肯德基的本土化:为何越来越中国化?
人生并不容易,我们不能委屈自己,所以深夜的时候,我们会拿起手机,点一份串串来宽慰自己。一口香辣,一口冰阔乐,这样的生活并不难!只是意料之外的事情占了百分之九十!就像最近肯德基开始卖串串和香卤小吃一样,它主打夜宵宅急送,59元一桶12串,里面有鸡心、鸡胗、黄喉、木耳、油豆腐等等。政府宣布要大力发展夜经济,肯德基则决定在夜宵领域发力。然而,撸串、香卤这些看起来和炸鸡没什么关系的食物,为什么会出现在肯德基的夜宵菜单上呢?肯德基到底是在闹着玩还是认真的呢?
在讨好中国人的事情上,肯德基做得非常细致。有人想知道为什么自己所在的城市没有卖串串的肯德基呢?因为这次上架的串串只在上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳、大连、济南、西安、福州、厦门这10个城市销售。没错,你没看错,肯德基居然敢在四川卖串串!就连海底捞进入成都和重庆这两个城市都感到胆战心惊,而肯德基直接把首发城市定在了成都和重庆,这显示出它对自家产品的自信。肯德基的底气并非没有根据,毕竟它在本土化产品方面一直都是有所突破的。比如大家都熟悉的老北京鸡肉卷,已经有将近十年的历史了,很多人甚至把它当做进肯德基的唯一理由,将其视为肯德基成功本土化的代表之一。此外,早在2002年就推出的寒稻香蘑饭,使肯德基成为中国内地第一个推出米饭的西式快餐品牌。之后,他们陆续尝试了海鲜蛋花粥、油条、烧饼、盖浇饭等中式食物,并且肯德基并不打算短期内放弃这些中式菜品,只要有机会,就会毫不犹豫地推出各种意想不到的本土化产品。如果说肯德基的饭系列只是借鉴了中国菜的形式,那么2015年推出的K记凉茶可以说是真正学到了中国菜的精髓。没错,就是那个具有独特的中国文化底蕴,被列入国家级非物质文化遗产的凉茶!更令人惊讶的是,在山东、河南两省的36个地级市的部分肯德基餐厅,你甚至还能买到青岛扎啤。无论是早餐的豆浆油条和粥,小吃的老北京鸡肉卷和藤椒鸡排,还是午餐晚餐的各种盖饭,现在还有夜宵的串串,当你打开肯德基点餐页面时,会发现将近一半的菜品都是中式菜品。以至于走进肯德基就像进了一家中餐馆,一日三餐都在围绕着中国人转。
肯德基拼命迎合中国人的口味,这样的努力有没有带来好处呢?别看肯德基只是多了串串、卤味、小龙虾等菜品,但背后涉及到的研发、生产、调试等工作需要投入大量的人力物力。一些受欢迎的菜品能够持续几年,而不受欢迎的可能只能存在一个季度。然而,这并不能阻止肯德基的本土化之路,它似乎在告诉大家:既然要在中国经营生意,就要适应中国的口味。尽管有人吐槽串串的性价比不高,但老北京鸡肉卷却在肯德基的核心菜单上一直存在;豆浆油条也成了都市白领早餐中性价比最高的选择之一;即使嫩牛五方不再供应,但它仍然是很多中国网友回忆肯德基,甚至是唯一让他们再次光顾肯德基的理由,社交平台上请求嫩牛五方回归的呼声不绝于耳;吸指小龙虾烤鸡堡曾经颠覆了很多人对肯德基的印象;川辣沙拉酱配上辣辣的鸡腿肉和可以直接吃到的龙虾肉,被誉为肯德基的当红炸子鸡;各种评价把这款汉堡夸到了“不吃不是人”的地步;所有这些让肯德基获得了一种难得的身份认同感。
立足中国市场,融入中国人的生活,中国肯德基在过去三十多年里取得了巨大的成功。如今,在中国已经开设了5300多家连锁餐厅,遍布1000多个城市和乡镇,甚至深入到了四五线城市和一线乡镇。这个数字是麦当劳在中国餐厅数量的两倍,让肯德基成功地超过了麦当劳。肯德基在中国的成功主要归功于其极致本土化的策略。
肯德基在中国市场越来越本土化的原因是什么呢?如果麦当劳突然推出卤大肠披萨,肯定会让人难以接受。但是肯德基在中国推出这样的产品却很自然,因为在中国人的潜意识中,肯德基已经成为了洋品牌中国化最彻底的代表。那么,为什么肯德基在中国如此有上进心,如此勤奋积极呢?
首先,在全球市场上,麦当劳是第一快餐品牌,但在中国,肯德基拥有更强的号召力。肯德基在中国的发展比麦当劳更快,门店数量是麦当劳的两倍。肯德基在80年代末率先进入中国市场,麦当劳紧随其后。两家公司的产品存在一定的同质性,谁能获得更多的客流量成为了竞争的焦点。为了与竞争对手区分开来,肯德基找到了破解中国市场的秘诀。他们意识到自己的传统产品只能吸引中国消费者的新鲜感,但无法满足中国人不断变化的饮食口味和多样化需求。因此,肯德基聘请了国内专家学者作为顾问,改良和开发适合中国人需求的快餐品种。他们推出了深受中国市场欢迎的“老北京鸡肉卷”、“芙蓉鲜蔬汤”等新品种。这种差异化的经营策略让肯德基有了扭转局势的可能。
另外一个不容忽视的事实是,肯德基面对的竞争不仅仅是麦当劳,还包括其他外国品牌如德克士、汉堡王和赛百味,以及中国本土品牌如派乐汉堡、华莱士和快麦汉堡。同时,中国消费者对全球品牌的认知和接受度也越来越高。他们不仅熟悉来自世界各地的知名品牌,还能够发现更具创意和艺术性的小众品牌。因此,肯德基将“为国人量身定制菜单”作为核心战略,并且以惊人的速度推出新产品来吸引消费者。他们甚至从母公司百胜集团分拆出来,在纽约证券交易所上市,并以中国公司的身份在中国市场进行决策,实现了从本土化到中国化的转变。
在80和90后的小学时代,肯德基办生日会是一件奢侈和有钱的事情。对于他们来说,小时候吃肯德基是一件引以为傲的事情。然而,随着时间的推移,现在吃肯德基已经变得普遍和常见,仅仅是因为便宜和方便。
如何才能深入了解年轻一代的思维方式,这是一个需要长期努力的问题。在如今消费选择多样的时代,仅仅推出一个产品并不能保证消费者会买账。因此,我们需要采取一系列措施来赢得年轻人的认可和支持。
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