元气森林乳茶事件：品牌营销的新挑战
大家好，我是有限的化学知识全部来自食品饮料的熊猫文案。过去，快餐、白酒、奶粉、酸奶等行业向我们普及了许多化学名词，比如苏丹红、塑化剂、三聚氰胺和工业明胶。食品安全成为了大众关注的焦点。然而近年来，这一代消费者的关注点已经转向了食品健康。因此，奇怪的化学知识又增加了。举例来说，可乐向大家普及了代糖阿斯巴甜，引领了无糖1.0的潮流。而从元气森林气泡水开始，我们了解到了天然代糖赤藓糖醇，它比人工代糖阿斯巴甜更好，但成本更高。最近，喜提热搜的假0糖风波又普及了一个新概念：结晶果糖。这起风波源远流长。早在今年一月，知乎大V kellywwaver发文揭露了元气森林乳茶假0糖的问题。他指出，元气森林嘴上宣称不含蔗糖不会发胖，但却在配料中加入了结晶果糖，涉嫌恶意误导消费者。蔗糖对健康不利这一点是大家都知道的常识，但果糖和蔗糖一样都是精制糖，这是大家所不知道的。这篇文章在知乎上得到了1.6万个赞，产生了很大的影响。元气森林也引起了重视。接下来，元气森林采取了一系列行动。他们迅速更换了官方广告，从宣称喝不胖的奶茶改为喝不腻的奶茶。从2月4日开始，他们陆续更换产品包装，将“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖低脂肪”。3月20日，元气森林乳茶正式去除了结晶果糖。4月10日，他们发表了一份声明。然而，随着事件的公开，舆论开始一边倒地谴责元气森林。根据沉默的螺旋理论，即使有一些声音声称元气森林的气泡水和燃茶是真0糖，或者元气森林乳茶已经改过了，估计也没有人愿意听。因为情绪比事实更重要，认知比真相更重要。这是人性，也是品牌的基本法则。换个角度来看，这或许是一件好事。元气森林冒险尝试，给所有企业上了一堂课：在互联网时代，试图依靠信息差和概念模糊来进行营销的方法行不通了！消费者越来越聪明，越来越挑剔。跟风热门概念、改换包装，并依靠渠道优势和规模优势的传统营销方式还能持续多久呢？显而易见的趋势是，碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料等五大品类的格局正在发生剧烈变化。面对碳酸饮料销量逐年下滑的局面，可口可乐开始积极自救。2020年，可口可乐推出了十年来的首个新品牌：AHA 0糖气泡水。可口可乐副总裁表示：“AHA是我们赌注调味气泡水这一类别的一次大胆尝试。”而“水中茅台”农夫山泉在2020年的包装水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料等板块业绩全面下滑。农夫山泉在年报中提醒道：“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因，我们无法保证我们的产品需求将以类似的速度继续增长。”巨头的焦虑实际上也反映了整个行业的焦虑。元气森林何时才能恢复元气并不重要。重要的是，在这个罕见的新消费浪潮中，中国饮料业的未来在哪里？新消费品牌的机会在哪里？## 新消费品牌的发展机遇也许你听说过孙正义的时光机理论：“充分利用不同国家和行业发展的不平衡，在发达市场获取经验之后，再去开发相对落后的市场，就仿佛坐上了时空机，能够穿越过去和未来。”举例来说，想知道跑步能够开拓多大的市场？可以看看上世纪70年代的美国。那时的美国面临着石油危机、日本的崛起、越战的失败和经济滞胀等问题。正是在这种压抑的文化背景下，美国人开始热衷于跑步。这种现象很容易理解。就像一个人在沮丧和压力下，总会找到一种方式来释放压力、迎接更大的挑战。很快，跑步成为了美国的一种文化和时尚。电影《阿甘正传》中，阿甘带领着一大群粉丝跑步，正是基于真实的时代背景。而阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌正是抓住了这股时代红利。这些品牌代表了美国新中产阶级和新一代人的生活方式和价值趋势的变化。
饮料的时光机在哪里？我们可以看看邻国日本。中国有很多产品学习日本饮料的制作，但其中最专注于学习的可能是元气森林。从品牌名称到包装设计再到产品系列，都充满了日本的影响。例如元气森林的燃茶，融入了三得利无糖乌龙茶和伊藤园无糖绿茶的概念；元气森林的畅销白桃口味气泡水，灵感来源于日本白桃软糖和白桃水的特点；而元气森林的乳茶，可能受到了伊藤园牛奶乳茶以及日本饮料和果冻常见的“1日分”概念的启发。这个概念在日语中表示“一天所需的营养分量”。虽然日本的食品和饮料市场规模不及中国的一半（2018年日本约为2464.39亿元人民币，而中国为5724亿元），但从人均消费来看，日本人的消费水平是中国人的4.8倍。这正是日本饮料市场成功的关键所在：培养高频率和忠实的消费习惯！那么，我们能从日本饮料的成功之路中学到哪些营销经验呢？
用精力制造饮料的艺术之旅
