选择代言人时也要格外注意，最好不要选择女性明星。
对于成熟的女性美妆行业来说，明星代言人主要是为了流量价值，无论性别如何，不会改变品牌在大众心中的定位。然而，对于尚未成型的男妆行业来说，女明星会让消费者觉得产品是面向女性的，定位模糊之后，无论明星多么漂亮，消费者都不会产生购买欲望。
那么，如何占据男性消费者的心智呢？可以突出“专为优秀男性设计”等理念。比如，服装品牌海澜之家通过“海澜之家，男人的衣柜”这一口号在男性消费者中留下了深刻印象。因此，品牌可以尝试使用“为职场男士量身定制”、“学霸专用面霜”等宣传口号，既时尚又符合男性身份。
在品牌内涵上，可以传递“爱美不分性别”、“打破偏见，男性不应该被定义”等理念，给予不被理解的男性消费者认同感，拉近双方距离。
总之，男性美妆市场作为一片潜力无限的“蓝海”，值得品牌投入更多精力来开发。然而，男妆市场与女性美妆市场不同，品牌需要调整策略，以符合男性心理的方式与他们沟通。
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