当你在日本旅游时，如果喝过他们的瓶装绿茶，你一定能立刻感受到，它与国内茶饮料完全不同。没有添加糖，没有涩味，只有新鲜泡制的茶味。他们是如何做到的呢？想要让即饮茶保持现泡茶的味道，技术上存在两个难点。首先是茶叶的氧化反应。刚泡好的绿茶汤色鲜亮，香味浓郁，但放置一段时间后会变色、变味；第二个难点在于罐装时的加热灭菌过程，这会导致茶的鲜味再次流失，甚至产生一些不好的涩味和苦味。添加糖和添加剂是掩盖不好的味道、提亮茶色的一种捷径。但在日本人的眼中，这样做是不可取的。伊藤园是推出世界上第一瓶即饮绿茶的品牌，他们花费了10年的时间进行研发，进行了1000项实验，最终开发出了“T-N Blow”工艺，使瓶装茶具有“像刚泡好的茶一样的色香味”。这并非个例。广受海外欢迎的三得利透明奶茶曾受到质疑：这是加了香精的风味水吗？在中国，这种操作有可能出现。但三得利官方立即公布了透明奶茶的制作工艺，打破了质疑者的观点。原来这款透明奶茶通过复杂的蒸馏工艺提取了红茶和牛奶的香气和风味。哇，他们竟然使用了香水冷凝萃取的原理来制作饮料。这就是日本产品研发的偏执精神！为了解决瓶中内容物的问题，日本饮料不惜投入大量研发资源，凭借强大的产品力让消费者上瘾，不断复购。这才是一切营销的强大基石。
如电影般分级
众所周知，日本人对身材管理和健康管理非常执着。在日本的饮料市场上，无糖饮料种类繁多，保健饮品功能也细分得非常明确。例如，针对想要减肥的人群，各大饮料品牌都会推出抑制脂肪吸收、饭后燃脂的产品。对于高血压患者，养乐多和可尔必思都有相应的乳酸菌饮料，官方宣称每天喝一瓶可以降低血压。甚至针对担心痛风的中年男性，也有低嘌呤的麒麟气泡酒。除了功能细分，日本饮料还有一个独特的现象，就是实行像电影一样的分级制度。日本有许多产品上都标有“大人のXX（成年人的XX）”字样，实际上是专门针对成年人的分级产品。为什么要实行分级制度？最初，这实际上是明治食品的商业策略。他们发现，当孩子长大成人后，对零食和甜饮料的消费会减少。如果能够吸引已经长大的消费者，可能会成为一个消费热点。2013年，明治率先推出了成人版巧克力，产品一推出就引起了热议。日本人细腻的国民性格也让他们有了更深入的洞察：成年人对饮料食品的偏好与儿童完全不同。小时候，大白兔奶糖简直是人间美味，但现在吃起来过于甜腻；小时候不小心喝到咖啡，觉得像中药一样难喝，但现在能品出浓郁的层次感。同样，小时候喜欢的饮料通常不太健康；长大后为了避免发胖，我们开始关注热量和配料。麒麟午后红茶推出了“大人的茶”，实际上就是0卡路里版本，以消除成年人的顾虑。小时候，吸引我们的产品包装通常色彩鲜艳，甚至带有卡通图案。但长大后，这样的包装会让我们不好意思购买。这种感觉就像我觉得江小白不错，但在30岁以后，不好意思手里还拿着一瓶“青春小酒”。可口可乐针对成年人推出了芬达系列，这系列饮料具有高浓度果汁和强烈的碳酸口感，瓶身更为稳重，标签上还使用了金色，散发出成熟感。因此，实行分级制度的“大人味”，不仅是为了区分口味，更是为了迎合成年人的口味。
强大的场景营销
喜欢看日剧的人大多数都看过《孤独的美食家》。你一定还记得，每一集五郎都会点一杯神秘的饮料。如果有一集没有点乌龙茶，弹幕上肯定会有人嘲笑：大叔吃饭都不香了。将茶与餐饮场景紧密关联，这是日本乌龙茶最厉害的地方。自然地，餐厅和居酒屋等餐饮场所是日本乌龙茶销售的主要渠道。
当人们享用着油腻食物如烤肉、天妇罗和可乐饼时，配上一杯甘中带涩的乌龙茶，会立即去除油腻感。让我们来看一组三得利乌龙茶的广告，其中出现了范冰冰和张震。只有三得利的广告才能拍摄出这样清新的效果。吃咖喱饭时，配上乌龙茶。大口吃面，大口喝茶。看到没有油腻感的肉食场景，是不是感觉食欲大开呢？
在国内也有一些擅长餐饮场景的品牌，比如老牌的王老吉。他们与火锅、烧烤等容易上火的聚餐场景紧密相连。近年来，随着外卖市场的迅速增长，虎邦辣酱成功地超越了其他品牌，成为外卖的标配。辣酱和外卖的搭配让每个喜欢吃干饭的人都有所体会。毕竟，穷人点的外卖都离不开虎邦味。就像网友说的那样：无论你中午点的是黄焖鸡还是炒鸡蛋，最后都会变成同一种味道——虎邦辣酱拌饭。虎邦辣酱是来自青岛的一个看起来不起眼的小品牌。但在创立之初，虎邦做出了一个明智的选择：避开传统大牌如老干妈等的渠道，而选择了新兴小众的外卖场景。2020年外卖市场规模突破了8352亿。而深度绑定外卖场景的虎邦，也抓住了这股趋势带来的机遇，成为了“网红第一酱”的地位。然而，令人遗憾的是，尽管外卖市场规模达到了8千亿，却没有催生出一个“中国的三得利”。
最后，当我试图用一段话来总结，从日本饮料巨头身上，我们能看到什么样的未来呢？我想起了唐彬森说过的一段话：“世界是连续性的，伟大的公司都诞生于人类已知的伟大行业中。苹果、谷歌、腾讯、阿里、百威、可口可乐、雀巢，这些伟大的公司并不是通过创造一个全新的行业、一个商业秘密或一个灵光一现的点子而成功的。他们通过持续打造最牛逼的团队，坚守用户至上的信念，一点点地打造行业最高标准、最好口碑的产品，通过与巨头在同一行业的竞争来取得成功。”这段话在今天看来仍然令人深思。也许，除了持续坚守信念之外，持续行动也是营销的终极秘密吧。
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